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房地产商范文

房地产商

房地产商范文第1篇

关键词:房地产特点市场风险

地产商品的非流动性与房地产市场的运行风险

房地产是指土地及其房屋建筑物的总称,属于不动产范围。房地产市场所提供的商品的非流动性决定着不同地区相互之间房地产余缺的调剂性较差。结合我国具体国情,农业生产的基础地位,工业化进程与农村耕地的保障,我国城市化进程所需土地只能视具体情况适当限量供应。这是自然形成的不可回避的客观垄断,这里我们暂且称之为资源的客观垄断,资源的客观垄断在其它资源产业上也一样存在,如粮食、能源、矿产,由此可以扩大到“此有他物、别无他物,缺他不可”的生产、生活必需品都可能形成这种垄断。借助这种资源的客观垄断优势容易形成区域性炒作,实现某一区域甚至某一地区的高价位限量供给——高价位运行。运作房地产市场比运作其它市场,实现其它市场商品的限量高价供给要求具备的资源条件相对较低。适当的价格上涨有利于增加供给,刺激房地产市场的健康发展。住房空置,无疑是社会有限资源的巨大浪费,当住房供给量达到一定程度,政府部门应抓住时机进行宏观调控。实现“居者有其屋”的良性循环,定将有助于实现房地产市场的可持续性发展。

对产品的高价值性与房地产市场的运行风险

这里所指的房地产商品的高价值性并非商品的高附加值。通常情况下,房地产商品的科技含量较低,不具备形成高附加值的技术条件。房地产资源客观垄断优势加上较强体力劳动的大量凝结,铸成了房地产商品高价值性。房价收入比,联合国人居中心的标准是3∶1;世界银行的标准是5∶1。由此推断,一般国家大致为(36—60个月的平均家庭工薪积蓄/100平方米中等住房),房地产自身的较高价值性一定程度上阻碍着房地产交易,房地产商品流通性较差,变现风险较高,房地产市场高价位运行时,一旦出现波动,被套的可能性较大。房地产商品交易的进行,需要寻求外界资金的筹措与支持。资金的融资过程,使得房地产商品价格的上涨与跌落波动的时间是缓慢和长期性的。除非具有较强的金融资本的介入,或者具有较为充裕而广阔的资金融资渠道,没有产业资本、金融资本的介入,仅凭民间资金的推动,实现房地产市场价格的高价炒作,也只能是现实需求不足的“有价无市”。

房地产商品投资的长期性与房地产市场的运行风险

房地产经营周期的长期性增加了房地产投资的不确定性,使得人们对房地产市场的预期难以把握。房地产市场供给与需求的此消彼长、房地产市场运行的政策、法令、法规的调整,建筑材料价格的变动,建设用地的供给量,土地价格的升降,融资环境的变化,利息的调整无不牵动着房地产市场商品的开发、出售以及房地产市场的整体运行。最终都将影响到房地产“投资收益”的层面上来。房地产商品的投资周期较长,房地产商品的经营周期更长,房地产商品的经营周期少则三四十年,多则五六十年,房地产商品的经营周期中涉及的是大量的房地产折旧,高额的折旧加上物业管理费用,决定了房地产商品较高经营费用。依广东沿海,浙南沿海,长三角地区,每百平方米的住房,3000—6000元/平方米的均价,30—60年的使用年限折衷计算,每年的折旧1万元再加上每期的物业管理费用,平均每月的经营费用接近千元。较高的经营费用加大了房地产商品经营的长期风险。

信息的非对称性与房地产市场的运行风险

房地产市场信息的非对称性决定着房地产市场的价值风险,受到信息传递的非完全性、非对称性的局限,房产交易中,开发商信息的相对主动,有助于房地产商品的高价开盘和连续高价开盘。房地产市场上,逐期连续的高价开盘现象较为普遍。信息的非对称性,不仅表现在房地产信息容量上,在信息的媒体传递、媒体信息的创造上,更加具有倾向性。“房地产炒作,媒体帮了大忙”,1999-2004年末,房价上涨最快的五年间,房地产媒体信息出现了较大倾斜。其中不排除付费炒作的可能性。基于利益考虑,房地产商多家联合,利用新闻媒体,制造虚假信息,打压人们的“房慌”心理,借机调高房价,操纵房市、从中渔利、自造“房托”哄抬房价的有之。相反,房产消费者受着精力和实力的局限,不可能为了自己购房去澄清房地产市场信息。纠正房地产市场信息失衡,抑制房地产炒作,需要政府、房地产相关部门,建立起一套科学的房地产价值评价体系,公开市场信息,做好三方公正。

房地产市场的连带性与房地产市场的运行风险

房地产市场金融链风险

没有个人住房贷款的充足支持,或者个人住房贷款的利率较高,个人住房潜在需求与现实需求的转化的能量应当被缓慢释放。我国金融体系中的个人房地产借贷,极大地支持了我国住房供给全面市场化配置体系形成。“1998年以来,个人住房消费信贷的启动以及自1996年以来的连续8次降息,我国住房贷款出现了较快增长,2000年个人住房贷款占个人贷款金额的71%,2003年这一比重仍高达49.5%。”住房贷款制度实施的根本目的是支持我国的住房制度改革,实现百姓的安居乐业。房地产炒作与投机行为,已经或正在多次利用着我国对房地产市场保护——住房贷款的优惠政策。多套房产的同时炒作与“连环”炒作,房屋的高价运行,远期偿债能力的降低,加大了银行资金链的绝对风险。

房地产市场同其他产业市场的连带风险

房地产产业市场的快速发展和适时调整所形成的溢出和收缩效应存在着高速度、高效益的“双高”特点。这种“双高”效应,需要几十年经济的持续高速的发展、积累才能鼓显出来,需要经过几十年经济的持续高速的增长、蓄积才能完成。经过经济快速发展长期孵化孕育成的房地产市场经济繁荣,催生了房地产商品支柱产业化的形成。2004年12月3日上海第六届中国住房交易会上的统计数据。中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业。在2003年中国GDP增长的9.3个百分点中,有1.8个百分点是房地产业直接贡献的。中国房地产业直接带动了57个相关产业的产出增加,没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力,房地产市场运行的“双高”效应要求我们在处理有关房地产市场的热点问题时,既要讲求效益和效果,又要注意连带经济的影响性,防止连带经济的剧烈波动。

当今社会条件下,城市化进程是不可逆转的世界潮流,房价上涨的不利影响,应当引起人们重视。现代城市的建设与国家发展,需要的是人们共同的智慧与呵护。

参考文献:

房地产商范文第2篇

关键词:商业房地产抵押贷款评估风险诱因防范

商业房地产抵押贷款评估的内涵

想要弄清商业房地产抵押贷款评估的风险问题,首先必须弄清商业房地产抵押贷款及其评估的基本概念。不同的专家从不同角度对商业房地产抵押贷款做出不同的界定。这些不同界定的基本出发点都离不开贷款的取得是以房地产抵押为前提,银行等发放贷款的金融机构通过收取贷款利息和手续费获取收益,而贷款接收者借助贷款达到对抵押房地产的占有、经营和收益的目的。国际银行业对商业房地产抵押贷款做出了权威性的界定:商业房地产贷款指借助商业抵押贷款的工具把资金交付给资信良好的借款者,是一种长期融资形式,通常采取长期抵押贷款形式,贷款是通过附着在能够带来收益的房地产上面的抵押形式在法律上得到保证的,按照确定的利率,采取规则性的与期限相关的资本和利息形式,在25年到30年的时期里予以偿还。

商业房地产抵押贷款评估是对抵押人提供、自身拥有完全产权的房地产向商业银行借款担保时,商业银行确认的用于抵押担保的房地产价值决定并贷款金额的一项商业行为,是通过银行所聘请的不直接涉及银行的贷款决定的外部或内部估价师,采取保守和谨慎的方式,在考虑到评估房地产未来出售的可能性,顾及到房地产长期的和持续的特征、正常的和当地的市场情况,房地产的当前用途和可能性的用途改变等条件下,对房地产的客观价值进行评定和估算的过程。房地产抵押贷款评估的内涵包括以下四个方面:抵押人提供、自身拥有完全产权的房地产是商业银行实现抵押权的重要条件;抵押人向商业银行申请贷款的担保物价值,商业银行对抵押担保的房地产价值的确认是房地产抵押贷款评估的关键;是商业银行决定提供贷款金额的行为,贷款是一种商业抵押贷款工具;房地产抵押贷款评估是对房地产抵押贷款价值的评估,与市场价值是并列、独立的两个相关指标,共同服务于房地产经济的不同需要。

影响商业房地产抵押贷款评估风险的因素

政府因素

政府追求的一项重要目标就是稳定经济,保持经济的持续、健康、快速发展。政府面临的房地产估价风险最主要的是房地产估价带来的金融风险。金融稳定是经济稳定的基础,金融动荡会给社会经济带来动荡和不安。房地产抵押贷款作为整个金融市场中的一项重要经济活动,对于活跃市场,推动投资和消费有着巨大的作用。在房地产抵押贷款评估中,如果房地产估价价值过高,不能反映房地产的真实价值,在银行放出大量长期过高估值抵押贷款后,会给金融机构带来越来越多的呆账坏账,影响金融机构的真实资产。一旦发生存款人的挤兑,银行将无力偿债而导致深重危机以致破产。政府既受到房地产抵押贷款评估风险的影响又是风险诱因。房地产价格的变化一方面受到供求变化的影响,另一方面政策变动也同样会对房地产价格产生重要影响。政策变动,包括税收政策、金融政策以及产业政策变动都必然会对房地产价格产生影响。同时还会对估价方法产生影响,如《房地产估价规范》、《城市房地产抵押贷款管理办法》、《住房置业担保管理试行办法》等作为规范房地产抵押贷款评估的依据,一旦进行修改或其它变动,必然会对房地产抵押贷款评估方法产生影响。

估价机构和估价人员因素

估价机构和估价人员在房地产抵押贷款评估活动中处于中介的位置,是抵押房地产价值评估的直接参与者,是商业房地产抵押贷款评估风险的直接诱因,尤其是技术诱因。房地产抵押贷款评估主要采用三大经典方法—成本法、收益法、市场法,每一种方法都有其自身的适用范围。市场法在比较案例充足的条件下自然是非常好的方法,但在实际应用上常常受到比较案例数量的限制。商业房地产主要指的是收益性房地产,其价值主要是由在评估基准日现有的和潜在的收益能力决定。因此,收益法是评估这类房地产最适合的方法。但这并不意味着成本法从根本上来说是无用的。一个负责任的估价师在任何时候都会补充评估商业房地产的成本价值。当评估得出很低的成本价值与较高的收益价值之间存在较大的偏差时,就必须非常小心对待通过收益价值最后得出的房地产贷款价值。

房地产估价不是估价师的无中生有,有学者称其为“科学加艺术”,确切的反映了估价的本质。但是不管采用哪一种估价方法,都需要详实的基础资料来支撑,没有基础资料就不能称其为科学。因此,在利用具体的估价方法时,丰富的基础资料是估价结论能否准确的重要保障。实际评估过程中,由于我国房地产业以及房地产估价起步较晚,许多技术资料无法在短时期内积累下来,比如市场基准收益率水平、房地产价格分类变动指数等等。有些估价机构或人员接受一项新业务时,出于方便利用同样的方法和技术参数,省去实地勘探调查而带来风险。此外,估价报告的叙述不完善也会给估价机构和估价人员带来意想不到的后果。估价报告作为估价的最后成果,有所遗漏或出错便直接导致了估价结果的偏差。估价人员素质水平偏低,对于房地产估价基本理论掌握不牢靠。在一些中小城市的评估机构中,很多估价员只有高中、中专学历,对于估价的基本理论了解甚少,还有一些仅仅通过估价师考试缺乏实际估价经验的估价师,在具体负责一项估价业务时在参数选择和方法运用上存在漏洞,也会产生一定的风险。

其他相关经济活动主体因素

房地产抵押贷款评估包括提出贷款申请到评估到最后贷款偿还都会带来风险,影响房地产抵押贷款评估值。其他相关经济活动主体有抵押人(借款人)、抵押权人(银行)、担保人等。每一经济活动主体都有可能成为房地产抵押贷款评估风险的诱因。如,房地产估价主要是对房地产权益的估价。我国房地产市场虽然在逐步规范,但是由于历史原因,在产权界定方面还存在着不少的问题。不同产权人(抵押人)取得土地使用权的方式不尽相同,有通过出让方式获得,有通过政府征用取得的划拨土地使用权。有些企业为了节省费用不去办理产权登记手续,提供资料不全不实,在抵押评估过程中为了自身利益诱使估价机构和估价人员高估房地产抵押价值以获取高额贷款。商业银行直接以估价机构提供的评估值乘以抵押贷款比率(一般为50%-70%)作为抵押物房地产的贷款价值发放贷款。

商业房地产抵押贷款评估风险的防范

规范房地产抵押贷款评估的程序

目前,各地办理抵押评估的做法不一,评估的口径很不一致,影响了评估结果的有效性。而一个规范有效的估价程序显然是有助于估价的准确统一性的。首先,必须审定抵押物的合法性。包括抵押物是否符合准许进入抵押市场的条件;抵押物是否已经设立抵押;抵押人提交的产权证明与权证存根及档案资料记录的内容是否相符。然后对权利状况、环境条件等具体内容进行客观确认。实体确认包括房屋结构、装修、朝向、层次、所处的地段等;权利确认包括房屋所有权、土地使用权及他项权利状况,并与原来确定的权利状况进行资料对照和认证,检查与其内容是否有异;环境条件的确认包括抵押物所处区域的商业服务、市政设施、文化教育、卫生、交通、生态等状况。以上工作为价格评估提供基础材料。最后评估抵押房地产的正常价格。

建立健全估价制度

规范房地产估价师和估价机构的资质管理。实行房地产估价师资格认证,建立初级、高级和资深等代表不同估价水平的房地产估价师等级制度;建立房地产估价机构和估价师业绩报告制度;政府对房地产估价机构进行经常性的审查和监督。

建立和完善估价机构质量保证体系。在估价机构内部设置的一系列保证估价质量的组织模式。要求该模式从获取估价业务,选择估价业务开始,一直到项目完成向用户提供估价产品—估价报告的全过程中,采取一系列的检验、核查、验证等措施或方法,保证估价的真实、可靠、科学、公正。这需要建立机构适宜的组织体系,并根据体系建设进行必要的职责划分,互相约束、互相促进,做到职责分明,利益明确。

建立房地产估价师职业保险制度。我国大陆截止2002年底注册的房地产估价师已经达到15000余人,加上2003年通过房地产估价师考试人员总数将超过21000人。这样庞大的队伍,对于保险公司来说,是一个具有极大潜力的发展市场。一旦建立房地产估价风险保险制度,对估价师会产生督促作用。如果某个估价师因为业务水平差经常出现疏忽被索赔的情况,那么保险公司就有可能不再为这些人提供保险。这些估价师会因此失去估价市场,丢掉生存空间。因此,通过估价风险保险制度,可以不断提高估价人员的素质,提高整个行业的水平和形象。

提高估价人员素质和估价技术

在国外一些发达国家和地区,如美国和香港的房地产估价行业规定房地产估价师应该在规定的期间内完成额定时间的职业培训、撰写估价工作心得和论文、提交自己完成的估价报告,如果不能完成相应的工作,就会受到行业协会的惩罚,直至取消其会员资格。我国也要求房地产估价师接受一定时间的后续教育。中国房地产估价师学会已经相继举办了许多次房地产估价师后续教育培训。一个好的估价师必须参加过足够多的估价实践,并且对最新最近的估价理论知识有很好的掌握。因此,对估价师和估价人员的后续教育显得尤为重要。面对估价实践中的诸多不确定因素,唯有通过不断地学习才能克服解决。

商业银行提高风险预警能力

积极的风险规避应该重在事前的预防而不是事后的补救。目前,银行在决定对房地产商是否进行开放放贷时,主要评估的对象是房地产商提供的抵押资产或担保资产。业内专家认为,按照这种评估方式,一旦出现房地产商无力归还银行贷款情况时,银行规避风险的办法是没收房地产商的抵押资产或担保资产。这种评估方式只是在风险出现之后对风险的一种补救措施,只能消极被动地坐等不良资产的产生。有鉴于此,商业银行应该将重心放在项目开发能力评估体系的建立健全方面,通过设定内部房地产评估部,适时踏勘房地产的宏观、微观收益影响因素是否发生变动,房地产的维护和运行情况如何,对抵押物房地产的贷款价值进行检核性评估,提高风险预警能力。

参考文献:

1.徐永峰.小议不同形式使用权对房地产抵押的影响[J].工程经济,2001

2.宋戈.房地产抵押评估目前面临的问题及对策[J].中国房地产估价师,2004

3.孙守义,朱宏杰.当前房地产抵押评估存在的问题和改进的途径[J].中国房地产估价师,2004

4.曲卫东.从新巴塞尔协议透视商业房地产抵押贷款评估[J].中国房地产估价师,2004

房地产商范文第3篇

关键词:信贷;房价波动;商业银行资产风险管理

一、我国房地产行业现状与银行信贷关系

我国房价经历了近二十年的快速增长,房地产行业逐渐成为国民经济的支柱产业,对国内投资的推动和GDP的提升起到重要的促进作用。近二十年来,不同城市房地产市场逐渐产生分化,以房价指数为衡量标准,截止到2017年年底,(如图1)70个大中城市整体上呈现上涨趋势,其中北上广深4个一线城市房价有所回落,31个二线城市和35个三线城市房价上涨幅度高于一线城市。一方面,房地产是一切生产部门的物质空间基础,尤其是在城市现代化进程的背景之下;另一方面,房地产上下游产业链长,对多个相关产业有着举足轻重的影响。据测算,从2007年至2017年这十年间,房地产投资占全社会固定资产投资的比重一直保持在五分之一以上,若把房地产相关产业计算在内,则占比近四分之一。随着资本市场的繁荣发展,绝大多数金融危机都或多或少与房地产市场有着密切关系。资产价格的波动影响着信贷市场的稳定,并催生了危机的形成。在我国,银行作为整个金融体系的主体,银行对风险的把控是影响金融体系稳定的最重要因素。与此同时,伴随着房地产市场过热,银行作为直接的金融中介,在房地产市场中的业务量不断加大,房地产贷款占银行贷款比重稳步上升,由于住房作为抵押物,房价波动将波及到银行系统,并影响到整个金融体系的稳定。相对于多数发达国家而言,我国金融体系仍十分脆弱,金融市场不够健全。自1998年住房货币化改革以来,房地产市场的非理性繁荣催生了泡沫的产生。在我国融资渠道较为单一的情况下,房地产投融资倾向于银行,这种高度的依赖性使得银行和房地产市场的联系最为紧密。因此,若要维护银行系统的稳定,最大的前提就是保持房地产市场平稳运行。对于房地产市场与银行信贷的关系问题,大多数学者认为两者相互影响,互相作用。马勇和吴雪妍(2018)[1]基于银行信贷的角度发现对房价的影响呈现显著的非线性的不对称效应,即区域房贷规模越高,信贷影响房价越显著。祝继高(2017)[2]考察了商业银行贷款损失准备与房价的关系,发现房价增幅越高的城市,该地区商业银行需要计提更高额度的贷款损失准备金。刘颜和邓若冰(2017)[3]则基于金融集聚度的角度,全面考察了对房价的作用效果,金融集聚度提升显著促进了房价上涨,尤其是银行业的集聚对房价的作用效果最为显著。秦岭和姚一旻(2012)[4]、陈健等(2013)[5]、罗知和张川川(2015)[6]、潘海峰和张定胜(2018)[7]也基本得出银行信贷和房价存在同向正相关的结论,房地产价格的波动对银行金融风险存在巨大影响。实证研究方面,胡金星等[8](2018)利用中国35个大中城市的面板数据,以个人购房按揭贷款刻画信贷因素,分析了对房价的作用机制,研究结果表明第一、二、三类城市房地产开发贷款对房价均有显著的正向影响。曾祥月(2015)[9]采用我国除西藏、港澳台以外的30个省市2000~2015年的面板数据考察了银行信贷对房价波动的作用,分地区的回归结果表明,银行信贷对三个地区的房价波动均有推动作用,但这种作用强度在不同地区有所差别,对中部地区的推动尤为显著。

二、模型设定和数据来源

根据房价与银行信贷的相关关系,设定模型如下:其中,P代表房价,T代表信贷因素,i代表省份,t代表时间,i代表个体异质效应,μit代表均值为0、服从独立同分布的随机干扰项。本文采用来自国内的房地产开发贷款来刻画信贷因素,由于房地产市场是资金密集型市场,自2010~2017年,每年的房地产贷款年末余额占该年各项贷款年末总和的比值均超过20%,可见房地产商主要从国内银行获取房地产开发建设贷款用于中长期项目。为了实证检验信贷对房价是否存在因果关系,下文采用面板格兰杰(Granger)因果检验考察这两个变量的关系。考虑到数据的可获得性,统计地区不包括西藏以及港澳台。从2010~2017年,商品房平均销售价格、来自国内的房地产开发贷款、CPI指数来源于WIND数据库,剔除了价格因素对变量的影响,将变量除以以2010年为基期的CPI价格指数得到换算指标,变量描述性统计结果如表1所示。

三、银行信贷与房价波动的关联性

面板格兰杰(Granger)因果检验在计量经济学中得到广泛运用,其核心思想是对于给定的两组不同时间序列变量A、B,若变量A过去值能够引起变量B当前值发生变化,则变量A被认为是变量B的格兰杰原因(Justesen,2008)[10]。同时采用联合显著性检验(判断所有系数是否联合显著不等于零)以及系数和检验(判断系数之和是否显著不等于零)进行分析,结果如表2所示。表2显示,两种检验方法对应的Wald统计量和Z统计量至少在10%的水平上显著,拒绝方程(1)中房地产开发贷款不是房价影响原因的原假设,验证了信贷会对房价波动产生显著影响。房地产作为基础性产业,具有显著的投资品属性,其供给需求很大程度受信贷的影响。一方面,从住房供给来看,房地产商贷款是房地产开发建设依赖的最主要资金来源,房地产的综合开发既能带来大量房地产相关税费,又能增加土地财政收入,还能带动上下游相关产业发展,房地产行业产业链都无法脱离银行信贷的存在;另一方面,从住房需求来看,购房者通过按揭等利用银行贷款购房,信贷是影响房地产价格波动的最重要因素之一。

四、商业银行应对房地产风险的措施

房地产商范文第4篇

一、房地产开发项目的一般特点

房地产开发是现代市场发展中的经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下:

1、地理位置的固定性

土地开发、房屋建设及使用,均具有不可变动的地理位置,在开发项目时必须考虑到地区差异,考虑到就地开发土地,就地建房,就地经营销售,就地使用获利的可能性及投资收益。

2、建设投资大

房地产业属资金密集性产业,开发一个项目往往需要投入大量资金,对开发商的资金实力有很高的要求。

3、开发周期长

土地及建筑物作为项目开发的内容,一般体量较大,工程建设进度有其客观规律性,有相应的时间要求。另外,项目开工建设前的有关手续繁杂,也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要1—3年甚至更长的时间。

4、受国家法规政策严格约束和调控

房地产开发作为特殊的经济活动,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程,事关国民经济(如土地资源配置、城市发展规划等)和国计民生,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策,服从城市统一规划,遵守城市建设法规,房地产售价受国家有关法规政策调控等。

5、建设环节多

这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看,参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门,项目建设环节多,而且各环节不可或缺。

6、多源资金筹措

由于房地产开发项目投资大,开发周期长,项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作,大量建设资金需要通过各种渠道筹措,其中又往往以银行债务资金为主。

7、资金周转慢

从房地产项目前期工作开始,到项目建成竣工可以交付使用,这一期间大量的是资金投入,只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收,而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长,资金周转慢。

8、项目投资即为项目成本费用

房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显着的区别,即一般工业项目是先投资,再生产产品,而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此,房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和(自营自用情况暂不考虑)。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分,在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。

9、人员要求高

一个房地产项目的开发和建设,往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务,对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。

10、风险较大

由于房地产项目具有以上特点,也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长,很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响;在项目建设期间,随着时间的推移,建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动,从而影响项目的投资额;当公共利益需要时,可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。

11、开发项目的差异性

房地产开发项目可以分为很多种,由于项目用途、内容、规模、要求不同,以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同,各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目,由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。

12、项目决策的多专业协同

正因为房地产项目具有前述特点,其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战,实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况;需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案;需要规划设计人员提供产品建议;需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测;需要造价人员估算投资;需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测;需要物业管理人员前期介入;还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。

二、商业房地产开发项目主要特征

目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中,商业房地产项目主要指零售批发商业,包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中,人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大,除零售批发商业房地产外,还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义(指所有以营利为目的的事业)与狭义(指专门从事商品交换活动的营利性事业)之分,本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者,即以狭义商业为基础,主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发,与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外,以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。

1、顾客构成的双重性

商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次:第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户,这个层次的顾客是开发商的直接顾客;第二层次是前来商业区购物的终端消费者,这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中,还存在这么一种情况,前来购买商业用房的是投资者,而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力,先期购买产权,然后转租给经营商户,立足长期稳定的回报,或者见机抛售,获取收益。

这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说,第一层次的经营商户(业务市场)固然重要,毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户,但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者(消费者市场),因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为,进而影响项目收益。此外,开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意,若投资者过度,将不利于项目长远运营。

2、选址分析的渐进性

所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择,包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说,尤其要重视这项工作,并需按层次进行渐进分析。

商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异,从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据,在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次,这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况,包括消费需求和消费能力,对项目发展影响巨大。

一个城市或地区选定后,就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时,店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时,店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定,就无法更改,若项目所在位置无法吸引足够多的消费者,经营商户自然就不会前来承租或购买物业,也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。

3、定位规划的多方需求与整体性

对于商业房地产项目来说,潜在的直接顾客(即经营商户)包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体,另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构,既有外资、国资,也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异,相应对物业的需求呈个性化。同时,商业房地产项目还要面对广大的终端消费者,这一层次的顾客结构更加复杂。因此,若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户(如果有,项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行,也可称之为定制),项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向,项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。

另外,在已基本设定市场目标前提下,商业房地产项目的规划更加追求整体性,体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程,需要整体策划、整体定位、统一推出,尽可能避免单打独斗、零散开发、零散租售,否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。

考虑到商业房地产项目具有公共服务的特点,在具体规划设计中需特别注意公共空间和配套设施的设计,强调功能作用、引导作用、服务作用,确保商业运营所要求的大规模人流、实物流、资金流、信息流的高效运转。

4、经营方式的多样性

不同于住宅等主要采用开发销售的模式,商业房地产项目采用的经营方式更为多样,在出售和出租两种基本模式基础上,包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式,另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上,大中型商业房地产项目很少采用直接销售,而以混合型运营居多。此外,项目是由开发商投资建设,租售的对象可以是直接经营的商户,也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者,这里面的经营方式又有很大的灵活性。

经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益,还是通过出售获得一次性回报,以及各经营方式如何有机组合,需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外,拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。

5、资产经营的长效性

商业房地产项目建成后,不再仅有物业管理,更多的是一种资产的经营。对于开发商来说,住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值(销售完毕就意味着开发结束),而商业房地产项目具有长期经营的市场需求,既可以通过出售获利,还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报,在长期经营中实现资产增值。

商业物业的经营管理搞好了,可以满足企业在多方面的发展需求,如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等,并能以此固定资产作为更多机会发展的基础,形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势,也正基于此,项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕,取得一定的经济收益,还体现在所定位商业的运营成功。

6、高风险性

总体而言,商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是,商业房地产项目建成后,项目本身没有明确的租约保障,没有固定的消费对象,项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略,还取决于区域社会经济发展状况,城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性,商业房地产项目之间的竞争十分激烈,投资风险相对较高。

7、可促进城市功能提升,产生良好的社会效益

城区形成和再发展是以复杂和综合的因素为动因。一个城市新区的形成,必然要有足够的地理因素、交通因素、人口因素、基础设施因素以及包括商业网点在内的服务因素等诸多条件支撑。一定规模的商业网点作为城市功能的必要条件和外在反映,不仅可以满足人们居住生活需求,还能促进人口集聚和资源流动,催化城市新区的建成。成功的商业房地产项目对所在地域区段的城市功能、结构能产生很大的影响,具有显着的辐射带动效应,直接体现之一就是往往可以带动周边房地产的增值。

房地产商范文第5篇

引起笔者思考的是这样一个案例:原告某公司作为预购人与被告某房地产开发公司,于1999年签订一份《房屋预售合同》,并到该市的房地产交易管理所办理了预售登记。后因该项工程长期停建,由该市政府有关部门按停缓建工程代为处置并拍卖给第三人。第三人投资续建竣工,但该市房产管理部门以原有预售登记为由拒办房产登记。原告起诉被告要求交付房屋,认为该预售合同已办理了预售登记,具有对抗第三人的法律效力。第三人抗辩认为,该项登记违反法律规定,不能对抗政府的处置拍卖行为,并以政府房产管理部门违法不作为为由,提起行政诉讼。两案的争议焦点集中在《房屋预售合同》的预售登记是否具有法律效力上政府代为处置行为效力暂不论。

笔者认为,不论是民事行为还是行政行为,其行为效力都要依法认定。尤其是在事实清楚的情况下,正确理解和解释法律就成为正确适用法律的关键。

首先,国家立法规范商品房预售行为的本意,在于在建商品房的预售不同于商品房现房销售。

无疑,这种售房方式对于搞活经营、广筹资金,活跃房地产市场,促进商品房消费和促进房地产业健康发展等具有积极的意义。但是,如果管理不善,极易导致“炒地皮”、“炒楼花”等投机行为发生,导致蓄意诈财或中途倒闭、偷工减料、延迟交房等损害消费者合法权益现象的发生。因此,法律对预售商品房应当具备的条件和监督管理措施都作了明确规定,以维护房地产市场秩序,保障房地产权利人的合法权益。《城市房地产管理法》第四十四条第一款规定了商品房预售的法定条件,第二款和第三款规定的是对预售合同的监督管理措施,共同构成了商品房预售行为的依法登记和依法监管制度。

其次,国家对商品房预售行为实行依法登记和监管制度

主要体现在该法第四十四条第一款第四项“向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记,取得商品房预售许可证明”,和第二款“将预售合同报县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门登记备案”。办理预售登记是法定条件,申报登记备案是监管措施要求,都是依法登记制度的规定,均不得违反。

第三,该项依法登记制度,实行的是部门法定原则、职权法定原则和登记程序法定原则

非法定部门不得受理登记,无法律授权不得办理登记,非依法定程序登记无效。县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门,通过对商品房预售许可证的发放管理和对预售合同的登记备案管理,达到监督检查、宏观调控的目的,有利于这两个法定管理部门对不符合条件的预售行为予以纠正和查处,有利于掌握预售情况和商品房建成后产权转移登记发证工作,以切实保障房地产权利人的合法权益。

第四,《城市房地产管理法》第四十四条第二款对受理预售合同申报登记备案的法定部门

明确规定为房产管理部门和土地管理部门,并且必须是县级以上人民政府的这两个部门。除此之外的其他部门无权受理申报和登记备案。新晨

第五,地方各级房地产交易管理所不是法律授权的受理预售合同申报登记备案的法定部门

其办理预售合同登记备案是违反法律规定的,当然不具有合法登记备案所预期的法律效力。除非其具备《城市房地产管理法》第六条第二款规定的授权,即“县级以上地方人民政府房产管理、土地管理部门的机构设置及其职权由省、自治区、直辖市人民政府确定。”任何违反该规定的私下授权都是无效的。

第六,尽管一些地方的房地产交易管理所也接受并办理预售合同的登记,但并不是法律规定的申报登记备案

房地产商范文第6篇

相反,从利益捆绑角度和利益相关性来分析,政府特别是地方政府倒是更愿意选择房地产价格上涨更符合逻辑一点,当然从负责任的政府管理考虑,限制房地产价格的过快上涨,为公众谋求公共福利。使全民“居者有其屋”,能提升政府的执政威信,稳定社会,平息利益不平造成社会积怨具有重要意义,另外从经济大局计,房地产价格的剧烈上涨,推动全社会成本水平的上升也会带来一系列的负面影响,比如成本型的通货膨胀恶化经济发展环境,出口竞争力削弱,高生活成本减弱中心城市的人才吸引力等等,从长远战略角度思考,房价的快速上涨也有诸多不利政府行政管理的方面,尤其作为中央政府这是不得不思考的战略问题。

从购房者来说,房价涨跌也是两难选择,买房时价格下跌当然符合消费效用最大化意愿,但一旦买下的房产成为自己的私有财产后,希望房价涨得越多越好,又符合投资效用最大化的意愿,买时怕价涨买后怕价跌成了难以化解的矛盾。但现实中没有你想买价就跌,买了价就涨两方面都得便宜的事,有这样的论调说投资房产也象任何一种投资,既要图利也要冒险,光赚不赔的市场心理是不成熟的市场心态。我不同意片面强调投资风险硬套到广大公众自住性的购房行为中来,如果是公平的市场环境,利益风险相伴,自主决策,享受利益的同时也要甘冒风险,这无话可说,如果让缺少投资专业知识的人在一个信息不对称,能力不对称,资源拥有不对称的“市场”里被单方面剥夺利益,这是强势集团借不平等的市场游戏规则对弱势人群巧取豪夺的说辞,这是政府在市场经济初期最要警惕而要严厉监管的,这是人民政府取得公信的基本要求,也是反映了当下许多学者缺乏为公众仗义执言与利益集团合谋私利的流弊。

整个房地产市场不能让政府财政收入稳收不少,让房地商只赚不赔,而独让购房者承担风险。用一生的积蓄刚买下房就使房产价值缩水几万、十几万。如果是这样的结果,房地产市场的调控难以获得公众的喝彩。那就要质疑调控政策的合理性,政府也会好心没办好事,背离最初为民谋福利的意愿。

最后来看房地产商,打压房价似乎都是不利的因素,其实理顺了市场机制,以合理利润谋取市场利益,排除市场的低能者和搅局者,使市场的所有参与者都要能各得其所,共同分享利益,房价是房地产市场合理机制形成的最关键要素。但从现实利益看,房价下降是房地产商最难以接受的事实。此前基于原有房价判断形成的开发成本和利润预期在降价后可能减少盈利甚至亏损,使资本吸引力大大降低,买涨不买落的市场习惯延缓了在市场上卖房回收资金的速度。开发投入中高比例的银行贷款导致利息成本陡升可能使原本盈利的项目变成微利甚至亏损。降价销售可能跑量换回现金流,但房地产行业资源稀缺、投入大、周期长的特点很难支持长久跑量的经管模式。

再说降价会损害品牌价值,使房地产商轻易不愿用这招解决经管困境,如果一个房地产商开发的项目老是贬值,损失利润不说,还会有谁买这样的房子?流失客户这是最可怕的事情,这是作为具有投资特性的房地产产业不容许的。还有降价使房地产商无法面对原价购房的业主,各地降价的房地产商都有前期业主要求退钱不成怒砸售楼处的事发生,在原来业主眼里,开发商若降价,那么原价购买的就觉得开发商骗钱,弄得开发商在旧业主新业主那儿里外不落好。所以,降价是最让开发纠结的决策,不降价房买不动,降价了又会引起市场一系列不良反应。

房地产商范文第7篇

关键词:房地产;项目推广;现状;存在问题;创新方案

一、引言

营销推广是指企业根据项目产品自身特点,通过各种营销工具和营销手段,向市场推销,以此来向顾客宣传产品,刺激消费者的购买欲,从而扩大销售量的一种方法。而房地产作为一个资金回笼靠速度的一个行业,营销推广就显得尤为重要。目前,在我国宏观调控大背景下,房地产行业竞争越来越激烈,一个好的营销推广势必会给企业带来积极影响。但是许多房地产商往往投入较少的精力放入营销推广这一块,按部就班,不考虑与新的时代背景和客户诉求相结合,导致推广营销过程中出现很多问题,营销结果不尽人意。为了改变这种现状,企业必须从自身出发,进一步改进传统营销方案,与时俱进,制定一些创新方案来解决现有的问题。

二、房地产推广营销策略的现状

(一)广告的内容过多、信息量大目前各城市每平方米房价大多需要在职工作者1~3个月的收入,在一些省会城市甚至需要近一年的收入才够买得起一平方的房,大部分人都是购买一套房背负半辈子的房贷。因此,人们在决定购置房子之前会非常审慎,大多会通过反反复复的思量与商讨才能做出决定。人们在进行决策之前掌握的资料越多,了解度和信任度就会加大,相对应地,考虑各种风险的情况就越少,做出决定的时间也就会更短。因而,房地产广告作为房地产项目的推广宣传的一种手段,就需要尽可能地将项目的相关信息给到消费者,提高消费者对项目的了解度和熟悉度,从而产生购买欲望和决心。

(二)推广策略偏向促销、品牌效应相对较弱房地产商品是一个超大额消费品,往往需要花费人们大半辈子的积蓄。因此房地产项目的营销更偏重于体现于促销,以较高的性价比来吸引消费者目光。相对应地,利用品牌效应来进行宣传的就比较弱了。毕竟品牌与价格在一定程度上成正比,在资金不是十分充足的情况下,人们更倾向于选择性价比较高的来满足自己的需求。

(三)推广效果与时间成负相关、投入风险较大房产商品不同于其他消费品:一般消费品对资金回笼速度没有过高的要求,而且,当广告投入后,产生的效果可以是潜移默化慢慢来的,因为这些企业一般没有太大的资金压力;而完成房地产项目需要大量的资金,大多企业的获取来源都是通过银行贷款的方式,贷款金额大相对应的应付利息也高,因此,房地产企业需要在越短的时间内越快地回笼资金,同时,房地产广告效果追求的是速度,一个房地产项目的广告效果后期要远远差于前期。所以,房地产广告投入时间越长效果越差、风险也较大。

(四)推广宣传投入有很强的的区域性一般情况下,购买房地产商品的消费者都为该项目所在区域内的常住人口;当然,不排除有其他地区的人来购房,但是毕竟还是少数。区域和区域外如果要两者兼顾的话,必定需要足够的资金,且带来的效益不一定能超过广告花出费用。所以,广告投放在所在区域取得的效果更大,带来的效益也更高。因而,房地产项目的推广广告一般不大会过多地投入到其他地区,更多选择是在当地。

(五)推广形式多样,但倾向于平面媒体在楼盘推向市场的初期,广告的推广大多选择从视觉入手,因为视觉给人的感觉是最直观的,也是最有冲击力的。随着社交网络的发达,人们可接触到的信息方式越来越广泛,房地产广告推广形式也越来越多样化:报纸、车站台等。与此同时,可以发现,选择电视插播广告的方式进行宣传较少。因为电视广告成本较高,收益不定,大多企业难以有大量的资金可以投入;并且,电视广告转瞬即逝难以像平面媒体一样便于消费者储存、让消费者反复阅读。

三、房地产项目推广方案中存在的问题

(一)预售房地产推广广告中常出现法律风险为了让房地产项目快速站住市场、回笼资金,很多房地产商会对预售房地产进行广告宣传。有些房地产商过于急切,往往还未取得预售许可证就广告。或是虽已取得预售许可证但是内容不符合《房地产广告暂行规定》中的相关规定等行为皆存在法律风险。

(二)广告存在过度夸张、虚假的情况在资源有限的情况下,有些开发商拿到的地或是地处偏远地带,或是处于城市闹区,或是周围环境差强人意,为了利于房子出售,房地产商往往会过度夸张,在进行宣传的时候一味往项目上“贴金”:独木说成林,旁边有河说成河茂名都等。但实际情况确是无中生有、夸大其词,忽悠消费者。

(三)广告宣传投入方向没有针对性在前期进行项目推广的时候,很多房地产商在广告宣传这一部分投入较多的人力、财力、精力,用力过猛,而不注重与实际切合。有的项目针对的客户群是白领等中高端人士,却花大量的资金在广告传单的发放上,不考虑这些客户的生活习性,不重视与客户的人文需求的交流,从而形成宣传资源浪费。

(四)概念炒作“概念营销”是一种通过夸大或捏造的手段,从消费者的认知和情感入手,先声夺人,建立起鲜明的形象概念,唤起消费者对产品的期待。但是,在目前的房地产市场,很多“概念营销”已经变了味。开发商过分强调项目所带来的品味和社会定位,借此来吸引消费者。各种带有“皇家”、“御”、“邸”等的字眼开始出现在案名中,借此来提升项目形象。宣传中也不忘强调哥特式、英伦风、拜占庭式等建筑风格,以此来强调项目的高调、豪华、有内涵。久而久之,容易让消费者产生错误的价值观。这是不利于良好社会风气形成的,与社会主义核心价值观背道而驰。

(五)市场定位模糊、缺乏针对性房地产商为了促进房地产项目销售,往往扩大消费者范围,没有明确的目标消费群,给人的感觉就是千篇一律,所有的卖点就是:环境优美、交通便捷、周围配套设施完备、物业成熟,当所有的项目宣传大致相同时,消费者必定选择性价比最高的进行进一步的了解。房地产商如果没有足够的优势凸显出来,就很难获得消费者的青睐。

四、创新解决方案

(一)促进广告“可感知化”、“融合化”房地产商应打破固有的宣传方式,使广告宣传不局限于传统模式,让客户对产品可以看到的、摸得到、感受到,让客户体验多方感官的统一。对此,房地产企业可以通过一些线上线下同步活动进行宣传,通过一些实物看房的措施来增加顾客的体验感和满意度。同时也可以加强与其他产品的合作,在客户的休闲娱乐等生活场所上多曝光,让项目品牌得到更高的关注和传播机会。

(二)完善适宜营销组织企业能做好营销活动,有一个大前提就是有适宜的营销组织。营销组织可以帮助企业合理进行人员分配,让合适的人在合适的岗位上,使“1+1>2”,发挥集体最大的作用,让效益达到最大。为此,企业可以引进理论与经验都具备的房地产营销专业人员做营销小组的领头羊,在实践过程中对不符合市场规律的销售策略进行改进。同时,企业需要不断完善销售管理制度。销售注重时效且需要多个部门的配合,因此营销管理制度一定要高效完善,才可以让后续工作做好。

(三)改变传统销售方式、利用网络进行“无界营销”以用户为核心的无界营销,将消费者的购买习惯、消费能力、偏好等智能大数据进行整合,使营销能力平台化,通过互联网流量进行推广。在电商流量越来越大的时代背景下,房地产市场应该适当分散一些放在电商推广这个平台上,实现真流量、真交易、真跨界。同时,可以参考网络销售平台的一些促销措施,做些销售调整,列如:闪购、双六(6月6日)购房日……,制造新的爆点,以此来引爆国民购房热潮。同时,房地产企业应该合理利用社区网络。通过打造一个流量化的社区网络,让流量带来项目知名度,例如:发起话题、投票等,以达到房地产项目的“不胫而走”。

(四)创新交易手段,加强金融合作就目前来看,部分地区房地产市场依旧调控较严,贷款方面也抓的很紧。消费者没有足够的钱付首付,银行方面也贷不了款,即使有买房的心,也没有买房的钱,对房地产商来说,无疑是损失了一批潜在顾客。对此,房地产商可以加强与可靠金融机构的合作,例如支付宝、京东等,借助花呗、白条等,让消费者可以购房,实现房地产新时代。

(五)以客户为中心,注重关系营销美国著名推销员乔•吉拉德曾总结出了“250定律”。他认为,一个人一生中,大约会有250位可以形成联系的家人、同学、朋友。这就意味着如果你获得了一位顾客的好感,你就有可能获得250位顾客的好感。由此可见,建立发展良好的客户关系对一个产品的销售有良好的促进作用。因此,房地产业要注重客户关系培养,通过恰当的方法与客户保持良好的沟通,以客户为中心,注重服务,让客户实实在在地感受到产品,从而让顾客保持对企业或项目品牌的高度忠诚,利用每个客户身后一个相对稳定、数量不小的群体,来寻找新的客户。

(六)注重服务营销,提高服务意识房地产业在某种程度上也属于服务行业,顾客买不买房除了看顾客是否有需求、资金是否充足外,营销服务也很重要。在如今这个大数据背景下,房地产项目之间的设计、品质、功能、特性等方面的差异越来越小。房子是用来住的,所以主观感受很重要。房地产企业可以在售楼中心和样板房符合项目特色的前提条件下增加一些服务功能,例如设置水吧、为客户提供季节性饮料、提供甜点,同时提高销售人员的服务意识和服务能力,微笑服务。

五、结论

受政府宏观调控政策的影响,目前我国部分城市房地产市场交易量有所下降,但全国房地产总体趋势还是属于上升阶段,房地产市场仍有很大的发展空间。在这个大背景下,房地产企业要想提高自身的竞争力就需要积极发挥市场营销的作用,不断完善市场推广营销方案,注重客户关系的培养,提高服务意识,并完善已有的营销组织模式,以此来适应形式的发展。同时要与时俱进,抓住时代特征,利用互联网网络进行“无界营销”,加强与金融机构的合作,实现房地产新时代。

参考文献:

[1]宁方利.房地产广告商务策划创意研究[J].商场现代化,2014(05).

[2]蒋栩涛.二、三线城市房地产营销策略研究[J].现代经济信息,2011(02).

房地产商范文第8篇

关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略

改革开放以来,随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施,房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变,这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称,又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品,所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言,它具有以下特点:

(1)固定性。也称不可移动性,房地产项目一旦落成,其位置、结构便固定下来,难作大的改动。

(2)组合性。土地和房屋的组合:每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合:房地产既有使用价值又有投资价值,随着发展,房地产商品的使用价值会减少,但投资价值却会因某些特定因素而升值。

(3)差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品,因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响,即使建在同一块土地上,每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的,从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置,使房地产有区位优劣之分。

(4)稀缺性。这是由土地的自然属性决定的,因为土地具有不可再生性。

(5)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地产具有保值增值的特性。

(6)使用周期长。某一项目工程建成通常要2~3年的时间,甚至更长,而产品建成后,一般可使用50年以上。

(7)耗费资金大。房地产售价昂贵,往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎,对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2房地产营销策略的应用

房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。

2.1产品策略(product)

随着人们生活水平的提高,对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”,而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”,从而赢得更多的消费者。

(1)名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如,金马公司开发的“罗马花园”,其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。

(2)物业。提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。

(3)文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

(4)借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设,而忽略了借助自然环境,比如借助天然的河流、现有的绿地等,既能使小区环境更具特色和自然性,而且还能在经济上节省人为造势的费用。

另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平,可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。

2.2价格策略(price)

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。

(1)定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

(2)定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5~10%的折扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。

2.3促销策略(promotion)

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种:

(1)人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。

(2)广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。

(3)公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。

(4)营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

2.4渠道策略(place)

目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

(1)直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用,同时它对营销人员的经验、素质要求很高。

(2)委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商,也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。

(3)网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制,进行远程信息传播,且图文并茂,效果比较好。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

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