高校网络舆情管理策略范文

《学校党建与思想教育杂志》2015年第二十四期

摘要：

微时代的到来打破了传统的信息传播方式，人人都享有消息的权利，过去狭窄的话语权得到解放。与此同时，微时代的开放给高校网络舆情管理提出了新的挑战，也促使高校学生思想政治教育工作视野从日常的校园生活延伸到了虚拟的网络世界。文章通过对高校网络舆情的内涵进行界定，分析高校网络舆情管理面临的挑战，针对性地提出了相应的管理策略。

关键词：

微时代；高校；网络舆情；管理策略

一、微时代高校网络舆情内涵的界定

微时代，即以“微博、微信等作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代”，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。其典型特点主要呈现出三点：一是传播速度快，只要轻轻一点即成功；二是传播内容短小精悍，非常适用于零碎时间的消磨；三是传播范围广泛，可以在第一时间接收到对方的动态，也可以马上转发评论及相互讨论。“舆情”在《辞源》中的解释为“民众的意愿”，在《新华字典》中理解为“群众的态度和意见”。在此基础上不少学者依据自己的研究对“网络舆情”作出了自己的解释，本文比较同意百度百科对于“网络舆情”的定义，即“网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合。带有广大网民的主观性，未经媒体验证和包装，直接通过多种形式于互联网上。网络舆情表现出自由性、交互性、多元性、偏差性、突发性等五大特点。”高校网络舆情指以大学生为参与主体，通过互联网技术和工具，对校园生活中校园管理、社会问题等所表达的态度、意见和情绪的总和。结合学者们的已有成果和本文的主旨，本文中高校网络舆情事件可归纳为以下几类：一是发生在校园内且与学生日常学习、生活密切关联的问题和事件；二是由国内外热点事件或问题引发的舆情事件；三是校园或社会发生的突发事件以及涉及学校形象、声誉的舆情事件。

二、微时代高校网络舆情面临的挑战

1.微平台信息及时性、裂变性极易造成高校网络舆情事件的爆发。微时代背景下，第四代移动通信技术网络将数据挖掘与智能推送更加高效地结合在一起，微博、微信、QQ等作为普遍的传播工具，在目前的使用过程中基本不需要经过事先审核，信息基本做到及时。同时，多种微平台操作的便利性，使用终端的多样化、便携化使得人们随时随地微博、微信朋友圈成为常态，有些大学生甚至在上课过程中也会拿出手机关注网络信息获取好友动态。同时，多媒体的转发功能不再是传统媒体一对多的网络传播，而转变为一对多、多对多的裂变式传播，传播速度呈几何数量递增，让无限多人次接收信息，也因此产生一系列效应，后果难以预料。在网络传播的即时性作用下，使社会舆情令人难以预料地连锁放大，网络上的任何风吹草动都可能在大学生中间引发“涟漪效应”，导致高校网络舆情事件的爆发。

2.“意见领袖”的话语权引导极易造成高校网络舆情事件的放大。“意见领袖”是指在突发事件的产生、发酵和传播等环节中起主要推动作用的网民，他们在特定的网络舆论领域中拥有强大的话语权，在潜意识中引导着公众舆论的发展方向。而大学生群体正处于价值观和道德观逐步成熟期，有时容易受到煽动，在某些舆论事件中错误地发表舆论观点，最终引发校园网络舆情事件被恶意放大。另外，网络“意见领袖”往往还具备“草根”性，他们大多即为普通学生，而作为网络主体力量的当代大学生群体，他们与“意见领袖”往往有着诸多相同点：年龄相仿、认知水平一致、经历及生活习惯类似等，价值观更容易达成一致，产生情感上的共鸣，从而形成群体一致性意见。因此，这些网络“意见领袖”自发性、碎片化的个人传播随时可能聚合成一股强大的冲击波，形成制衡大众传媒的力量。网络“意见领袖”在参与学校管理的过程中拥有引导话语权，通过大学生同质性的特点，可能影响事件发展的走势，使高校网络舆情的控制更为复杂。

3.“信息沟”的存在使高校网络舆情工作得不到科学有效的引导。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”随着新传播技术的发展，1974年，卡茨曼提出了“信息沟”理论，这个理论实际上是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论指出“现有信息水准较高或获取信息能力较强的人，能够比信息水准较低或获取信息能力较弱的人获得更多的信息。”结合卡茨曼的“信息沟”理论，不难得出这样的结论：大学生作为采用新媒体技术更为积极的群体，相较不常使用或者从不使用微媒体的高校教师或领导层来说，虽然后者的知识水平和社会地位都高于前者，但不可否认的是，后者的微媒体使用率和使用能力普遍低于前者。“信息沟”的存在给高校网络舆情处理带来了一系列的问题，很可能使舆情引导工作由于得不到高校管理层的重视和认可而无法科学有效地开展。

三、微时代高校网络舆情管理策略分析

1.建立高校网络舆情交流与控制机制，营造良好校园网络舆论氛围。首先，建立畅通的舆情表达机制，充分尊重学生表达的权利。微时代高校网络舆情管理要尊重学生利用微平台表达观点的权利，制定相关政策时充分听取学生意见。在不违背法律和社会道德的范围内充分尊重学生的表达权利，不能将微博舆论视为洪水猛兽，看到不同意见就认为是在和学校唱反调，采取打压的方式只会让舆论朝反面发展。另外畅通的表达机制还能帮助高校详细地了解当代大学生价值观、人生观及世界观的走向，了解他们在思想上存在着哪些误区或者先进处，揣摩他们心理上的敏感点，从而找出有利于学生成长的舆情干预方案。其次，建立网络舆情信息机制，把握舆论引导的主动性。“流言止于公开，谣言止于智者”，公开、快速、畅通的信息渠道是引导网络舆论的必要法宝。从公众的视野来看，信息不透明、不公开反而容易导致舆情事件的发酵。对于高校中的舆情事件，高校应在第一时间客观公正地权威信息、公布事件真相，掌握主动权，将造成重大舆情危机的不稳定因素消灭在萌芽状态。通过各种微平台，实事求是地将真相和事实告诉学生，把他们关心的相关动态以及突发公共事件的应急预案即时到网络微平台，这不仅有助于提高高校工作的透明度，更有利于突发事件的解决和化解，从而有效控制局面，控制舆论制高点。

2.建立健全思想教育机制，提高大学生群体的媒体素养。首先，有意识地培养有影响力的“意见领袖”。微平台的名人效应有助于微信息的迅速传播，而高校要抢占网络舆情管理的主动权，就应充分调动学生资源，挖掘一批先进青年（如主要学生干部、优秀学生党员、成绩优异的典型学生代表）作为网络“舆论领袖”，定期对这一群体进行有针对性的教育引导，当网络舆情事件发生时，发挥“意见领袖”在网络舆论中的号召力和感染力，在微平台上发表正面言论。“意见领袖”的引领对于强化主流言论，孤立非主流言论，影响舆论走向，倡导积极向上的价值观念具有非常重要的作用。其次，加强大学生网络思想政治教育。在微时代背景下，每个大学生都可以成为信息的传播者和者，一不小心就会造成严重后果，因此，加强大学生网络思想政治教育，注重提高大学生的媒体素养十分重要。高校应当积极发挥新媒体的优势，善于利用各种移动媒体，比如设立官方微博、微信公众平台等，以大学生喜闻乐见的媒介形式，充分发挥网络育人的功能，做好网络舆情的预防与引导，加强大学生的正面教育，帮助他们形成积极的思想观念、正确的价值取向、健康的媒体素养。

3.提高领导层微意识，增强高校应对网络舆情事件的处理能力。首先，加强对高校网络舆情信息的预判分析能力。高校应当抓住课堂、宿舍、班团活动、社团活动以及其他学生组织活动等这些易于形成舆论的场合和环节，整合学生、教师（包含任课教师、辅导员、学生工作管理人员等）以及与学生有所接触的各职能部门的资源，多方面收集信息，做到互相之间建立网络联动机制，实现对网络舆情信息的分析。同时，还可以通过互相关注与评论，关注师生经常浏览的网站、论坛、微博、微信、QQ群等微平台，对大学生关注的问题实时采集与预判分析，主动把握网络舆论走向。其次，建立专业的高校舆情管理监控团队。网络舆情监控是高校网络舆情管理策略中非常重要的环节，然而高校网络舆情监控的实效，很大程度上由领导层所决定，领导层重视与否直接决定着一所高校的网络舆情监控态势。一是要为培养专业的网络舆情信息人才提供培训机会和经费支持，为网络舆情监控人才的职业发展制定良好的上升路径，确保人才队伍稳定性；二是要制定相应的网络舆情监控规章制度，提升网络舆情信息监控在高校保卫工作中的地位，确保工作的规范性，保证工作不被边缘化。

网络化是当代社会发展的必经之路，也是我国高校迈进现代化的必经之路。微时代信息的海量即时传播，为高校应对舆情事件提供了最方便快捷的平台，也给校园突发事件的发酵提供了温床，可谓喜忧参半。这就要求高校在网络舆情管理方面需要不断摸索，以高校学生利益为出发点，建立高校网络舆情交流与控制机制，营造良好校园网络舆论氛围，建立健全思想教育机制，提高大学生群体的媒体素养，对网络舆情进行监测和引导，增强应对网络舆情事件的处理能力。从而真正实现网络服务于校园，服务于学生，为建设和谐校园提供坚实的基础。

作者：杨榴 肖博 单位：湖北经济学院法商学院