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中医药企业文化营销

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21世纪不仅是知识经济、网络经济时代,也是文化经济时代。中医药文化是中国的优秀传统文化,为中华民族的发展和延续做出过不可磨灭的贡献,有着极其丰富的科学内涵和独特优势。中医药企业作为承载和弘扬中医药文化的主体之一,在开展营销活动时,应立足中医药文化,着力提升企业品牌形象和文化内涵,从而获得市场认同。

1文化营销的内涵

随着人们生活水平的提高,消费者追求的已不仅是某种物质需求的满足,更是精神上的享受和寄托,其行为正从物质型消费转向文化型消费。文化对消费者的影响主要是对文化艺术情趣的欣赏与享受和文化价值的追求与心理约束,以及文化通过制度化约束与规范来影响人们的行为。

文化营销,是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手,营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品,与消费者进行交易,促使其消费的营销管理过程。文化营销以消费者为中心,但是它强调的是物质需求背后的文化内涵,把文化观念融入到营销活动的全过程,是文化与营销的一种交融活动,整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。

2中医药企业开展文化营销的现状与问题

2.1中医药企业开展文化营销的现状

(1)中医药企业开展文化营销的基础。中医药文化是中医药企业开展文化营销的根本立足点。中医药文化是我国传统文化宝库中的瑰宝,有着丰富的内涵和独特的魅力,其诊断方法、中草药使用等都是我国劳动人民的智慧结晶。中医药现代化发展战略是中医药企业开展文化营销的有力支撑。我国于1997年提出“实现中医药现代化”战略目标,之后“创新药物和中药现代化”被列为国家重大科技专项,国家八部委制定并颁布了“中药现代化发展纲要”,使中医药现代化进入快速实施阶段。

(2)中医药企业开展文化营销的模式。文化营销的模式,是指企业如何借助或适应不同特色的环境文化开展营销活动。文化营销的方式主要有文化适应模式、文化支持模式、文化产品模式和混合模式等。目前,中医药企业在开展文化营销的过程中,采用的主要是文化产品模式、文化支援模式和混合模式。文化产品模式是指企业将中医药文化与中医药产品结合起来,把产品作为文化营销的载体;文化支持模式是指企业通过资助中医药文化活动,参与社会公益、文化事业来贡献社会、服务社会,即通过开展间接的中医药文化宣传活动而非直接宣传企业的产品;混合模式是指企业综合以上模式开展文化营销。

(3)中医药企业开展文化营销的途径。中医药企业开展文化营销的途径主要有:在品牌上渗透文化,即在品牌上体现中医药文化,如河南宛西制药的“仲景”品牌;利用营销渠道开展文化营销,企业通过建立自己的医药销售公司或是与经销商合作进行宣传;承办文化和学术活动,如中医药研讨会、文化节等。

2.2中医药企业开展文化营销存在的问题

(1)企业对文化营销重视不够。随着社会和经济的发展,企业开始从“重生产、轻研发”转向“研、产、销”并重,管理者对营销的认识也越来越深刻。但是,有部分企业仍然只重产品不重营销,或者把营销仅仅理解为销售,对产品的上市推广、营销策划重视不够,更不用说文化营销了。而由于企业管理人员和营销人员对文化营销的认识不完整、不充分,所以在营销中对文化层次的内容如中医药的传统文化、中医药文化的传承等方面内容涉及较少或根本没有。

(2)中医药文化的物质载体少、形式较为单一。任何文化都必须有相应的物质载体。一般来说,物质载体越丰富,说明文化发展得越繁荣,文化的传播和应用更广泛。中医药企业在进行文化营销时,其物质载体多为产品包装、产品介绍、企业文化介绍等企业常用的宣传载体。这些载体主要仍是围绕企业自身,所以形式单一,而且规模较小,没有把企业置身于社会这个大环境、大系统中去。因此,对中医药文化的宣传力度不够,企业文化营销更多地是停留在概念上,缺乏实践支撑。

(3)文化营销的途径少,模式不够丰富。文化营销,是将文化育于营销之中,但并不是说文化营销只能通过产品营销途径来进行。大多数的中医药企业仍然是以销售产品为目的,只是在产品销售渠道上附属宣传中医药文化,很少有企业举办单独宣传中医药文化的活动,途径较为单一。

(4)文化营销与区域特色文化的结合不到位。区域特色文化,是在一定区域内影响较大,与其他区域有明显区别或者为该地区所独有的文化。我国文化资源十分丰富,不同地区都有其自身的特色文化,这些特色文化也是企业文化营销的宝贵资源。而多数中医药企业在开展文化营销时,没有将企业所在区域的特色文化有机地加以整合。这实质上是对其他特色文化资源的一种浪费,也束缚了企业自身的发展和文化营销的延伸。

3中医药企业开展文化营销的思路与对策

3.1整合企业文化

(1)建立以中医药文化为平台的企业文化。企业文化是在企业长久发展过程中形成的,为全体员工共同遵循的道德操守和职业习惯。企业文化体现了一个企业的内在品格和人文精神,反映了企业在拓展自身发展空间过程中的智慧张扬和价值取向。中医药企业在构建企业文化时,应围绕中医药文化,把企业制度、企业精神、企业道德规范和价值取向统一到中医药文化这个平台上来。(2)对区域特色文化进行有机整合。中医药企业应立足中医药文化平台,充分发掘区域特色文化,领会其精髓,并结合自身发展的实际情况,进行整合创新,提炼出既具有自身特色、又能体现中医药文化底蕴,同时与时代发展相适应的企业文化,使企业文化成为鼓舞员工积极向上的精神支柱,成为企业开展文化营销的基础。

3.2拓展文化营销渠道

文化需要一定的物质载体才能直观地展现在人们面前。中医药企业进行文化营销,不能只注重口头宣传,还应该不断拓展文化营销渠道,对其注入文化元素,使之更加具备文化营销的特征。

(1)积极参与社会责任活动。中医药文化的核心就是救死扶伤,中医药产品的功能和作用也在于此。但是,作为中医药企业,更应该把自己放到社会经济系统中去,主动提升自己的社会责任形象。通过开展向灾区捐赠药品、向贫困学生提供奖助学金等活动,在参与社会责任活动的同时,宣传中医药文化,拓展文化营销的渠道。

(2)开拓新的文化营销渠道。开展以中医药文化为主题的农业和工业旅游项目,让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间,使更多的人了解中草药的相关知识,了解中医药的科学性和安全性,在体验快乐的同时获得知识。

3.3增加品牌文化内涵

品牌代表着生产者对产品特征和服务的一贯性承诺,品牌的背后是文化。产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础,而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受,正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力,自然难以形成市场影响力。

(1)注重品牌建设,突出中医药文化特色和区域文化特色。企业可以导入CI设计,通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵,获得自身品牌文化的渗透力,重塑企业和产品的形象。可以选取有代表性的文化古迹、名人手迹、名人形象等作为品牌标志。在品牌的推广上,应通过多种方式、多种活动,注重在内涵上建设品牌。

(2)提升品牌价值,争创名牌。在品牌设计和内涵建设的基础上,实施名牌战略,把争创名牌作为企业品牌价值提升的奋斗目标。名牌战略的实施,不仅可以使企业的知名度和美誉度大大提高,而且能够使消费者产生“价高质优”的印象,增加销量,获取高附加值。

3.4加快中医药创新

(1)加大产学研一体化投入,培养中医药人才。围绕建设一流科技、管理、经营队伍的总体目标,探索多种人才培养模式,建设结构合理、素质过硬的创新型人才队伍。启动中医药创新人才培育工程,安排经费对杰出科技人才予以专项资助,重点加强中医药产业领军科技人才队伍建设。加强与高等院校、科研机构等的沟通、协作,开展人才培育计划,引导社会资金设立专项培养基金,有针对性地培养中医药创新型实用人才。

(2)不断进行科技创新,推进中医药现代化。科技创新是中医药现代化的必由之路。中医药企业应广泛应用各种现代先进科学技术,努力打造技术创新和产品创新平台。应结合自身能力,整合相关资源,建设高水平的实验室。同时,要开展质量标准化建设。从中药材的种植抓起,加快GAP进程,中药成药原药材要用GAP合格的产品,生产车间环境要达到GMP要求,生产工艺、产品质量、检测都要符合GMP标准。

4结语

满足消费者的需求是市场营销的根本出发点。中医药在满足消费者对药品疗效需求的同时,更要满足消费者的文化情感需求。消费者在选择中药的背后,意味着他们对传统中医药文化的高度信赖。中医药企业在产品营销中应把握消费者对中医药文化的认同,实现传统中医药文化与中医药现代化的完美结合,使企业在激烈的竞争中不断发展壮大,使我国的中医药产业越做越强。

中医药企业文化营销责任编辑:刘老师    阅读:人次