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现代营销手段

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20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是‘照葫芦画甄’,。进人21世纪后,我国企业要想在激烈的竞争中生存和发展,必须采取新的营销策略。

1新的营销理念:战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国企业要长期稳定地发展,在市场营销方面,必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销,则是指将企业的营销活动融人企业的竟争战略之中,使企业的营销活动以获取竞争优势为导向,通过获取竞争优势保证企业长期稳定地可持续发展。无疑,这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子”,营销转变为注重长期效果的战略营销。目前,战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

2新的顾客观:重视顾客价值

当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么,而后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同,新兴的观念认为营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道学什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标实现。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。

瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克,巴维茨联合着文倡导重视“顾客价值”,这也许是对“顾客就是上帝的另一种解释。”“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后,选中了他们认为会给自己带来最大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力,即了解顾客现有的正在出现的需求的能力,了解竞争对手的能力,以及了解技术、社会和人口发展趋势—创门将决定未来的市场和竟争格局的能力。

3新的营销方法:重视创新

3.1观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。

(1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。

(2)知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册。

(3)绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

3.2市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步人“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

3.3方法创新

企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销方法创造性地加以应用,另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新如:①网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式;②零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要;③无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法,包括产品无缺陷—100%的保证质量,销售无缺陷—100%的保证挑选,服务无缺陷—100%的保证满意;④事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风扬帆”的目的。

现代营销手段责任编辑:李老师    阅读:人次