旅游服务质量提升方法（4篇）范文

第一篇：旅游移动电子商务的感知服务质量评价分析

摘要:提升用户的感知服务质量对于建设旅游移动电子商务平台有着重要意义。文章在综述感知服务质量相关文献的基础上，结合旅游移动电子商务的特点，从用户感知角度构建易用性、外观设计、有用性三维度的旅游移动电子商务感知服务质量评价体系，并以携程网为例进行实证分析。通过因子分析和模糊综合评价分析后发现，用户对携程移动端服务质量的感知评价结果接近于满意，其中，易用性在整个评价体系中所占比重最大且综合评分最高，而外观设计则较为不重要，有用性综合评分最低且低于总体评价水平。

关键词:感知服务质量;移动电子商务;携程网;因子分析;模糊综合评价法

随着互联网和移动通信技术的快速融合发展，移动电子商务凭借自身优势成为互联网时代的应用和研究焦点。移动电子商务允许用户随时随地使用服务，根据用户需求和偏好提供快捷、即时、方便、安全可靠的定制化和个性化服务，其移动性大大克服了传统电子商务受时空限制的不足，移动支付和基于位置的服务也极大地扩展了传统电子商务的服务领域［1］。但目前旅游移动电子商务还处在初级发展阶段，技术标准、交易规范、服务体系和服务范围等方面存在诸多问题［2－3］，降低了用户对服务质量的感知评价，因此提高旅游移动电子商务服务质量以增加用户“黏性”，对于旅游移动电子商务平台建设有着重要意义。基于此，本文以携程移动端为例，通过构建感知服务质量评价体系，找出影响用户对服务质量感知评价的关键因素，以便携程网有效实施移动端服务质量改进措施。

一、文献综述

20世纪80年代，ChristianGronroos最先提出“感知服务质量”概念，他认为感知服务质量是顾客对期望和实际服务绩效进行比较后的结果，是一种主观评价［4－5］。之后，学者们大多以此为理论基础展开相关研究。PZB在此基础上提出了期望差异模型(SERVQUAL评价体系)［6］12，并指出感知服务质量是顾客实际感知服务绩效和期望绩效的差值。Cronin和Taylor则认为感知服务质量就是服务绩效［7］58，并由此建立了服务绩效模型(SERVPREF体系)，仅用服务绩效一个变量来测量感知服务质量。在感知服务质量的研究中，测评维度一直是研究的焦点。PZB通过大量实证研究后发现，感知服务质量由10个维度构成［8］，并在此基础上总结出5维度SE-RVQUAL评价体系(包括可靠性、响应性、移情性、有形性、保证性)［6］21。之后的相关研究大多基于这一模型进行修正，如SERVPERF体系［7］64、E－SQUAL［9］、WebQual2.0［10］等。

国内外学者将感知服务质量评价理论引入到旅游业中展开一系列实证研究。Mushtaq［11］，Graham和Pather［12］、王玉洁等［13］基于SERVQUAL模型，分别以旅游目的地、经济型酒店网站、携程网为研究对象，构建了多维度感知质量服务评价体系;Ho和Lee［14］1434－1448针对旅游电子商务，设计了信息质量、安全性、网站功能、客户关系、响应性等5维度评价体系;丁娟［15］引入WebQual模型，结合旅行社电子商务服务的特点构建可用性、信息质量和交互质量三维评价体系T－WebQual;张广宇等［16］提炼E－SERVQUAL体系中的4个维度，并采用Chiou的经济性维度设计出在线OTA网站预订服务质量评价体系。彭润华等［3］161－162整理相关文献的评价指标，设计出5维度旅游移动电子商务服务质量评价体系。综上，国内外学者对旅游目的地、旅游电子商务传统网站所做的研究较多，而较少关注旅游移动端的感知服务质量，构建评价指标体系时较少结合移动电子商务的特点。另外，学者们大多基于SERVQUAL模型进行修正，该方法要求同时测量用户的实际感知和期望绩效，但这种测量方法的题项过多、问卷冗长，会增加数据搜集难度。因此，本文将根据现有文献，并结合移动电子商务的特点构建评价指标体系，同时沿用Cronin和Taylor的研究思路，仅用服务绩效一个变量直接测量用户的感知服务质量，以提高问卷调查的效率。

二、研究设计与调查

(一)研究设计

本文基于现有文献的测评指标体系，并结合旅游移动电子商务特点提炼出3个维度，即易用性、外观设计、有用性，以15个具体评价指标构建评价体系(表2中第1、2列所示)。易用性是指网站操作的便捷性、符合常规操作习惯、节约用户时间和精力等。Ho和Lee［14］1437指出，易用性维度体现在易于获取网站资源、预订支付和订单取消便捷方面，并指出易用性是电子服务的基础要素。Kaynama和Black［17］在研究中提出易用性是核心维度。本文结合移动电子商务支付便捷、即时性、个性化等服务功能，将易用性作为一个评价维度。外观设计是指与网站用户界面设计相关的内容，是用户对网站的初始印象。Yoo和Donthu［18］在研究中提出网页创造性设计、颜色搭配、图片和产品显示等用户界面因素的重要性。李慧［19］指出移动端的界面大小、屏幕分辨率等相对于PC端存在一定弊端。Wang和Liao［20］考虑到移动终端屏幕小、分辨率低、图形显示差等缺点而将外观设计纳入到评价体系中，研究发现，外观设计在4个维度中占有较大比重。由于移动端在外观设计方面有其特殊性，因此本文将外观设计纳入到评价体系中。有用性是指网站内容或信息质量对用户的重要性和可用性程度。Jeong和Lam-bert［21］提出，感知有用性包括感知重要性和感知可用性两个方面，一是指网站内容对用户做决策是否有用，二是指信息是否可读、清楚。Brady和Cronin［22］提出的多层级模型中指出其他用户对顾客感知的影响，因此网友评论、社交信息会对用户决策产生一定影响。相比电脑端，移动端信息分享更具时效性和互动性，因此本文将网友评论和社交性互动、信息质量作为构成有用性维度的细分指标纳入评价体系中。

(二)问卷调查与数据

1.问卷设计

与调查问卷共分为两部分:(1)受访者的个人信息，包括性别、年龄、职业、教育程度、收入等;(2)携程移动电子商务用户感知服务质量评价指标，采用李克特5级量表法，从1分非常不同意到5分非常同意。问卷采取抽样调查的方式共回收446份，网上问卷共229份，实地发放问卷217份。其中剔除题项漏填、选项勾选有明显规律的问卷后，共有369份有效问卷，有效率达82.7%。

2.描述性

统计所有受访者中，女性比例高于男性比例，分别为62.3%、37.7%;受访者主要是18～30岁青年和31～40岁中年人，两者共占97.6%，这一群体是移动电商以及出游的主要群体，符合现实情况;被访者受教育程度主要是本科、硕士及以上，两者合计84.9%，大专、中专或高职、高中及以下学历分别占近15%、5%、3%;职业方面，在校学生超过50%，其次是普通职员约20%;月平均收入方面，3000元以下和3000～5000元、5000～8000元收入共占90%，这与调查群体职业多为学生和普通职员有关。

三、感知服务质量评价维度分析

(一)信度及效度

检验问卷的信度检验采用Cronbach'α系数。运用SPSS20.0进行信度分析，总量表的Cronbach'α系数值为0.908，易用性、有用性、外观设计这三个分量表的α值分别为0.876、0.726、0.812，分析结果均大于0.7，说明问卷中每个研究变量具有内部一致性，信度较高。效度检验采用KMO样本测度和Bartlett球体检验，对15个测评指标做相关性检测，得到KMO值为0.930＞0.5，Bartlett球体检验的显著性概率Sig.=0.000＜0.01，说明样本数据很适合做因子分析。

(二)评价维度分析

在信度和效度检验的基础上，本文采用主成分分析法和方差最大旋转法，按照特征值大于1提取出3个公因子，提取后的各主成分因子载荷均大于0.5，旋转后的因子载荷如表2第3、4、5列所示。3个公因子的方差贡献率分别为26.551%、17.209%、16.909%，累积方差解释度为60.669%。根据旋转后的成分矩阵以及前文构建的旅游移动电子商务感知服务质量评价体系，对3个主成分因子进行分析。

1.易用性

该因子主要反映网站所提供的服务便捷性和操作易用性，共含8个变量。实用性、支付方式操作简单、获取优惠价格、能快速响应需求、节约时间和努力等指标的载荷均超过0.6。因此，实用性、支付便捷性、获取优惠价格、响应顾客需求以及节约时间和努力是用户关注的重点。其次，是否会泄露私人信息指标的因子载荷也较高，这可能源于移动端具有定位功能，能主动、方便地获取用户当前的位置信息，导致用户担心私人信息泄露。

2.有用性

该因子主要反映网站提供的信息是否有用以及信息是否可用，共含4个变量。产品信息详细完整、信息更新及时和准确、使用记录并分享旅游经历的因子载荷较高，超过0.7，这是由于信息详细完整、更新及时、准确是用户获得有用信息的前提，而分享旅游经历以及关注网友评论是网站社交功能产生的互动性信息。

3.外观设计

该因子主要反映网站界面设计是否合理、舒适，共含3个变量。用户较为关注携程移动端页面布局、颜色搭配、图片尺寸和文字大小，可以发现界面是否美观、友好也会影响用户对网站服务质量的感知评价。用户对于界面大小这一指标的关注较少，这可能由于用户认为移动端界面大小主要取决于终端设备，与携程移动端的服务质量相关性较小。

四、感知服务质量综合评估分析

由于用户对服务质量的感知评价具有一定主观性、随机性和模糊性［23］，很难采用精确的方法进行测量。本文基于上述感知服务质量测评指标体系框架，运用模糊综合评价法对携程移动端服务质量感知水平进行定量化评估。

(一)建立评价指标集、评语集、评判矩阵

首先，建立一级评价指标集U=Ui，i=1，2，3分别表示易用性、有用性、外观设计3个维度，其中每个Ui分别由二级指标Uij构成;其次构建5级评语集V=(V1，V2，V3，V4，V5)={非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意};再根据受访者对每个指标的评分结果，统计每个指标在5个评语等级上的频数，计算二级指标的隶属度，从而构建对应维度的判断矩阵，Ri表示第i个维度的判断矩阵(i=1，2，3分别代表易用性、有用性和外观设计)。

(二)确定评价指标权重

主成分方差贡献率可表示每一个公因子的相对重要性程度，而旋转后的各指标因子载荷表示变量与主因子的相互关系，载荷越大，说明该变量对因子贡献越大，赋予的权重应越大［24－25］。因此，本文通过主因子的方差贡献率和旋转后的因子载荷分别衡量各个维度和指标的权重，再进行归一化处理后得到相应的权重值，即W=(W1，W2，W3)，Wi=(Wi1，Wi2，…，Wij)，其中Wi表示第i个维度的权重值，Wij表示第i个维度第j个指标的权重值，结果见表2第六列。表2结果表明，易用性在整个评价体系中所占比重最大，因此易用性是影响用户对携程移动端感知服务质量评价的关键因素。对易用性影响较大的指标是实用性、支付方式操作简单、能获取优惠价格，这些方面也是用户关注的重点。有用性是重要的影响因素，信息详细完整、信息更新及时和准确、记录并分享旅游经历，这三个指标的权重值之和超过80%，可见高质量的信息以及社交化的交流平台会提高用户对有用性的感知评价。外观设计是另一重要因素，网站颜色搭配和页面布局美观性、图片尺寸和文字大小合理性是影响外观设计感知评价的重要因素。

(三)模糊综合评价

1.一级模糊综合评价

据计算出的模糊判断矩阵(Ri)和各指标所得权重(Wi)，即Bi=WiRi，计算因素层评分矩阵。

2.二级模糊综合评价

根据求得的一级综合评分矩阵构造因素层判断。按照各维度权重值以及二级模糊判断矩阵可以计算出二级模糊综合评分矩阵，即Y=WR=(0.023，0.057，0.2643，0.3724，0.2833)。根据二级模糊评判结果可知，65.57%受访者对携程移动端服务质量的总体感知水平为满意。

3.综合评价值

为获得明确的数值能代表各个维度以及总体感知评价水平，通过构造评价集矩阵C=(1，2，3，4，5)，从1分非常不满意到5分非常满意，根据Z=RC计算公式可得Z=(3.935，3.62，3.888)，并按照P=YC计算出总体评价值为3.833。综合评分结果表明，总体评分为3.833，因此受访者对携程移动端服务质量的总体感知水平处于“一般”和“满意”之间。根据最大隶属度原则，最高评分为3.935，接近于“满意”水平，表明用户对携程移动端的服务质量总体感知评价结果为基本满意。从三个维度的综合评分来分析，易用性(3.935)、有用性(3.62)、外观设计(3.888)评分均处于“满意”与“一般”之间，易用性和外观设计评分均高于总体感知水平，而有用性则低于总体感知水平，其中易用性评分最高，接近“满意”水平。

(四)评价结果分析

1.易用性维度评价结果分析

易用性维度是评价体系中最重要的因素，评分最高且接近于“满意”水平。根据各个指标的隶属度和评价集矩阵计算出对应的评估值。

2.有用性维度评价结果分析

有用性维度作为评价体系中的重要因素，其评分结果最低且处于“一般”与“满意”之间。

3.外观设计维度评价结果分析

外观设计维度作为评价体系中的另一重要因素，评价结果基本达到“满意”水平。

五、结论及建议

(一)结论

本文以携程网为例，建立感知服务质量评价体系，通过实证研究得出以下主要结论:1.易用性是影响用户对携程移动端感知服务质量评价最重要的因素。用户关注的重点是实用性、支付便捷性、获取优惠价格、响应顾客需求、信息是否详细完整、更新及时、使用并分享旅游经历的互动功能、页面布局和颜色搭配、图片尺寸和文字大小等方面。2.用户对携程移动端服务质量的总体感知水平处于“一般”与“满意”之间。用户对携程移动端易用性、外观设计的服务质量较为满意，而对有用性方面评价较低，未来需要加强改进。

(二)建议

基于以上分析，未来携程网应从以下方面入手，以提升移动端的服务质量，增强用户黏性。一是优化移动端的各项功能，包括操作程序、功能设置、安全维护、交易机制、产品开发等方面，为用户提供便捷、即时、安全可靠、个性化的服务。二是加强移动端的社交及信息服务平台建设，尤其是注重完善各板块的网站评论功能，鼓励顾客主动、及时填写评论和分享旅游攻略，为其他用户提供更多有价值的参考信息。三是美化移动端的界面设计，重点改进图片尺寸和文字大小，以提升界面的美观度和友好性。

六、讨论

由于获取资源的能力、研究水平、调研范围的受限，本文还存在一定的不足之处。从研究对象上来说，本文以携程网为例，有一定的代表性和典型性，但是对其他类型的旅游移动电子商务企业是否适用还需要做进一步分析。从测量方法上来说，本文仅用实际服务绩效直接测量感知服务质量，与SERQUAL量表的测量方法相比，孰优孰劣有待验证。从评价体系上来说，首先，实证结果显示本文的评价指标体系是可靠、可接受的，但是由于指标选取上具有一定的主观性，是否存在更优的评价体系有待实证和探讨。其次，各因素、指标之间是否存在相互影响、如何影响、影响强度大小等问题有待今后进行深入研究。

［参考文献］

［1］杜小慧，周玲强，断健平．移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新［J］．商业经济与管理，2006(7):49－52．

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［3］彭润华，阳震青．旅游移动电子商务服务质量评价指标体系构建［J］．企业经济，2011(5):160－162．

［5］耿先锋，董进才，何志哲．服务质量的构成及其测量方法述评［J］．工业技术经济，2007，26(3):111－113．

［13］王玉洁，颜琪，刘承良．旅游电子商务网站服务质量的感知实证分析:基于大学生视角———以携程旅行网(www．ctrip．com)为例［J］．旅游论坛，2010，3(1):28－33．

［15］丁娟．基于WebQual体系的旅行社在线服务质量评估研究［J］．旅游科学，2014，28(6):51－61．

［16］张广宇，张梦．基于OTA的在线旅行预订服务质量研究［J］．旅游研究，2012，4(4):66－71．

［19］李慧．移动互联网下旅游产业价值链结构研究［D］．北京:北京第二外国语学院，2011．

［23］田坤跃．基于Fuzzy－IPA的景区游客满意度影响因素的实证研究［J］．旅游学刊，2010，25(5):61－65．

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作者：任苏敏 单位：华东师范大学

第二篇：互联网发展背景下旅行社服务质量监管研究

现代互联网技术的快速发展对旅行社经营业务的开展、服务质量的监管提出了更多挑战。互联网发展背景下海南旅行社监管模式的完善和创新对海南国际旅游岛建设有着重要意义。本文研究了海南在旅行社监管方式、第三方参与、责任主体诚信意识、旅游网络经营管理等方面的不足，提出了适应互联网发展特征的旅游者、政府、行业等多主体参与的服务质量监管模式。旅游业是海南社会经济发展中的重要组成部分，是国际旅游岛建设的核心内容。2016年海南省旅游业完成增加值310亿元，比上年增长10.9%，接待国内外游客总人数6023.59万人次，比上年增长12.9%；其中接待旅游过夜人数4977.28万人次，增长10.8%,旅游总收入672.10亿元，增长17.4%（数据来源：海南省统计局）。在旅游业蓬勃发展的同时，也出现了诸多由旅游服务质量不规范引发的事件，对国际旅游岛的形象建设和传播产生了不良影响。旅行社作为旅游目的地旅游业构成的支柱行业，其服务质量的重要性不言而喻。旅行社的服务质量直接影响旅游者对旅游目的地的满意度和重游意愿，对本地旅游整体服务质量和行业规范的影响也十分重大，亦是构建良好的旅游目的地形象的重要影响因素。然而，旅行社涉及的服务内容范围广、环节多、对象复杂，这也给实际的旅游监管造成很多困难。尤其在互联网高速发展的背景下，对旅行社的服务质量监管提出了更多的要求和更大的挑战。研究互联网背景下的旅行社服务质量监管问题，对构建旅游者、政府、行业等多主体参与的服务质量监管模式具有重要意义。

一、我国旅行社服务质量监管的现状

根据国家旅游局2016年第四季度全国旅行社统计调查公报的数据显示，截止2016年底，我国共有旅行社28097家，其中海南省旅行社数量为335家（数据来源：国家旅游局）。人民网旅游315投诉平台公布的2016年旅游投诉数据显示，2016年平台收到的有效投诉共1477条，较2015年增长了0.68%，全年回复率为47.94%，较2015年下降了10个百分点。在投诉的分布区域中，38.6%集中在旅行社，20.2%集中在景区，15.8%集中在航空，15.1%集中在酒店，7.4%集中在导游，旅行社成为旅游投诉的重灾区；在所有投诉中，针对在线旅游企业（OTA）的比例高达46%，携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网位居OTA投诉的前三位（数据来源：人民网）。其他学者的研究也表明，不论是全国官方旅游投诉（国家旅游局）、地区旅游官方投诉、网络媒体投诉（人民网），旅行社、导游服务、OTA都是旅游投诉的集中区域（徐浩，2016）。目前国内有关旅行社及其相关企业的质量监管工作，以行政监管为主，第三方监管和市场监管较为欠缺。学者们对此问题的研究也多从完善立法、加强行政指导、推行旅游标准化等方面进行。对于互联网发展下旅游监管的发展变化、旅行社监管所面临的挑战和解决途径等研究还有待进一步深入。

二、互联网发展下的海南旅行社服务质量监管现状与问题

截止2016年第四季度，海南共有旅行社数量335家。海南属于经济特区，拥有特区立法权。自2002年颁布《海南省旅游条例》之后，又陆续出台了《海南经济特区旅行社管理规定》、《海南经济特区导游人员管理规定》、《海南经济特区旅游价格管理规定》等7部相关的配套单行法规。在此基础上，海南省质量监督局、海南省旅游发展委员会等又陆续制定、颁布了《旅行社接待服务规范》、《导游服务质量等级划分与评定》等地方标准和规范性文件，截止2015年年底，海南累计制定旅游标准达54项。尽管从地方立法和行业标准制定来看，海南在旅游业、旅行社及相关领域的管理和治理力度逐年加大，但在旅行社服务质量的监管方面仍存在不足，表现在以下几方面。

（一）以行政监管为主，监管方式单一

海南的旅行社服务质量监管模式属于单一的政府主导型，政府在导游服务质量等行业标准的制定、12315投诉热线、12301旅游投诉热线等投诉平台的建立、旅游警察支队的设置等方面制定了多项措施，充分说明了政府在旅游和旅行社服务质量方面的重视。但单一的政府主导模式并不能很好的适应现在的旅游监管要求。从海南旅游官方网站公布的2016年9月至2016年11月期间的35宗涉旅违法违规案件处理结果来看，与旅行社、导游直接相关的案件高达9起（数据来源：阳光海南网），旅行社及其相关领域的服务质量依然是海南旅游质量监管的重灾区。由于旅行社产品构成的复杂性，使得旅行社服务质量涉及到景区、住宿、购物、导游服务等多个环节，其中最关键的在于旅行社经营行为的规范性和导游服务质量的高低。旅行社产品的复杂特性会加大政府的行政监管难度，增加监管的挑战性。同时，尽管行政监管可以起到规范、引导和监督作用，但也容易出现多头管理、监管不力、效率低下等问题。媒体对海南旅游不规范现象治理的方式总结为“救火式”监管，回扣、欺客、强买强卖等行业潜规则导致的旅游乱象往往要因媒体曝光、游客投诉才能引起相关部门重视、进行查处，折射出来的就是监管方式单一导致的被动式监管问题。而随着互联网的快速发展、信息传播速度的加快，旅游质量问题一旦被曝光、传播，就会在短时间内引起大量关注和转发，对旅游目的地形象造成极大的破坏。解决这一问题的方式可以是建立多主体参与模式的监管机制，从制度层面来解决才是根本之道。

（二）行业协会参与度低，第三方监管缺失

纵观日本、韩国、加拿大等国家的旅游和旅行社监管制度，行业协会等第三方机构在其中起到了不可或缺的作用。如日本的旅行社协会的业务范围包括解决投诉、开展培训、提供偿还业务、进行经营指导、调查、研究、宣传等，行业协会对旅行社的业务开展、质量监督、投诉处理等进行全程参与，有效保证了旅行社行业的有序经营和旅游者权益的维护。美国作为一个旅游大国甚至并未设置实体的旅游行政机构，而是以市场为导向，在商务部的“旅游产业功能组”以外，建立以旅游协会、旅游问询中心、专业研究机构、旅游培训机构等非政府组织为主导的监管体系。海南虽然有旅游协会以及旅行社、景区等各类行业协会，但这些第三方机构并未具备监管的功能和职责，在规范市场秩序、建立旅游诚信、提升业务水平等方面的影响力也较弱。且由于国情不同，海南的行业协会和国内其他地区一样都缺乏参与旅游监管的权限，缺乏主动作为的意识和理念，未能充分发挥行业协会在民间的优势和作用。海南旅游信息与咨询中心、三亚旅游信息与咨询中心（市民游客中心）等则属于政府全额拨款单位，并非真正意义上的第三方机构，所承担职责以协助旅游主管部门进行咨询、救援、投诉协助等为主，未能充分发挥联络旅游企业、整合行业资源、监管旅游市场等作用。

（三）监管呈现反复性，责任主体诚信意识缺失

《旅游法》颁布后对旅行社“零负团费”等违规经营行为明令禁止，《海南经济特区旅行社管理规定》中也有明确规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，不得以任何形式诱骗、强迫、变相强迫旅游者购物或者参加另行付费旅游项目，获取回扣等不正当利益”。然而目前海南旅游市场上的“零负团费”、导游“填坑”现象仍然屡禁不止。这一方面与现行法规不完善、打击力度不够有关，另一方面与旅行社、导游等监管责任主体的诚信意识有直接关系。海南旅行社行业中存在的挂靠、变相挂靠、低价竞争等行为加剧了旅游市场的恶性竞争，薪酬制度的不完善迫使导游人员不得不依靠灰色收入，行业规范和诚信意识的集体缺失又加剧了旅行社、导游人员的侥幸心理，从而千方百计钻法律的空子甚至相互勾结谋取暴利。2016年9月至11月处理的35宗旅游案件中，旅行社商业贿赂、向接受委托的旅行社支付费用低于接待和服务成本、导游擅自增加旅游服务项目、通过另行付费旅游项目获取回扣等失信行为十分普遍。尽管目前海南的旅游主管部门在加大打击和治理力度，行政立法和严格执法能够暂时抑制违规经营和服务行为，但从长远来看，旅行社合法经营意识的树立、导游诚信服务水平的提升才能从根源上杜绝零负团费等种种乱象。

（四）网络经营行为监管有待进一步加强

尽管我们将OTA视作是新的旅游企业类型，但究其本质，大多数在线旅游企业的本质仍然是旅游商和旅游中间商，其业务类别与传统旅行社并无本质区别，所改变的是其经营模式与盈利模式。因此将携程、途牛等旅游网站视作在线旅行社亦未为不可。传统旅行社在互联网发展的影响和旅游电商的冲击下，亦纷纷向在线旅游服务商转型或扩展旅游网络经营业务。《海南经济特区旅行社管理规定》中针对有网络经营行为的旅行社、为旅行社提供服务的网络平台等主体及相关经营行为进行了规定，但由于旅游网络经营范围的广泛性、产品的复杂性、形式的多样性和多变性等特征，海南旅游网络经营的监管成效并不显著。在行政监管主体的权责划分、监管范围的死角、监管方式的有效性、监管渠道的设置等方面仍有待进一步加强。

三、互联网时代的海南旅行社服务质量监管对策

（一）加强行政指导，采用多主体参与模式

在目前国内的旅游市场机制和发展现状的实际情况下，海南以行政监管为主的监管模式是符合中国国情的。行政监管的范畴主要包括行政立法、行政许可和行政处罚，这些带有强制性特征的监管手段在建立和维护市场秩序方面能够起到良好的作用，但同时也易出现主管部门权责不明、权责不对等、执法部门缺乏有效整合、执法人员执法不严、执法不力、监管手段落后于市场发展等问题。因此充分运用非强制性的行政指导是避免此类问题的有效方式，海南的行政指导应从建立健全旅游信息制度、旅游咨询制度、旅游安全提示制度、旅游激励制度、公众参与制度、社会媒体监督制度等方面进一步加强。现行的行政监管制度中公众、社会媒体、行业协会等的参与度较低，海南应充分发挥各类主体在旅行社质量监管方面的积极主动性，实行全方位、多主体参与的模式，建立集咨询、投诉、处理、监督于一体的旅行社服务质量监管机制。在公众参与程序的制定、社会媒体监督尤其网络媒体监督的规范等方面应制定更详细的细则，以增加不同主体参与监管的可行性。

（二）完善监管法律体系，严格行业准入和退出机制

日本、加拿大、美国、澳大利亚等地区在旅行社服务质量监管制度的设计方面，均制定了严格的准入制度和退出机制。海南现有的旅行社进入标准主要依照旅游法的规定，注重硬件设施和注册资本，实行质量保证金制度。相比国外地区的行业准入制度，我国的旅行社设立注册资本偏高、保证形式单一。在这方面，海南应充分利用经济特区的立法权，可在旅游法的现行标准之上建立更严格的准入制度，例如可参照美国华盛顿州旅行社设立时的履债能力担保证明，加拿大对旅游商申请人道德品质与财力的审查，日本在旅行社注册时需考查其信誉度、是否有合适的经营人选等。同时，严格的惩处与淘汰机制是完善旅行社监管体系的有力保障。海南现行的惩处机制缺少对旅行社管理人员的处罚规定，且针对旅行社违法违规行为的处罚难于执行、缺乏力度。海南应在现行旅行社管理规定的基础上进一步严格违法违规行为的惩处力度，例如明确界定旅行社的经营成本及成本构成，以杜绝“零负团费”和“填坑”现象，对有严重违法违规行为的旅行社采取吊销经营许可（一次性死亡）并禁止相关责任人再次进入旅行社行业的处罚规定等。

（三）加大第三方监管力度，发挥行业协会作用

现代行业协会是民间自治组织，由于其来源于行业，故与行业的契合度较高，在指导、宣传、培训、监督管理等方面具备天然的优势。我国国情决定了并不适合采用美国式的市场为主导、企业为主体的监管模式，但可以借鉴美国的做法，发挥旅游协会、旅行社协会等非政府组织的独立性、自主性作用，弥补行政监管不到位的盲区与空白。为加强行业协会在旅行社服务质量监管方面的参与，海南的旅游协会和旅行社协会等行业组织应相对自治，由业内权威的精英主持管理，由政府明确其监管权限和范围，由政府和企业（会员）联合保障其资金来源。同时借鉴日本的旅行社协会制度，赋予行业协会在处理旅游投诉方面的职责和权限，加强对旅行社经销商的运营指导，尤其是在移动互联网高速发展的背景下，指导海南的旅行社如何实现转型发展、提升经营水平、管理内部服务质量等，以推动和保障海南旅行社行业的有序和健康发展。

（四）充分运用现代科技，建立信用监管机制

海南国际旅游岛的定位中包含“我国旅游业改革创新的实验区”，要做到真正的改革与创新，必须紧跟时代的发展，适应移动互联网和现代信息技术的发展趋势。智慧旅游是顺应旅游业和信息业的协同发展而应运而生的，其对信息的综合集成与对人工智能、物联网、云计算等技术的运用，可以打造一个满足游客个性化与多样化需求的综合性平台。旅行社作为旅游市场中的主体之一，其信用体系的建立包括民事信用与行政信用。目前海南旅行社行业的信用评价主要由政府承担和，而非独立第三方。要弥补政府单方面信用评价的不足，加强公众参与特别是旅游者的参与，才能真实反映市场信息。因此海南应整合现有的信用监管渠道（旅游“红黑榜”、投诉热线等）和网络平台资源（南海网、阳光海南网等），利用智慧旅游平台打造综合型、一体化、权威性的信用监管体系。

作者：李昭；欧阳莉 单位：1.三亚学院旅业管理学院；2.三亚理工职业学院

第三篇：旅游服务质量信用评价模型及实证探究

摘要：旅游企业失信事件频频发生。服务质量信用是旅游企业生存发展过程中的关键变量，政府、社会及消费者对旅游服务质量信用状况极为关注。本文以推动旅游供给侧改革为出发点，研究旅游服务质量信用评价，首先确定了旅游服务质量信用评价指标体系，然后构建了旅游服务质量信用评价模型，并以旅游景区为研究对象，进行了实证研究。

关键词：旅游景区；服务质量信用；指标体系；层次分析法；评价模型

伴随着旅游业在国民经济社会发展中的地位日益凸显，我国优质旅游产品相对供给不足、品牌附加值低、服务质量和游客满意度等质量问题也日益突出。进一步提升旅游服务质量，推动产业发展迈向中高端水平，正在成为促进旅游行业健康持续发展的迫切需要。旅游服务质量信用是指旅游企业在兑现服务质量契约的基础上（具体包括遵守质量相关法律法规、执行标准以及兑现质量承诺和消费者的合理预期），提供服务满足消费者的需求或期望来取得并保持消费者在购买消费之前对其服务质量信任的意愿和能力。质量信用作为关注企业提供服务的质量满足消费者需求或期望的能力和程度，是企业最根本的信用，也是最核心的信用[1]。目前，国内外研究旅游服务质量很多，大多是从消费者满意度角度展开，对旅游服务质量信用的研究还处于空白。本文在前人研究成果的基础上，以推动旅游供给侧改革为出发点，从企业加强诚信建设，建立良好信誉，提供高效优质服务的角度，分析旅游服务质量的构成要素，研究旅游服务质量信用评价。首先运用层次分析法，从信用评价的意愿、能力和表现3个方面确定了旅游服务质量信用评价指标体系，然后构建了旅游服务质量信用评价模型，并以旅游景区为研究对象，进行了实证研究，从而解决旅游服务质量信用评价无据可依的现状。

1评价指标体系与评价模型的构建

1.1旅游景区服务质量信用评价指标体系

本文从实证研究角度出发在旅游服务质量信用评价基本指标体系[2]的基础上，结合旅游景区的特点，遵循科学性、代表性、可操作性以及定性与定量相结合的原则[3]，从服务质量诚信管理理念、服务质量提供能力、服务质量保障能力、兑现质量承诺表现4个方面构建了一个包含17个二级指标、41个三级指标的旅游景区服务质量信用评价指标体系。其中，一级指标的4个方面相互影响、相互支撑，共同构成了旅游服务质量信用评价的核心内容，二级、三级指标是对一级指标的进一步细化和扩展。

1.2评价模型

参照“3c”信用评价模型，运用层次分析法的原理将旅游服务质量信用评价指标按照它们之间直接的关系和属性系统分析，结合《企业质量信用等级划分通则》[4]，构建的评价模型如图1所示。图1中，旅游服务质量信用（Q）得分由服务质量诚信管理理念、服务质量提供能力、服务质量保障能力和兑现质量承诺表现4个一级指标的得分累加而得。根据得分，可分别获得A、B、C、D四等（见表2）。质量信用等级是反映质量信用风险的程度。《企业信用等级划分通则》[4]对企业信用等级及其含义做出了规定。

2旅游服务质量信用评价实证研究

2.1数据来源

数据来源主要是通过项目组到旅游景区开展实地调研获得。项目组成员依据《旅游景区服务质量信用评价实证打分表》所列项，主要完成的工作有：

（1）通过实地观摩了解旅游景区的旅游景观、服务基础设施、环境状况、安全标识、服务接待容量的合理性等情况。

（2）向景区管理工作人员征询、查看相关文件资料，了解景区服务质量诚信管理制度的建设、服务质量管理、服务人员情况、特种设备安检、安保制度、理赔能力、应急机制、游客投诉处理、服务标准管理、资金信用和经济效益等情况。

（3）联系当地相关部门核实以及随机采访游客等方式，了解服务产品及其功能的适用性、服务产品的匹配性、服务价格合理性、服务及时性、服务可获性、游客满意度、企业美誉度等情况。

2.2计算

根据实地了解的情况综合分析打分，收集打分表，根据旅游服务质量信用评价模型以及计算公式，得出目标景区的服务质量信用得分以及信用等级。需要特别注意的是为了简化计算，方便操作，实证研究时将三级指标得分乘以三级指标的合成权重，再求和即得到目标景区的服务质量信用得分。

2.3实证研究示例

笔者针对不同类型的旅游景区开展了实证研究，由于篇幅所限，在此举一例大致说明一下。为了保护研究对象的相关信息，在本文中所调查的研究对象不用其真实的名称。陕西某皇家宫苑，以优越的地理位置以及丰厚的人文历史资源而成为中国著名的文化旅游景区，全国重点文物保护单位，国家首批AAAAA级旅游示范景区。该宫苑融人文历史和自然景观于一体，周、秦、汉、隋、唐等历代帝王在此修建离宫别苑。景区仿唐建筑大气恢宏，园林风光别具一格。该宫苑推出的大型实景历史舞剧，成为中国旅游文化创意产业的成功典范。项目组调研发现该企业建立了基本的服务质量管理规章制度，有严格的考核。在税务、工商、劳务方面表现良好，没有违法记录。服务产品丰富且能满足游客需要，比如为游客准备了演出光盘，方便游客观赏回味。服务价格通过了物价局审核，受访游客表示价格略高。服务接待容量适中，企业负责人表示没有发生过游客滞留等安全事故。通过实地游览观摩和感受，景区服务提供比较及时，容易获得相关服务。企业通过了质量管理体系认证，质量管理信息化水平较高。景区服务基础设施完备，服务人员素质较高，环境卫生良好。景区的服务安全保障较完备，有周密的安保制度，应急预案，在特定地点安放有安全标志。游客投诉通道畅通，企业有纠纷解决处理的制度和流程。该企业建立了服务标准体系，作为标准第一起草单位，以历史歌舞剧管理和服务为蓝本编制了首个实景演出的国家标准。企业获得过各类荣誉，社会声誉好，游客满意度较高。项目组综合了解的情况对该景区服务质量信用进行评价打分，计算得到该景区的服务质量信用得分为93.25，由表2可知该景区服务质量信用为A级，属于优良。

3结语

本文运用信用评价3C模型的原理，从质量信用的意愿、能力和表现3个维度来识别、分析影响服务质量信用的因素，运用层次分析法建立旅游服务质量信用评价指标体系，构建了旅游服务质量信用评价模型，并以旅游景区为研究对象，进行了实证研究。

（1）本文研究的旅游服务质量信用评价模型在实际运用中操作简单，结果与质监部门依据日常监管数据和工作经验对企业的分类结果大体一致，该模型经过在工作实践中修改完善后，可面向社会推广应用。

（2）从对某古城景区的实证研究，可以看出该评价模型具有一定的局限性：在被评价的对象不是企业时，一些经济活动信用的税务守法、工商守法、理赔能力等指标无法评价，需要重新设计评价指标和权重。

（3）评价指标在选取上会受到研究人员个人知识深度、广度的影响，旅游服务包含的范围广，指标的选取有一定抽样性，服务质量信用考核有难度，指标难以量化以及实践中存在数据采集和验证难等问题，因此，随着以后质量信用平台的开发和建设，评价指标体系有待于进一步补充和完善。

（4）本文研究成果应用于旅游企业服务质量信用评价，可促进旅游企业树立质量诚信理念、实施质量诚信管理、提高质量信用水平、实现可持续发展。对维护消费者权益、选择合格供应商、方便政府监管、促进旅游行业健康发展有重要意义。

作者：姜烛；刘力真 单位：陕西省标准化研究院

第四篇：全域旅游背景下走廊导游服务质量提升策略

当前，全域旅游是各级政府全力推动旅游发展的一种全新模式，而这种新模式也冲击到了传统旅游行业，导游服务工作也不例外，地处古丝绸之路黄金段上的河西走廊，是发展旅游业的理想区域。导游服务质量的好坏在一定程度上会影响到河西走廊旅游业的发展。文章在全域旅游视角下，分析河西走廊导游服务质量的制约因素，并针对这些制约因素提出了相应的提升对策。

一、全域旅游的提出对河西走廊导游的要求

全域旅游，也称为全景域旅游或无景点旅游，就是要求一切以旅游优先发展为核心，把整个区域作为完整的目的地来建设，实现景点景区一体化，做到“处处是景观”、“村村是景点”、“人人是导游”，给人全区域景区化的旅游引导视觉体验。可以说全域旅游是旅游发展模式的新突破。全域旅游提倡休闲，这其实是反映了旅游解压、强调参与、互动的本质属性。河西走廊地处甘肃西部，共有包括酒泉、嘉峪关、张掖、金昌和武威在内的五座地级城市，地域面积占到甘肃省面积的60％。河西走廊自古就是丝绸之路的黄金通道，各种文化在这里交相辉映，形成灿烂多彩的多元文化，丝路文化、边塞军旅文化、敦煌文化、民族文化、石窟文化、简牍文化、长城文化、宗教文化、红色文化、古城址文化、饮食文化等特色文化及文化遗存，是河西走廊旅游文化资源中最有优势、最具光彩和魅力的品牌。

到2016年10月为止，通过开发和维护，河西走廊整个区域内世界历史文化遗产就达5处（敦煌莫高窟、嘉峪关关城、瓜州锁阳城、玉门关遗址、悬泉置遗址）、同时还拥有7处部级自然保护区（张掖黑河湿地部级自然保护区、敦煌阳关部级自然保护区、祁连山部级自然保护区、敦煌西湖部级自然保护区、安西极旱荒漠部级自然保护区、安南坝野骆驼部级自然保护区、盐池湾部级自然保护区）、1处国家森林公园（天祝三峡国家森林公园）和2处国家地质公园（敦煌雅丹国家地质公园、张掖丹霞国家地质公园），拥有65处全国重点文物保护单位、3座部级历史文化古城（敦煌、张掖、武威）、中国优秀旅游城市5座（敦煌、酒泉、嘉峪关、张掖、武威），国家4A级景区36处、5A级景区2处（嘉峪关文物景区、鸣沙山—月牙泉区）。丰富多样的自然人景观，自然也需要高素质的旅游人才。因此导游在河西走廊旅游活动中起着重要作用，正如一名外国旅游专家所说“一名好导游会带来一次愉快的旅游，反之，肯定不是成功的旅游”。全域旅游为大众化旅游提供了广阔的区域选择，也为重游地的深度游创造了更好的条件。导游提供的服务能帮助旅游者全身心投入游览活动，增长见识、加深阅历、获得美的享受。因此导游服务在在全域旅游发展中将会起到至关重要的作用。同样全域旅游对河西走廊导游服务工作提出了更高的要求。

二、制约河西走廊导游服务质量提高的因素

近年来，随着河西走廊旅游业的快速发展，从事导游工作的人数也在成倍增加，目前河西走廊五市导游共有2300多人，他们为河西走廊旅游业的快速发展和形象宣传起到了重要的作用。然而在实践旅游服务中，河西走廊导游服务也存在一些问题，一定程度上影响和制约了河西走廊旅游业的发展。

（一）旅游需求变化导致河西走廊导游知识结构体系不健全

随着人们物质文化水平的提高，旅游已经成为人们的一种生活方式，人们不再满足于走马观花式的旅游，而是追求深度、感悟和体验。从实际带团情况来看，来河西走廊旅游的游客更青睐于对文化深度的渴望与探知，他们更想探寻河西走廊多元文化的内涵和沿途各地的风土人情。比如酒泉的得名与霍去病有什么样的必然联系，红西路军当年在河西走廊征战的历程，河西走廊沿途寺庙和壁画和西游记故事中情节的关系、河西走廊为什么葡萄酒很有名气等一系列深层次问题。而河西走廊五市的大部分导游所准备的讲解内容大同小异、千篇一律，主要是简单的历史、地理及所在景点景区知识概括介绍。而对深层次问题却鲜有人知，随着全域旅游的提出，来河西走廊旅游的游客会越来越多，这就要求河西走廊各地导游人员要不断完善自己的知识结构，根据不同游客的需求，进行有针对性的讲解，将自己的业务水平提升到专家型的程度，起码是某一方面有所擅长和精通。

（二）部分河西走廊导游人员的服务意识不强

导游服务体现着一个地区的精神风貌。游客来到河西走廊是从导游身上先了解河西走廊的。然而由于河西走廊旅游业淡旺季明显，在旅游淡季，部分导游转行做其他工作，到旅游旺季，又存在导游不够用的现实情况。一些旅行社急功近利，大量招纳在校学生及社会人员充当临时导游，仅仅经过简单培训就开始带团活动，而这些临时导游由于抱着“旺季挣点钱”、“免费旅游”等想法，对导游服务的理念还没有清醒的认识，从而在实践带团环节中导致不少旅游投诉甚至旅游事故的产生，甚至直接影响到所接待游客对河西走廊旅游形象的评价。

（三）河西走廊导游管理模式亟待更新

2016年1月月国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，要深化导游管理体制改革，从行政化、非流动、封闭式管理向市场化、自由化、法制化管理转变，取消“导游必须经旅行社委派”的政策规定，导游资格证终身有效，导游证在全国通用。可以说导游市场化、自由化、取消“导游必须经旅行社委派”就是为全域旅游的开展创造条件，为实现“人人是导游”的目标而努力的一项重要举措。但在现实的执行过程中，河西走廊区域的导游出团目前还是要接受旅行社的委派的状态，而且许多优秀导游是兼职导游性质，旅行社为满足自家导游带团需求，平时不会去招有经验的老导游带团。而在旅游旺季导游紧缺的情况下，又不会按照市场化运作模式平衡各方导游利益，间接挫伤了部分河西走廊导游带团积极性。同时由于没有“河西走廊导游联盟”的出现，致使河西走廊五市导游各自为战，每个地域的导游只是熟悉所在地景点知识的讲解，而丝绸之路精品旅游线却是贯穿河西五市。因而各地导游出了自己所在地域之后，讲解一问三不知。导游尴尬，游客失望。从而使河西走廊导游服务质量无法有效提高。

三、河西走廊导游服务质量提升对策

（一）不断学习积累，完善知识结构

全域旅游强调将一个区域作为一个景区来打造，全覆盖整合旅游资源。对游客来说，是一种全新的生活方式，对导游来说，就要满足游客的这种生活方式。要让游客全方位的了解河西走廊丰富的旅游资源和风土人情，河西走廊导游就必须要提高知识储备，而这种储备就来自于导游的不断的学习、积累和完善。河西走廊导游应当是一个知识渊博的旅游专家，沿途每参观一处景区、遗址、寺庙，沿途每到一座城市，导游都要适时讲解，讲解应该具有真知灼见。导游工作要求必须说内行话、说专家话，这样才能将河西走廊博大精深的多元文化讲清楚，让每一位来丝绸之路段旅游的游客明白来河西走廊沿线旅游的意义是什么。因此要成为河西走廊优秀的导游都要经过常年坚持不懈的努力。在实践带团中，导游们常说：“一个月不带团，讲解不熟了；两个月不带团，有些紧张了；三个月不带团，啥也不知道了。”因此不管新老导游都要在带团中不断学习，熟能生巧，同时要做到知识的积累，平常可做到以下三点。1.多关注。现在是讯息万变的时代，获取知识的途径越来越多，导游只有多关注和掌握河西走廊每日发生的各地资讯，才能在导游服务中将河西走廊最鲜活的素材讲解出来，讲出深度和新意。2.多搜集。导游不光要搜集景点讲解相关知识，还要搜集和自己带团相关的一切有用知识，比如与游客及其他导游的接触和交流而获取的信息和知识，正所谓“三人行必有我师”，吸取别人的见解与经验，带着谦虚的态度，多听多记，带团讲解能力会有很大提升。3.多笔记。俗话说“好记性不如一个烂笔头”，导游在实践带团中，由于游客的兴趣所在，探寻方向往往无边无际，对于无论怎样的“万事通”导游，也会出现盲区。对于游客提问导游不能不回答，又不能说这不是自己的讲解范围。因此，导游要将这些回答不上的问题提前做笔记记录下来，做个有心人，同时不耻下问，沿途多请教相关行业的人士搞清楚答案事实。比如如何区分青稞和大麦的外形，不请教当地农业人士，是很难区分清楚的。在搞清楚后，要及时给客人答疑解惑。在自己知识水平提高的同时，也会获得游客的高度认可。

（二）加强河西导游人员服务意识，树立河西走廊导游新形象

全域旅游强调的是全方位。现代旅游已经超越个性化、规范化、细微化时代。“细节决定命运”。旅游服务也应该是全方位的。比如游客电话打给导游，响一声就有人接，感觉很好。觉得导游服务意识很强，觉得你在等着为他服务。响两声就接，也满意，觉得你的服务也是很主动。三声，勉强说得过去。四五声没人接，有可能挂掉电话，对导游产生不良印象。一流的服务能够成为吸引游客的力量，使游客心情舒畅，愿意再来此地享受这种服务，河西走廊各地导游要有“干一行、爱一行、行行出状元”的行业奉献精神，真正把导游当作一项工作去做，从内心深处树立“游客至上”的理念。去为客人提供力所能及的服务，想游客之想，急游客之急，这样的服务才会使游客长久不忘，这样的旅游也就成为了游客记忆中的风景。如果河西走廊各地导游都能有这样的理念，游客对河西走廊旅游留下一个难忘印象的同时，导游的收入自然也会因服务质量的提高而水涨船高。

（三）紧跟时代步伐，改变管理模式，构建“河西导游联盟”

全域旅游的核心理念是以旅游业为引导或主导，在全区域合理、高效配置生产要素，促进关联产业融合，进而促进区域经济发展。同时利用全区域旅游目的地的全部吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，满足游客全方位的体验需求。这就要求河西走廊各级旅游部门要顺应时代潮流，顺势而为，建立适应河西走廊旅游市场需求的导游准入制度。建立河西走廊星级导游品牌制度，打破河西走廊沿途各市导游异地带团的区域障碍，同时建立官方的导游信息公开平台，让不同需求的旅游者可通过不同渠道选择所自己河西走廊之行的地接导游员，同时鼓励更多各具专长的兼职导游加入河西走廊导游队伍中来，实现全域旅游提出的“人人是导游”的目标，也使整个行业更具市场化。另外导游不光要有扎实丰富的知识面和强烈的服务意识，还要在旅游部门牵头下成立“大河西导游联盟”，把河西走廊各地导游组织联系起来，在旅游淡旺季互通带团信息的同时，还可管理培训导游，同时旅游部门应主动出面组织河西走廊各地导游参加各类培训，旅行社也可以和河西学院、酒泉职业技术学院等院校旅游专业展开实习实训合作，以便提升河西走廊导游整体素质。

总之，全域旅游是一场具有深远意义的变革，是旅游业发展的一种新模式。河西走廊各地目前都把旅游业当作战略性产业来发展，而加强河西走廊导游人才队伍建设，培育并建设高素质献身于旅游事业的导游队伍是实现这一目标的根本保障。在河西走廊各地旅游主管部门及河西走廊各位导游的共同努力之下，河西走廊导游服务质量定会有个更大的提升，从而树立河西走廊导游服务新形象。

作者：赵宏亮 单位：河西学院历史文化旅游学院