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钢材企业全球市场营销战略
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摘要:我国钢铁企业在全球市场营梢中存在劣势及面临严重形势。在这一形势下,钢铁企业全球市场营梢战略是:扩大规模,引进先进技术,提高生产效率和研发高附加值产品;以直接投资方式开拓东南亚钢铁市场,对欧美发达国家着眼于技术开发和引进;在国外建立子公司;制定钢铁企业全球市场营销的人才战略和具体的促梢策略等。

 

关键词:钢铁企业 营梢战略 国际市场

 

    一、我国钢铁企业内部劣势的优化改革战略

    1.集中建立钢铁巨头来提高市场集中度

    实践证明,只有建立起更大更强的钢铁企业,才能提高我国钢铁企业的国际竞争力。促进钢铁产业结构调整,推动钢铁企业重组,一是推动钢铁产业布局和产品结构的调整;二是推动钢材产业的重组,把重组和产业结构调整有机结合起来。

    2.加大技术改造力度来提高产品市场竞争力

    一是要进一步淘汰落后的钢铁生产工艺,引进国外先进技术;二是要节省单位生产成本,减少单位能耗,提高劳动生产效率;三是要集中力量研发生产具有高附加值的产品。

    二、我国钢铁企业的区域市场选择战略

    1.钢铁产品对外直接出口的目标市场战略

    在选择大型钢铁企业全球市场营销的目标市场时,主要考虑到三个方面:首先,大钢铁企业各种生产要素如原料和能源,废除原先指令性计划指标而通过国内外市场组织和供应,其价格已经与国际市场价格接轨。尽管我国钢铁工业生产劳动率很低,但是,劳务工资也远远低于国外主要产钢国。因此,在未来很多年内,钢铁生产成本仍会远远低于国外。其次,西方主要产钢国对环境保护采取越来越严格的限制措施,其钢铁生产工艺从长流程大钢铁联合企业向短流程小钢铁厂转变。最后,亚洲、中东国家经济迅速发展,对钢铁产品要求增加迅速,而国内一时难以全部满足要求,基于上述原因,结合我国大型钢铁企业产业结构、技术水平的实际及本文的分析,作为我国大型钢铁企业国际化经营重要组成部分的产品出口的目标市场战略,应采取差别销售策略与集中化销售策略结合的战略,将目标市场区分为美国及西欧国家和地区、日本和韩国、东南亚地区以及中东地区几个重要区域:一是向美国和西欧国家地区主要推销我们在技术、质量和规格上具有竞争优势,而该地区需求又较大的中厚钢板。二是向日本等国家主要推销普通钢材,如各类型材。日本的钢产量与消费量的差额主要是普通钢材,因为日本钢铁业近年来致力于开发高附加值的钢铁产品,普通钢材进口量逐年增加。三是东南亚国家和中东地区。这些国家和地区钢铁工业水平相对低于我国,其经济又处于活跃发展阶段,国内钢铁业不能满足需要,而我们又有品种、规格比较齐全,价格水平较低的优势,故这一地区应作为中国大型钢铁企业的重要战略目标市场予以巩固和开拓。

    2.钢铁企业直接对外投资的区域选择战略

    (1)以资源开发为目的的区域选择战略。我国以贫矿为主,占总储量的97 %,矿石地质平均含铁品位仅为36%左右,分布不均匀且运输困难,因此国产矿石不能满足需求。

    (2)直接建立钢铁企业。我国大型钢铁企业可将东南亚地区作为直接投资、建立钢铁企业的重点,而以欧美发达国家作为技术开发和引进的重点。

    三、我国钢铁企业的人才战略

    由于大型钢铁企业的国际化经营处于起步或初级阶段,步人国际市场的时间较之西方发达国家不是很长,因而国际化经营的人才缺乏是制约我国大型钢铁企业国际化经营稳定、迅速发展的主要原因之一。所以在制定其国际化经营战略时,人才战略应予以高度重视。国际化经营的人才不仅要具备国内经营者所需的各项素质,还需要具有一系列在异质文化条件下的经营能力。

    有鉴于此,我国大型钢铁企业在国际化经营中,目前应采取母公司培养现有进出口贸易人才成为全方位国际化经营人才为主,利用投资所在地当地人才为辅的人才战略,迅速扩大人才资源量,以适应国际化经营发展的需要。

    四、我国钢铁企业的促销策略

    不管是钢铁企业还是别的企业,促销都具有很重要的作用。促销能使钢铁企业通过CIS、品牌及广告等促销战略与策略,使国际目标市场对中国钢铁企业产生高度的认同感与信赖感,从而在行业结构中取得特定的、牢固的地位。

    1.采取战略性促销策略

    (1)CIS促销。CIS是Corporate Identity System(企业识别系统或企业形象设计系统)的简称,即运用高度统一的视觉传达设计,将企业的文化理念、产品品质及其他特质予以具体化、系统化、规格化,以增进外界(市场)对企业的全面联想,并产生认同感与亲切感。

 (2)品牌促销。我国钢铁企业在海外进行营销时,应该树立品牌意识。可口可乐的品牌价值被国际品牌咨询公司估计为1 000亿美元,相当于该企业销售额的5倍。企业的品牌战略毫无疑问是最根本、最具战略性的促销策略,未来占主导的促销竞争形式,将是一家拥有一个品牌或控制多个品牌的企业与其他同样具有自身品牌优势的企业,在消费群中竞相开展对各自品牌知名度与美誉度的移植与培养的活动,谁的品牌更具亲和力,谁的促销努力就更可能事半功倍。事实上,对品牌的追求,既是企业追求市场个性化,以达到市场价值最优化实现的需要,也是顾客追求个性化消费、寻求同类商品中最佳代表的需要。品牌给顾客传递的信息,某种意义上说是一种承诺与暗示,并且这种承诺与暗示是多重的,包括:良好的品质、完善的服务、附加价值、无风险、高品位等等。好的品牌经营把价值相同的产品变得不同,把较小的质量差距拉大,把竞争优势保持持久。同时,由于品牌具有持久性、可渗透性、多维性、联想性等特点,其扩张力、延伸力异常强大,所以品牌战略的本质是一种增长性战略。

    2.采取灵活多样的战术性促销策略

    (1)广告促销。广告是战术性促销策略中运用最广泛、收效最大的手段,具有公众性、渗透性、表现性、非人力推行等特点。我国钢铁企业应该在国外增加广告投人,如公司制作各国语言的名片、在国外进行户外广告宣传、在大型国际展览会上进行公司产品的展览促销、对公司内部开展广告费用的预算及执行管理、进行样本制作、与国外媒体和国外政府机构保持良好的联络、赠送产品试用等,这样才

能更加快捷有效地打开国外钢铁市场。

    (2)公关促销。我国钢铁企业应该通过与社会各具影响力的机构、团体、利益势力、压力势力等的有效联系,或者通过制造新闻或借助事件以牵动、吸引大量的媒体,争取社会公众的理解、信赖、支持与合作。在这一方面我国钢铁企业尚处于被动局面,作为在他国营销的钢铁企业,与当地政府、团体的关系较之本土企业往往不占据优势,而这一方面正是我国钢铁企业首先要解决的问题。公关供销人员应该与当地政府保持良好的关系,尽量减少非本国企业带来的劣势,尽一切力量,与一些大型的企业集团客户签订合作协议,构建长期的“战略联盟”。我国钢铁企业在国际市场上,一旦与国外客户建立起了这种稳定的合作关系直至战略伙伴关系,并根据客户的要求改进产品与工艺,就能在很长一段时间内确保自己有稳定的市场和稳定的效益。

    (3)网络促销。钢铁企业开展网络营销具有很多优势,如提高钢铁营销效率,降低营销成本,提高交易的透明度,钢铁厂家和顾客可以在网上双向交流,方便客户提出钢铁产品的特殊要求,而且能够更大限度地延伸钢铁营销市场。钢铁企业国际市场营销很大程度要依赖于网络,如阿里巴巴、ya-hoo等网络每天会有成百上千的供求信息,我国钢铁企业应该树立网络营销的观念,在网上针对不同客户的需求,细致地开展工作,用网络营销调整原有销售通道,为客户提供便利。

    (4)促销组合。每一种促销手段都有自己的优点与不足,所以企业在进行促销活动时,往往是把以上几种促销工具(形式)综合运用和择优搭配,以达到全面的效果,也即采取促销组合策略。促销组合策略的运用原则:一是根据促销对象的具体性质确定最优组合;二是把握好促销成本,在各促销工具之间合理分配促销预算。

    根据具体情况,钢铁企业也可以同时运用多种促销方法进行灵活的市场开拓。总而言之,钢铁企业在国际市场上营销比在本国更有挑战性,企业应该学习国外先进的营销手段,结合实际情况,发挥自身的主观能动性进行高效率的促销。

钢材企业全球市场营销战略责任编辑:陈老师    阅读:人次