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少儿期刊发展策略研究

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一、少儿期刊的特性

少儿期刊作为课外读物,历来以其内容鲜活、制作精美、互动性强为少年儿童所喜爱,为老师和家长所重视,对于促进少年儿童学习提高、兴趣激发、爱好培育、阅读习惯养成乃至理想树立都起到重要的作用。优秀期刊陪伴着一代又一代的人成长,是他们成长路上的精神导师,对他们今后的“三观”形成和人生道路选择影响巨大。少儿期刊之所以有如此大的作用,源于其形态特性更容易为少年儿童所接受,更容易走进少年儿童的学习生活,成为他们的知心朋友,从而潜移默化地对他们产生影响。少儿期刊的形态特性可以归结为以下三点。

1.内容新颖、鲜活,易激发少儿阅读兴趣。少儿期刊按满足少年儿童的某种阅读需求定位来组稿,作者多为当下儿童作家、专业领域的专家学者或一线骨干教师,内容新颖丰富,富有时代感,贴近少年儿童的生活;语言平实浅白,活泼灵动,诙谐趣味,文章短小精干,符合少儿的知识结构和阅读口味;装帧精美,编排灵活,充满童真童趣,接近少儿的审美情趣。因此,少儿期刊更容易激起少儿的阅读兴趣。

2.互动性强,参与度高,易维持少儿阅读热情。少儿期刊互动性强,读者可以参与刊物制作的任何环节。不少读者本身就是刊物的特约荐稿者或作者,在这里他们可以展示自己的才华、分享经验,倾述情感,寻找到一种亲近和归属感,体验到成功的喜悦和交流的乐趣。另一方面,少儿期刊一般都举办各种活动,读者可以参与其中。因此,少儿期刊与读者的关系更加亲密,读者在阅读时的体验更加感性丰富,犹如见到老朋友一般,由此其阅读的热情自是持续高涨。

3.出版的连续性,易促进少儿阅读习惯的养成。少儿正处在身心成长阶段,良好阅读习惯的养成至关重要,这将为他们终身学习能力的形成打下坚实的基础。少年儿童行为习惯研究显示,当其某种行为或者动作持续21天,就可能初步养成习惯;持续90天,就可能养成稳定、成熟的习惯。少儿期刊是连续出版物,一期接一期、一年接一年地出版,少年儿童每天翻阅,这种阅读方式最有利于其阅读习惯的养成。

二、制约少儿期刊发展的问题

改革开放以来,我国少儿期刊事业持续快速发展,整体实力不断增强,品种数量不断增长,质量效益不断提高,队伍规模不断壮大,融合发展不断加快,市场环境不断改善,成绩显著。但不可否认的是,少儿期刊在快速发展的同时,其制约因素也始终存在着。笔者对这些制约因素梳理如下。

1.内容追求娱乐化,创新少。近年来,不少少儿期刊为吸引眼球,打着满足青少年阅读口味的旗号,选文插图日趋娱乐化,精神引领作用大打折扣。少儿期刊内容方面的另一顽疾是缺少创新,同质化严重。不少少儿期刊把主要精力放在市场推广上,忙于开展各种促销活动,而忽视了“内容为王”这一根本,刊物定位累年不变,内容宽泛,读者界限模糊,一副市场通吃的姿态,孰不知读者根本不买账。

2.出版依赖单社作战,投入小。当前,全国少儿期刊有212种,数量不少,但普遍存在规模小、品种单一、资源整合和市场开发能力弱的情况,这与国家的期刊管理政策和少儿期刊的出版历史、现状有关。两百多种少儿期刊多属于社办期刊,隶属于全国各地百余家的出版社,每个省都有自己的少儿期刊,除了个别中央直属的出版社外,各家出版社拥有的少儿期刊数多为1-2种,这就造成了少儿期刊分区域分散经营的局面。而在出版社的传统业务中,图书才是主业,不论是上级主管部门的考评指标还是本社自身的经营重心,始终都是围绕着图书展开,期刊是处于从属地位的。因此,一旦市场环境严峻起来,其应对能力自是捉襟见肘。

3.发行依赖教育系统,渠道窄。当前少儿报刊的发行渠道主要有两种,一种是邮政系统,另一种是各地渠道商建立的校园征订网络,不论哪一种,其最后的征订方式都是通过学校来开展:学校提供便利,协助渠道商发放宣传单,渠道商在学校设立临时征订点收订。订阅的效果取决于学校的重视度和配合度。近年来,随着“减负”政策的深入推进和“一费制”的实施,学校行为受到越来越多的关注和监督,由此导致学校在协助少儿期刊开展征订方面的顾虑陡增,热情锐减。显然这种过于依赖教育系统的发行模式风险是非常高的,这在当前教育环境日益趋紧的情况下自然难以为继。

三、少儿期刊发展策略

前面提到,少儿期刊拥有其他出版物所不具备的优点,对少年儿童的学习成长有着巨大的促进作用,而我国目前少儿数量为3.67亿,“二孩”政策实施后每年新生儿数量将以200万的速度增长,市场空间巨大。国家有关部门也在不断推进少儿期刊市场的建设与发展,国家新闻出版广电总局自2008年起就推出每年一次的“全国百种优秀少儿报刊评选活动”,近两年推出“少儿报刊阅读季”活动,都旨在促进少儿报刊的出版工作和市场的繁荣发展。为此,业界需要从战略上认识少儿期刊的重要性,直面问题,抓住机遇,打造优质的少儿期刊品牌。

1.狠抓导向,创建少儿期刊精品。坚持正确的导向是期刊的立刊之本。少儿期刊更需要在抓导向的同时打造精品。少儿期刊是内容产业,要打造精品,必须凸显个性;凸显个性,唯有创新,创新才能与时俱进,反映时代的变化和发展,才会接地气,才能满足新时期青少年读者的阅读需求。针对少儿期刊存在的问题,创新应从以下几个方面入手。首先,聚焦需求,实施精准定位。定位是解决“做什么、为谁而做”的问题,是刊物的生命线。对此,少儿期刊更应该开展好市场调研,依此不断地调整自身的内容定位,聚焦青少年读者当下、现实的需求;同时结合其自身的资源优势,找准擅长的领域切入,把内容做深做透,这样才能有效地满足青少年读者的阅读需求,继而也形成自身的内容特色、品牌影响力。比如老牌少儿期刊《我们爱科学》推出了儿童版适合5-8岁儿童阅读,少年版适合8-15岁青少年阅读,青少版(乐尚科学)适合11-17岁学生阅读;《快乐语文》推出了分别适合小学一二、三四、五六年级学生阅读的低、中、高三个版本,调整后的订阅量都得到了一定的增长。但根据国外成熟市场的经验,他们每隔一岁甚至更短的时间跨度就有一份相应的刊物供孩子阅读,整个年龄梯度十分明显,自然内容更有针对性,更容易为孩子所接受。因此,国内少儿期刊在读者定位方面更要快马加鞭。其次,优化栏目,加强选题策划力度。少儿期刊应将栏目设置作为提升刊物品质的抓手,结合自身的定位,根据青少年读者的阅读水平和阅读口味优化栏目,同时,少儿期刊应加强选题策划,围绕着青少年的学习、生活来设计时代气息浓郁的主题,关注青少年的诉求,反映他们的心声,展现他们的审美志趣,这样才能引起共鸣,吸引他们参与,从而促进互动,增强认同感。如创刊几十年的纯文学期刊《儿童文学》为跟上读者的阅读需求,调整增加了“男孩女孩之间”“书林拾萃”等栏目,既坚守了刊物原有的品位,又拓宽了读者感兴趣的内容,自然受到了读者的青睐。再次,鼓励原创,建立作者队伍。优秀的期刊是原创作品的摇篮,是优秀作家成长的助推器,因此其周围总是聚集着一批优秀的作者。

当前儿童作品创作乏力,儿童作家青黄不接,已成为制约少儿期刊发展繁荣的一大瓶颈。因此,少儿期刊应建立一支优秀的作者队伍,这样才有可能推出一批特色鲜明、富有时代气息、充满童真童趣的优秀作品,进一步彰显刊物的特性,进而造就刊物自身的风格和品牌影响力。众所周知的《童话大王》就是个很好的例子,其创办源于郑渊洁,也成就了郑渊洁,最后自身也发展成为拥有几代累计成千上万青少年读者的知名少儿期刊品牌。最后,培养优秀的少儿期刊编辑。编辑是期刊的灵魂和第一动力。少儿期刊因其特定的读者对象,除了要遵循一般的办刊规律外,又有其自身的特殊性,这就要求少儿期刊编辑认清自己的角色定位和使命,除了应具备编辑共性的才学和能力外,还应具备其他相应的素养和能力。少儿期刊编辑应有育人意识,以促进青少年身心健康成长,进而成为未来社会合格公民为己任,这样其选择的作品才会有思想,有温度,有情怀;应有少儿本位观,掌握当前少儿心理领域研究和教育教研最新成果,了解少儿的心理因素、思维方式、审美情趣等特点,能够与他们进行平等的交流和沟通,这样才能真正从少儿的角度设置栏目、选择内容、使用语言,使刊物充满童真童趣;应有丰富的少儿文化、文学方面的知识,保持一颗童心,愿意走进他们的生活、世界,倾听他们的心声,成为他们的朋友,这样刊物才能为他们所喜欢和接受。

2.敢于投入,打造少儿期刊方阵。面对快速发展的少儿读物出版市场,出版社要充分认识到少儿期刊在经营方面所具有的优势:国家正大力加强对少儿期刊的政策支持,其社会效益不言而喻;经济效益相较于单品种图书而言,其优势也日益凸显,具体表现为:少儿期刊可持续经营,可减少出版社在选题策划方面的投入,缓解因选题资源日渐紧张而带来的生产压力;少儿期刊以销定产,可减少库存压力,避免资金沉淀浪费的情况出现;少儿期刊销售款项回收及时,资金回笼快,坏账率极低,可以极大地改善单位现金流状况;最重要的,在同等发行数量的情况下,少儿期刊的利润率要远高于图书。因此,出版社在少儿期刊运营上要敢于投入,不仅在资金还有人才上,更要在机构设置上进行大刀阔斧地改革,建立独立的公司法人——杂志社负责经营,以摆脱出版社原有的体制弊端。有条件的甚至可以跨区域整合,建立期刊集群,实施品牌战略,面向全国市场,打造少儿期刊的“航空母舰”。以青岛出版集团青少期刊中心为例:2006年该中心只有3种刊物,近年来每年都顺势推出新刊,不断扩大产品线,完善产品结构,扩大规模,目前中心产品已达9个系列33种,涵盖少儿学习辅导类、素质教育类、数字动漫类等多个门类,在形成规模优势的同时,也形成了“青少期刊”产品竞争力,品牌号召力,发行区域覆盖283座城市,近20000所学校和1800万学生参与订阅,月总发行量达到150万册,在国内少儿期刊市场具有很高的知名度和影响力。

3.积极融合,提升少儿期刊读者体验。虽然当前新媒体浪潮未对少儿期刊市场造成巨大的冲击,但媒体融合趋势势不可挡,少儿期刊推进媒体融合势在必行。为此,少儿期刊应放长眼光,利用新技术应用推广从成人到少儿之间存在的时间差,快速掌握信息技术,提高对各种新媒介形态和媒体平台——从期刊数字化到手机App,从互联网到“两微一端”的驾驭、运营能力,站在全媒体运营的角度整合资源,建立基于数字平台的作业流程,使产品升级换代,从而提升少儿读者的阅读体验。在这方面,中国少年儿童新闻出版总社无疑又走在了行业的前列:数字出版和全媒体出版平台搭建完备;积极尝试运用AR(增强现实)、二维码、音视频等技术创新纸质读物的内容呈现方式,创新产品形态,丰富读者的阅读体验;以微信公众号为主要抓手,积极推进新媒体建设,直接面向终端读者进行内容推广、提供增值服务,《幼儿画报》和《中国卡通》微信公众号的粉丝量分别超过100万和60万。由此,中少总社少儿期刊板块在行业不景气的情况下逆势增长,2016年仍实现发行码洋5个多亿,2017年伊始《幼儿画报》《婴儿画报》发行码洋增长30%以上,版权双双输出到美国,实现中国少儿期刊走出国门零的突破。在中少总社社长李学谦“让中少飞起来”的战略布局中,媒体融合是核心,中少的主体依然是传统内容出版,两翼则是阅读服务和数字出版,这一体两翼分别都强壮了,中少就可以飞起来了。

4.扩大宣传面,搭建少儿期刊立体营销网。基于传统的少儿期刊订阅习惯和中国家长教育投入对学校的依赖性,学校仍将是营销工作的主战场,但宣传的中心应从下往上,从学校向教育主管部门转移。而开展好这项工作应抓住以下两个方面:其一,当前全国上下都在推进“书香社会”的建设,教育系统也在倾力打造“书香校园”环境,但作为考核基层学校落实“两基”完成情况和创建书香校园成效重要指标的图书馆藏量竟将少儿期刊排除在外,这显然忽视了少儿期刊对少儿教育引导的重要作用,从而限制了学校宣传少儿期刊的积极性。因此,当务之急是要建议教育主管部门将少儿期刊纳入学校图书馆采购书目,尤其是入选“全国百种优秀少儿报刊”的少儿期刊。其二,最新统计数据显示,我国少儿的人均少儿读物拥有量仅为1.3册,在世界排名第68位,是以色列的1/50,提高少儿读物拥有量是衡量“书香社会”建设成效的重要指标,国家有关部门责无旁贷。为此,少儿期刊应积极作为,联合少儿图书出版等相关单位,积极建议教育主管部门应充分考虑到中国国情,出台有关政策,在规范操作流程,确保过程公平透明的情况下,鼓励基层学校积极参与好书好刊的推荐工作,为优秀书刊的宣传提供必要的支持,提高少年儿童接触优秀书刊的机会,从而促进我国少儿人均少儿读物拥有量的提高,促进“书香社会”建设。由此,少儿期刊将为自身的发展创建良好的市场环境。

少儿期刊发展策略研究责任编辑:张雨    阅读:人次
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