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非传统商标法律保护理念探析

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《电子知识产权杂志》2016年第8期

摘要:

我国《商标法》规定的可注册商标标识范围,从文字、图形等传统商标扩展到颜色、立体标志等新型商标,其中体现的不仅是制度的超越,更蕴含着由关注商标形态到重视商标的功能、由物的消费到符合消费以及由抽象思维到类型思维的理念转换。只要特定的标志能够识别商品或服务的来源,而且对其进行商标法保护并不会对市场竞争造成不良影响,就应当获准其注册为商标,而不应囿于其具体的表现形态。唯有如此,商标法才会因应市场经济的发展和全球化浪潮的挑战,保持自己的时代性与先进性。

关键词:

非传统商标;商标功能;符合消费;类型思维

2001年我国修改商标法时,将立体商标(三维标志)纳入我国商标法保护的范畴,2013年修改商标法时,我们再次将颜色组合、声音纳入可以商标注册的符合范畴。从文字、图形等传统商标到颜色、立体标志等新型商标,体现得不仅是制度的超越,还蕴含着理念的更新。在新型商标不断涌现的当下,洞悉新型商标法律保护中蕴含的理念转换,对于充分有效的保护新型商标无疑具有重大的意义。

一、由关注商标形态到重视商标的功能

“当整个社会人文学科都无一例外地开始后现代旅程时,也就注定法学也必将在历史上第一次树起后现代性的大旗。”1围绕后现代概念本身,虽然论者间还颇有歧义,但是后现代概念本身所代表的那种怀疑一切,推翻一切的与生俱来的叛逆性得到了人们的普遍认可。后现代主义的世界不再是一个可以被统一而合理地重建的世界,而是一个充满了悖论、模糊和不确定性的世界,“所有的东西都变得混淆不清,边界变动不居,范畴含混模糊;哲学家的任务就是拒绝稳定的同一性而肯定区别和差异”。2在后现主义思潮下,语言交流的优越性正在受到侵蚀,人类正处于一个符号化丰富的年代,意思无处不在,不仅来自语词交流,而且来自感觉体验、个人行为和物理环境;哲学理论的一般化假定的使用已经受到挑战,意思由突出的事实所决定的观念受到后现代思潮的冲击,个性化的意思产生于特定的语境,即意思是偶然的、个性化的、语境化的。3面对后现代主义哲学思潮的洗礼,为了更加有效地对当下的市场经济进行调控,作为调整市场中识别性符号意思的商标法,必须正视市场中意思资源的无限性,直面后现代语境下意思产生于语境和经验而不是事物的内在本质的现实,这无疑是21世纪商标法的后现代语境。追溯商标法的历史,我们无法找寻到商标必然是文字、图形等平面商标的理据,商标法根据事物的内在性质,依凭标志的外在形态作为商标构成要素的判准毋宁可以归结为一种习惯的力量,源于历史的惯性。一直以来,商标法都在追求市场的竞争性均衡,保护商标权人的利益,防止消费者混淆固然重要,防止造成市场垄断,维护其他竞争者自由竞争的权利也不容忽视。文字、图形等平面标志基于自身固有的特征“天然”的与商标法的价值追求相契合,权利人对某个文字商标的独占并不会影响其他竞争者生产与之相竞争的商品;加之在商品相对匮乏的年代,声音、颜色等新型商标无论是在事实上,还是在人们的观念之中,都与识别商品的来源无甚关联,人们面对的几乎都是传统的商标。于是,习惯使得“商标即表现为文字、图形等标志”的观念在人们的头脑中固化下来,商标法亦将事物的性质设定为商标的保护标准,视传统的标志为商标的本真样态。然而,以标志本身的样态预设商标构成要素的方式,如果说在商品经济不甚发达的时代,还有可能与现实暂相协调,那么在当下却日益受到后现代思潮的挑战。后现代思潮反对假定结构的预先设定,消解长久以来确立的平面商标垄断态势,主张意思产生于个别化的语境,而不是由抽象的标准决定。我们对符号的感觉处于不确定的状态,生活于其间的社会渐趋视觉化,而更少的语词化。社会非文本化趋势的不断强化部分的提升了立体商标等新型商标作为标识性符号的重要性,现代社会中视觉标识的日益丰富、深入以及繁复也增强了消费者对立体标志的依赖性。4在这种社会背景下,以立体商标为主的宽泛的新型标志系列正日益通过标识产品来源而被用作商标,商标法针对商标构成要素的假定已经表现得不合时宜。“商标法所关注的应当是标志自身识别商品或服务的能力,而不是其作为颜色、形状、文字等本体形态”,5作为人类的行为规范,法律的制定或接受皆是有所为而来,在法律概念的构成上,必须考虑该法律概念是否具备实现期待之目的或价值的功能,6鉴于商标构成要素标准之“形态论”已经与市场经济相掣肘,商标法可以采取“目的论”的模式,7这一模式以特定的标志是否会助益于实现商标法的宗旨作为商标构成要素的判准,将商标保护更多地建立在各种标志在社会中实际作用的基础上,而不是建立在一般性的假定之上,只要特定的标志能够识别商品或服务的来源,并且商标法的保护并不会对市场竞争造成不良影响,就应当获准其注册为商标,而不囿于其具体表现为文字、图形还是外观,唯有如此,商标法才会因应市场经济的发展和全球化浪潮的挑战,保持自己的时代性与先进性。

二、由物的消费到符号的消费

法国著名社会学家鲍德里亚认为,当今社会从某种意义上说已成为消费社会,“消费已取代生产而成为社会的中心,消费不再只具有消极意义,而成为一种积极的建构方式”。8整个生产的过程就是制造消费的过程,消费不再停留在生理需求的满足层面,而是具有了更多的社会文化色彩,消费品事实上已经成为一种分类体系,对人的行为和群体认同进行着符号化和规约化。在使用价值和交换价值之外,商品负载了能够指涉消费者间性的符号价值。符号价值的产生是消费社会的一个根本特征,符号价值是在其整个商品区分系统中所表现出的等级和位置来规定,在现代社会中人们是通过消费而不是生产被整合进社会分层系统的,现代商品对于人们的价值已不仅仅是使用价值和交换价值,还有符号价值。商品作为符号,能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力。在消费社会语境下,当我们消费物品时,我们就是在消费符号,9而商品要成为人们消费的对象,也必须完成符号转换的过程,通过符号间的关系,使差异得以确立,人们正是通过这种差异而获得一定的社会地位和社会意义。10在“我买什么则我是什么”的消费社会语境下,商标作为商品符号化的重要载体,也面临着构成要素多元化的挑战。当下意义的消费已经由物的消费转化为对符号的消费,企业无不力争为自己的商品注入迎合特定消费群体需求的符号价值,作为企业有利竞争手段的商标无疑成为这个“符号价值”的重要载体,品牌现象就是一种系统化的符号操作行为,它可以帮助物的符号价值得以认同和实现,事实上,商标尤其是驰名商标及著名商标的功能已然发生变化,即从单一的区别商品或服务产源和标指其质量,发展到与产源相独立的运载企业的信誉,在区别商品的同时,商标也在区别使用该商品的人,是一个人层次、生活方式及其社会地位的象征。11“麦当劳”即为自己成功地塑造了亲切、友善、助人的形象,成为最前卫、最稳定的产品质量和服务模式的代表。作为成熟消费社会中的消费文化代码,商标因此从制造商和产品的“牢笼”中逃脱出来,第一次成为独立、自主的叙说主体。由于摆脱了具体产品的限制,不再是某个产品的“附庸”,品牌的构成内容也脱离了原先品牌权益人的控制。它更像一个巨大又不断滑动的海绵体,容纳、包含着内容、形象、瞬间刺激、印象等一些不断“涌进涌出”的材料碎片。它只存在于每个与它有意或无意接触的消费者和公众的脑海中,任何与它有关的因素都会影响它的存在形态。12三维标志等新型商标以其美感、独特性以及对视觉的强烈冲击成为品牌构成的重要“材料碎片”。在追求美和个性的时代,外观设计可以说是消费者购买产品的决定性因素。在化妆品市场,激烈的品牌竞争,使得产品的种类越来越多,产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚,但精明的商家却知道:包装设计能够把枯燥的化工产品变成灵丹妙药。实际上,女士们买的不是化妆品本身,而是自信、英姿、青春、美貌和时尚感受。而迅速建立的品牌,精美的包装设计正是能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等一切你能赋予它的感觉,你可以通过包装使商品活灵活现。13一旦消费者基于商品独特的外形拥有过购物消费的满足感之心理体验,便会很容易形成一种良性的、有“成就感”意味的消费心理经验记忆,独特的商品外形因之固化为消费者认知网络中的结点,消费者会由此产生对该商品的消费依赖,企业如果能够因势引导,则会形成“消费圈”的良性循环。即使消费者对拥有该外观商品的确切来源不甚明了,消费者也能够推想,该商品外观所标识的是同一出处。综上,消费社会语境下,据以识别商品或服务来源的方式并不局限于传统的词语或图形标志,消费者也可以通过产品的外形等特征判定其出处,从而认牌购物。

三、由抽象思维到类型思维

传统法律思维是一种以追求概念为目的的抽象化思维,观诸人类历史,“科学研究,尤其是理论研究,在某种意义上就是提出、分析、论证和积累概念的过程。”14依循抽象思维的理路,概念必须是主体对客体、思维对其对象的根本特征的把握或反映,是人们对于事物之特征的穷尽描述。借助定义,概念可被确定到如下程度:“当而且仅当”该定义的全部要素在具体事件或案件事实全部重现时,概念始可适用于彼。15概念法学期望于抽象化的作业,并由此而得的概念为基石建构一个完美的法律体系,由抽象概念来形成构成要件,只要法律事件具备概念的要素,即可将其涵摄于构成要件之下,对于某物来说,只存在“是”或“不是”的判别方式,而没有所谓的中间状态或过渡阶段。但是抽象思维所做的对生活事实的裁减不免会走向封闭、僵化以及事物间的彼此隔绝,实际生活中满布的则是交错纵横、变幻多端、呈现若干重叠和过渡的态势的社会关系,事物之间的界限也不是“非此即彼”,而是无时不在流动融会,其远非一个封闭的逻辑范畴或抽象概念所能涵括和胜任。“当概念被视为真实存在并已全然无视后果的方式被发展到其逻辑的极限时,概念就不再是仆人而是暴君了”。16我国原商标法有关商标构成要素的规定,不可谓不是一种“概念的专横”。面对第7条的规定,即“商标使用的文字、图形或者其组合,应当有显著特征,便于识别……”,我们不免会产生疑问和不解,现实生活中商标真的非文字、图形及其组合三种样态莫属吗?只要将眼光由抽象的逻辑规范转向我们生活于其间的社会,我们便会很容易的得出答案,生活没有商标法规定的那么简单划一,文字、图形及其组合之外,仍然存在大量的符号资源事实上在发挥着商标的作用,产品外形等立体标志在后现代主义视觉文化、消费社会符号消费语境下,其识别力以及表彰力,丝毫不逊于文字、图形等平面商标,没有人可以否认“可口可乐玻璃瓶”的显著性,但是概念思维使商标法武断的主张只有文字、图形及其组合才能作为商标,将之视为商标的必然形态,遮蔽了抽象化背后极度丰富的符号资源,把同样具有识别力的事物割裂开来,使得生活的经验被扭曲,其他标志由于无法涵摄到文字、图形之下,即使同样获致了显著性,也无法受到商标法的眷顾,形式凌驾于实质,不正义随之接踵而至。

传统抽象化的概念思维“瓦解并败坏生活现象的整体性”。为给被抽象概念弄得形貌全非的事物去蔽,以揭示其丰富的内涵,引人“类型”思维就势所必然。与抽象概念相反,作为思考形式的类型之认识价值在于:其能够清楚显现——并维持彼此有意义地相互结合的——包含于类型中的丰盈的个别特征,“事物的本质的思考是一种类型学的思考”。17类型只反映人类对客观世界认识的现实程度,拒绝对主体和客体作过多地方法论上的假定。此种写实主义立场使类型可以利用其开放的结构随时捕捉人类对客观世界的认知信息,与时俱进地更新其内部特征,18对类型的说明往往是或多或少似的,类型之间没有明确的界域可寻,但这并不表示一个类型没有其自我主张的判准,同类型范围内的事物可以说是有“同意义性”,有一些不可或缺的坚定“内核”,这一“内核”构成类型结构的意义核心,从而可以据此将一事物归于此类型或彼类型。在某种意义上,开放性、不确定的类型思考与商标法不确定性的品格不谋而合,在整个知识产权体系中,商标法最难理解,其适用结果业最难预测。抽象化的概念思维在商标法中所进行的努力不免徒劳,整个商标法充满玄机,借助类型思维审视商标构成要素的规定,确当的作法应当是否弃事物间物理性外在特征的差异,怀揣商标法的立法意旨,去探求商标的“本然之理”。追踪商标法的发展历史,可以探求出商标法律制度设立的意图,是将不同商品或服务的生产者、经营者有效的进行区分。19因此,商标构成要素的内核应当是显著性,而不是文字、图形等形态,事物间的形态不管差异多大,但是只要能够将不同的商标或服务区分开来,其就应当可以注册为商标,文字、图形及其组合固然可以具有显著性,但是声音、立体标志等新型商标并不必然与商标的“本然之理”相悖,只有不被抽象化的概念思维所遮蔽,透过现象探求商标的内核,商标法才能真正实现自身的意旨,将规范正义播撒在现实生活之中。

参考文献:

1.涂斌华:《私法的死亡》,转引自彭欢燕:《商标国际私法研究——国际商标法之重构》,北京大学出版社2007年版,第51页。

2.冯俊:《后现代主义讲演录》,商务印书馆2003年版,第14页。

3.彭欢燕:《商标国际私法研究——国际商标法之重构》,北京大学出版社2007年版,第53页。

4.当然,在实际生活中,对象的形态仍然会影响商标法的保护范围,例如当前消费者可能仍然会更多的借助于特定产品的文字商标而不是其外形来识别商品的来源,但是这是立体商标和平面商标本身的差异在市场中的反应,这不应该成为我们歧视立体商标的理由,毕竟在非文本化的社会,产品的外观是可以识别商品来源的。

6.黄茂荣:《法学方法与现代民法》,法律出版社2007年版,第66页。

8.张芳德:《消费:作为社会的中心》,载《湖北民族学院学报》2006年第4期。

9.乔治瑞泽尔:《后现代社会理论》,华夏出版社2003年版,第110页。

10.张芳德:《从物品消费到符号消费——鲍德里亚消费文化理论研究之二》,载《湖北民族学院学报(社会科学版)》2008年第2期。

11.黄晖:《驰名商标和著名商标的法律保护》,法律出版社2001年版,第3页。

12.魏红钢:《符号消费下品牌概念的再定义》,载《中南民族大学学报(人文社会科学版)》2007年第5期。

13.陈义、顾琛:《论现代消费文化与产品外观设计》,载《武汉科技学院报》2007年第1期。

14.张文显:《法哲学范畴研究》,中国政法大学出版社2001年版,第1页。

15.[德]卡尔拉伦茨:《法学方法论》,陈爱娥译,商务印书馆2005年版,第100页。

16.转引自[美]E博登海默:《法理学——法律哲学与法律方法》,邓正来译,中国政法大学出版社2004年版,第508页。

17.同注释15,第347页。

18.李可:《类型思维及其法学方法论意义——以传统抽象思维作为参照》,载《金陵法律评论》2003年卷。

19.孟庆刚:《信息经济时代商标概念之修正》,载《电子知识产权》2008年第1期。

作者:凌宗亮 单位:华东政法大学

电子知识产权杂志责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次
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