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标志性体育赛事整合营销传播策略研究

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摘要:在考察我国标志性体育赛事整合营销传播现状的基础上,以武汉网球公开赛为典型案例,分析其存在的问题,并立足于大数据背景,对我国标志性体育赛事整合营销传播策略提出如下建议:标志性体育赛事应利用大数据增强渠道针对性和创意感染力,实现精准营销;发掘并管理好有价值的接触点;明确目标群体分类,优化客户关系管理,让整合营销传播落到实处,实现体育、商业和地方三方的共赢。

关键词:体育管理;标志性体育赛事;整合营销传播;武网;大数据

1我国标志性体育赛事整合营销传播现状

标志性体育赛事一般指定期在特定地点举办,且已成为举办地的重要标志的大型体育赛事[1],往往会对举办地的知名度、旅游业及相关产业甚至社会、文化等方面产生较大影响[2],典型赛事如巴黎的环法自行车赛、伦敦的温布尔顿网球公开赛。北京奥运会之后,中国掀起了举办大型体育赛事尤其是标志性体育赛事的热潮。标志性体育赛事的特征表现为:它既是传播运动文化、展现体育精神的公共活动,又是市场运作、自负盈亏的商业赛事,更重要的还是举办地城市形象的组成部分和传播平台。标志性体育赛事面对的目标群体不仅包括体育爱好者、赛事观众、赞助商,还包括举办地管理者、市民以及普通公众。标志性体育赛事的传播既需要推广体育文化、传递赛事理念,还需要从赛事中盈利,实现商业上的成功,更要浓缩并承载举办地的文化、精神和特色,嵌入举办地的城市形象和气质。这意味着标志性体育赛事需要扮演多种角色、满足多样需求、完成多元目标,依赖传统的营销传播策略已然力不从心。作为因应后营销时代复杂市场状况而生的营销理论和策略,整合营销传播的特点恰恰在于:重视对消费者及其需求的精确细分、对传播内容和传播手段的整合与协调使用,以及对品牌形象的清晰一致传达[3]。标志性体育赛事采用整合营销传播的理念和策略,十分必要且正当其时。梳理发现,我国标志性体育赛事的整合营销传播现状,表现为以下两点:其一,整合营销传播的重要性已经得到认可,但在实践上,相较于欧美国家体育赛事运作体系的成熟,我国目前的标志性体育赛事整合营销传播仍处于探索起步阶段,且发展态势不均衡[4]。国际性或商业性的体育赛事,整合营销传播策略运用较为成熟,代表如北京奥运会和亚洲杯等;而一些国家计划内的体育赛事,对营销手段的应用还在尝试阶段,遑论整合营销传播;“武汉网球公开赛”(以下简称“武网”)和“上海F1大奖赛”等典型标志性体育赛事,尽管能整合多种资源进行赛事营销传播,但整合的层次仍有待提升,营销与传播的融合不够。其二,网络技术的迅猛发展,使得标志性体育赛事整合营销传播面临新的挑战。随着“云计算”的兴起和社会化网络的流行,传播内容、传播模式、传播渠道均发生了质的变化,如何在新媒体环境下进行有效的整合营销传播,将挑战转化为机遇,是目前标志性体育赛事面临的迫切问题。基于“武网”为案例,透视标志性体育赛事整合营销传播现状与问题,探索适合标志性体育赛事的整合营销传播策略。

2武汉网球公开赛整合营销传播的现状及问题

作为典型的标志性体育赛事,“武网”自2013年创办并被纳为“超五公开赛”以来,便肩负着以网球为名片向世界推广武汉的责任,而传播网球文化,实现赛事盈利创收更是其本分。为了解决多重角色、多种对象和多元目标难题,“武网”在赛事营销中一直积极推行整合营销传播。在整合营销传播理论中,“整合”是关键所在,具体包含了四个方面[5]:第一,营销传播内容的整合,强调对传播符号形式的“意义管理”。不管信息来自什么渠道,采用何种符号,其意义必须一致,必须符合品牌传播的目标。第二,营销传播工具的整合,强调对传播信息渠道的“意义管理”。尽可能地通过广告、促销、直接营销、公共关系等多种营销传播工具,借助相应的媒体或渠道向消费者传达信息;信息可以有差异、有侧重,但要在总体上组合成“一个声音”,避免相互冲突和消耗,以使传播效果最大化。第三,接触点管理,强调发掘并利用好消费者和品牌的每一个接触点,视之为传播工具,管理好接触过程。舒尔茨把“接触”定义为:凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等,传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”[6]。第四,对各类目标受众的信息传达整合,强调信息传达的个性化与一致性的结合。一个品牌的目标受众有主要群体与次要群体之分;有倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者等的购买角色差异;每一类目标受众消费的诱因也各有不同。所以,要针对各细分群体提供差异化的利益点和诉求点,但又要保证整体上的声音一致。从整合营销传播理论的四个层面来审视,“武网”的整合营销传播现状如下:

2.1内容整合上,视觉识别出色但媒体报道稍弱

通过整合多方面的符号资源,“武网”构建了一个相对完整的视觉符号系统,力图传播一个具有年轻、时尚、动感及国际化气息的网球赛事,塑造既具有人文传承又富有创新精神的武汉城市形象,这一点是成功的,但是,媒体报道不够充分,且和“武网”试图构建的形象有偏差,未能体现上述宗旨,这一点是欠缺的。“武网”的视觉识别系统包含了标志、吉祥物、代言人、口号、奖杯和广告等。“武网”的标志以流动的“W”为主体造型,寓意武汉(WUHAN)与WTA的完美交融,顶端跃动的网球,营造出动感的赛事特征。吉祥物“江江”,名称上强调“江城”风情,构造上则把“网球”和中国娃娃相结合。以李娜为代言人,综合了李娜的网球成就、国际知名度和其武汉姑娘伢的特征。“武网”的口号“爱网球,一起来!”“Comeon,Wuhanopen!”则旨在抓住一切喜欢网球的人群,激发其共鸣。“武网”的奖杯创意来源于楚国乐器“虎座鸟架鼓”,奖杯主体是一对抽象化的凤凰,身上的羽毛化作球网,而顶部的弧线象征网球的运动轨迹,抽象的水滴形状则是对“百湖之城”的诠释。“武网”宣传片则通过聚焦明星、地标、旋风球场等代表性符号的方式,突出赛事精彩、凸显武汉文化、提升城市形象[7]。可见,“武网”在视觉识别系统上十分强调网球赛事特征和举办地武汉特征二者的结合,不论是标志、吉祥物、口号乃至宣传片的制作和奖杯的设计,符号形式虽然多样,但都很注意巧妙的把“武汉元素”融入网球赛事之中,做到了传播符号意义的一致性。相较于视觉识别系统,“武网”的媒体报道方面略显不足。以2014年为例,不论是本土媒体还是非本土媒体,报道内容均聚焦于李娜退役、外国球员游览武汉、武汉本土选手、赛事组织等话题,但呈现特点仍有明显差异,本地媒体的主题以正面宣传为主,题材以展示人物为主,报道视角以本地受众为主;非本土媒体则是主题正负面兼具,题材围绕明星球员、新闻人物展开,以体育迷视角为主[8]。另外,与本土媒体的热闹相比,非本土媒体对“武网”的关注度明显偏低。一般来说,本地媒体属于可控的传播资源,而外地媒体则属于不可控的传播资源,这两者报道的内容和立场差异太大,会造成观众的认知冲突,效果会大打折扣。

2.2工具整合上,常规资源利用充分,新媒体开发有限且缺少持续整合

在营销传播工具的整合层面,“武网”实现了专业化运作,尽可能地利用了广告、促销、直接营销、公共关系等并借助相应的渠道向消费者传达信息,通过造势和借势来强化事件营销和体验营销,但如何进一步开发和整合新的传播工具,做好不同传播工具和渠道的优化组合,维持大家对“武网”的关注度,提升大家对“武网”的好感度仍是未来需要考虑的重点。为了有效的开发和整合信息渠道,“武网”启用了专业的赛事运营服务系统,积极开发各种媒体资源,较好的整合了传统媒体和新媒体、自身媒体和合作媒体充分的信息传播。传统媒体方面,湖北和武汉的报纸和电视、(包括中央电视台)均是合作媒体;新媒体方面,除了自建网站、开通两微一端,主要通过和“百视通”“风行网”“体育汇”“微赛”的合作,实现赛事转播和互动。以充分的信息传播渠道为基础,“武网”在2014年起就开展了系列营销传播活动,除了常规的广告宣传,还包括公关活动、事件营销、体验营销等。2014年“武网”期间,武汉市长与小威廉姆斯在长江游轮上打网球,2015年“武网”期间,李娜携手网坛名将在黄鹤楼前打网球,很好的将网球和武汉城市形象结合起来。2015年,“武网”携手各大赞助商推出了“黄金七日武网嘉年华玩乐计划”。结合网球元素,设计系列赞助商品牌主题活动,如匹克儿童日、农夫山泉大学生日、东风汽车冠军日等,在吸引消费者的同时,推广赞助商。但除了上述手段之外,“武网”的其他营销传播均乏善可陈,影响不大。而且,从传播手段、活动数量和持续时间来看,“武网”的营销传播整体不够紧凑,无法保持持续的吸引力和关注度。

2.3接触点管理上,发掘不足、管理不善

在接触点管理层面,“武网”显得有些力不从心,对一些关键接触点未能及时发掘,更缺乏有效管理。对于体育赛事而言,除了大众媒体这个重要的传统接触点之外,消费者还主要通过两种接触点来了解比赛信息,形成对比赛的认知和看法,一是赛事环境与服务,包括比赛场馆设施、比赛线路交通、比赛周边服务等。二是互联网,发现各种重要的传播接触点,并在此基础上有效地实施接触点管理,以此审视“武网”,目前做得远远不够。赛事环境与服务方面,场馆建设和观赛环境能达到国际一流水准,但周边服务设施尚未跟上,从主要交通枢纽到场馆的交通导视、交通服务人员的引导介绍配套等,做得还不够。互联网的传播方面,虽然建设了专门的网站,配备了微信、微博和客户端,购票和赛事动态信息比较齐全,但忽略了互联网入口和社区的接触管理。感兴趣的消费者或者商家并不一定都通过官方渠道了解信息,搜索引擎、体育论坛甚至问答型社区,都是影响消费者了解或评价“武网”的重要接触点,武网目前在这一部分鲜有建树。这从《武网奖杯公布,造型独特遭网友吐槽太丑》《球迷吐槽被记者代表专家:同声传译真是略显讽刺》等相关报道和网文中就可见一斑。

2.4目标受众信息管理上,受众分类不清、活动缺少针对性

对各类目标受众的信息传达整合层面,“武网”也未能做到分类和个性化传递,更谈不上整合。对各类目标受众的信息传达整合,意味着既要明确和细分“武网”需要面对的各类受众,又要做到针对不同类型的目标受众传达个性化的信息,最后,还要保证个性化的同时传达的主旨是一致的。从目前状况看,“武网”在这一点的表现比较薄弱。首先,“武网”目前没有做到对目标受众的明确分类。其次,当前的传播和营销活动缺少明显的针对性和个性化,而是采用了大众传播模式。第三,由于没有做到分类和个性化,也就不存在真正意义上的整合。“武网”在整合营销传播上的问题,既有主观因素,也有客观原因。主观上,运营方整合营销传播的主动意识欠缺,对“整合”的理解不够深入和全面。客观上,因技术条件限制,既无法全面采集目标群体的数据,更无法及时了解目标群体的反馈,造成无法判断特定传播内容是否合理,无法衡量某些传播工具和信息渠道是否可行,更无法针对不同群体量身定做信息内容和优化组合传播工具。

3我国标志性体育赛事整合营销传播策略

作为典型代表,“武网”整合营销传播面临的客观难题,如目标受众信息采集、受众反馈动态掌握、传播内容和渠道评估以及信息定制等,恰恰也是当下众多标志性体育赛事的共同困境。但随着大数据技术的发展,上述客观难题都能迎刃而解。“大数据”(BigData)以其数据量大、类型繁多、速度快、时效高的特点,迅速成为营销和传播的利器。大数据的核心价值在于对海量数据进行挖掘、存储和分析,相对于以往的调查和统计模式,大数据分析更方便快捷,更易于理解不同客户的需求、态度行为及其背后的“社会价值”。通过在线监测、数据挖掘和交互算法,大数据将能细分出标志性体育赛事的多样目标群体及其不同层次的需求,从而保证传播内容上的精准定位、传播渠道上的精准可控以及传播效果的精准评估。另外,在面对突发事件和公共危机时,则能及时掌握相应数据,了解不同信息之间的影响和相互作用,清楚各种信息的传播通道和交流模式,梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络,测量出受众态度,有效控制和管理,从而转危为安[9]。总之,通过大数据技术,能让标志性体育赛事的传播形成一个精准、实时、可控、反馈的“闭环”模式,进一步达成整合营销传播。

3.1增强渠道针对性和创意感染力,实现精准营销,激发受众参与式传播大数据的核心特征即“一切皆可量化”,人的语言文字、声音影像、生活消费、地理位置等都能以数据的形式记录和收集,甚至连人的沟通和关系、经历和情感,也可以数据化[10]。标志性体育赛事可以充分利用大数据技术及VR技术、NFC技术,在对目标用户数据获取的基础上,运用移动互联网的社会化、移动化和本地化特征,联合赞助商开发一些与运动有关的互动游戏广告,鼓励运动爱好者积极参与,引爆活动,引发媒体关注和口碑效应。创意上,可借鉴耐克在北美的“超越你(OutdoYou)”个人版动画广告、雀巢的“为爱跑腿”App广告、任天堂的“口袋妖怪抓怪兽”游戏。既可以“因人而异”,针对不同层次的爱好者开发不同的户外游戏型互动广告,通过定位技术,邀约典型爱好者参与到活动中来,也可以“因地制宜”,在比赛场馆周边或者重点线路,设置一些VR,引导人们关注比赛。通过制定奖励政策,如抽取明星签名或者门票等方式,让参与游戏的爱好者变成观众社群中的意见领袖,实现赛事的多级传播。

3.2发掘有价值的接触点,强化接触管理利用大数据分析,描摹消费者的行为轨迹,抓好两类重要接触点的管理:消费者进入举办地之前,通过互联网的哪些入口和站点了解标志性体育赛事及其举办地;消费者进入举办地以后,其行动的线路、停留点有哪些,哪些事物影响了他对标志性体育赛事及其举办地的认知与评价。一方面,在消费者进入网络的每一个入口和岔口,接触标志性体育赛事的每一个网络节点,都要尽可能的主动提供相关信息,以便消费者随时拉取;另一方面,消费者在举办城市的主要线路和停留点,都应尽可能做好信息引导和终端服务。具体工作可从以下三个方面开展:首先,做好官方网站、微博账号、微信公号的实时维护,确保赛事资料的完备性,及时更新赛事信息,定期回应网友的疑问并提供帮助,对微博、微信上涉及举办城市的言论进行定期观测和分析,及时发现问题做出改进。其次,成立网络传播专职部门,定期了解标志性体育赛事在三大搜索引擎上的搜索量和关注点,在维基百科、百度百科等在线词典,在百度知道、知乎、新浪爱问等知识问答网站,虎扑体育等重要论坛,大众点评、大旗等口碑网站,携程、蚂蜂窝等专业旅游网站,优酷等视频网站的信息和评价,及时做出解答、修正和完善,引导人们对标志性体育赛事及其举办地的积极认知。再次,在机场、火车站、汽车站、重要换乘点等,设置信息窗口,提供举办城市资料、观赛指南和帮助信息等;培训车站、旅行社、赛事服务单位、出租车行业等窗口部门人员,避免宰客、闭门羹、不作为等负面事件发生,以防破坏标志性体育赛事及其举办地形象。

3.3明确目标群体分类,优化客户关系管理对各类目标受众的信息传达整合,客户数据的获取,以及对客户的准确分类和精准服务,最重要的客户数据获取恰恰也是难点,大数据的出现使得这些问题变得简单,通过数据挖掘技术,企业和相关机构很容易发现客户资源的不同价值,从而能够迅速准确的做出细分,进而提供针对性服务。对标志性体育赛事而言,可以从以下几个方面进行客户关系管理:首先,建立标志性体育赛事客户信息中心,利用大数据技术和客户管理系统,开发一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系,及时收集目标群体的数据,建立目标客户数据库,为进行针对性的信息传达提供决策依据。其次,梳理和分析库中的海量数据,根据对标志性体育赛事的需求、认知等,把目标群体分成以下几类:城市管理者、本地居民、外地人、外国人、赞助商和合作商、资深网球迷、普通观赛者等。最后,根据不同利害关系者的需求,提供针对性信息和个性化的服务支持,同时做到多种口径、一个声音、策略多元、主题一致。具体来说,针对城市管理者,重点传达标志性体育赛事之于城市形象提升的作用,争取更多政策和资源支持;针对赞助商,强调标志性体育赛事对赞助品牌塑造与传播的作用,换取赞助商的积极配合;针对本地居民,强调标志性体育赛事对城市文化生活和公共建设的作用,赢得居民的认同;针对外地人和外国人,强调透过标志性体育赛事所塑造的的举办地城市形象;针对资深体育迷,强调标志性体育赛事本身的观赏性和含金量等,激发体育迷的二次传播;针对一般观赛者,强调标志性体育赛事及其配套的综合价值,激发普通粉丝的热爱和参与。

综上,大数据因其强大的技术优势,使得整合营销传播变得更加容易实现。抓住大数据带来的机遇,积极利用大数据技术,优化客户关系管理,强化接触点管理,增强渠道的针对性和创意的感染力,让整合营销传播落到实处,将是标志性体育赛事摆脱角色困惑和目标困境,实现文化、商业和地方三赢的必要且可行的途径。

参考文献:

[1]杨曼.巴黎标志性赛事的现状及特征分析[J].当代体育科技,2013,3(9):107-108.

[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,2002:142.

[4]杜佳毅.浅析我国大型体育赛事中整合营销传播模式的现状和未来[J].消费导刊,2010(7):18-19.

[5]沈奇.整合营销传播的成功要素[J].企业改革与管理,2007(12):72-73.

[6]唐•E.舒尔茨,等.整合营销传播[M].吴怡国,等译.北京:中国物价出版社,2002:70-89.

[7]邵娟,张德胜.赛事宣传片:城市形象的视觉表征与建构—以武汉网球公开赛为例[J].新闻与写作,2016(6):106-108.

[8]张钢花.大型体育赛事主办城市媒介形象建构的传播策略—以2014武汉网球公开赛报道为例[J].中国广播电视学刊,2015(10):110-112.

[9]卫军英.整合营销传播研究的历史反思与发展走向[J].中国传媒报告,2015,14(3):4-18.

[10]倪宁,金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略—基于场域理论视角[J].现代传播,2014,36(2):99-104.

作者:汪蓓;万晓红 单位:武汉体育学院新闻传播学院

标志性体育赛事整合营销传播策略研究责任编辑:张雨    阅读:人次