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护肤品企业在高校的整合营销策略

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摘要:随着生物科技技术不断深入,互联网技术高速发展,护肤品行业受到剧烈冲击,品牌知名度较低的中小型企业面临技术创新带来的内忧外患。通过分析护肤品市场背景、中小型企业面临的问题,明确企业进入校园市场和使用“整合营销”理念的必要性;通过对高校市场调查,对护肤品品牌进入高校展开分析、提出建议;旨在使用“整合营销”理念为中小型护肤品企业打入高校市场提供方向指导、理论支持,帮助企业改革自身以迎接新时代的机遇和挑战。

关键词:护肤品;高校;品牌建设;整合营销;4P+4C营销组合

一、引言

随着经济的发展、居民收入的提高、生活水平的提升,人们对生活质量的要求也越来越高,而伴随着生物科技发展,护肤美容产品逐渐走进千万平凡百姓家。目前护肤品市场呈现以下特征:

(一)护肤品市场交易额大,增长发展趋势良好

根据国家统计局《2017年9月份社会消费品零售总额增长10.3%》最新统计数据,2017年化妆品在9月份绝对量达222亿元,同比增长13.4%;前三季度(1-9月)绝对量达1806亿元,同比增长12.1%,明显高出其他零售商品的同比增长率。行业人士预测,截止到2017年底,预期全年化妆品销售额可达2600亿,到2018年可达3200亿,护肤/化妆品零售市场巨大。

(二)大量潜在顾客未被有效挖掘

伴随人们消费能力的提高,一部分人消费意识却没有太大变化。这些有消费能力和需求但并未成为护肤品使用者的用户,即是护肤品行业未被有效挖掘的潜在市场,而这部分潜在市场是巨大的。护肤品行业发展的美好前景,吸引着大批创业者涌入护肤品行业,他们建立中小型企业,与当前市场已存在的中小型企业和大型企业展开了激烈竞争。

二、中小型企业内部问题和外部问题

(一)中小型企业内部问题

马太效应(MatthewEffect)是指社会上一种强者愈强、弱者愈弱的现象,这在护肤品行业竞争中同样适用。大型企业具有充足的资金、先进的生产技术、高效的管理理念和成熟的品牌市场等优势。充足的资金可以大规模生产,形成规模效应,降低单品生产成本;先进的生产技术可以利用优质原材料和精深生物技术为企业制造优质产品,增强品牌竞争力;高效管理理念可以优化企业结构,提高员工工作效率,为企业节约费用、增加产出;成熟的品牌市场可以给企业提供足够的现金回流,为企业生产规模扩大、生产技术改进、管理理念优化、扩大品牌市场提供资金支撑。与大型企业相比,中小型企业通常具有资金有限、生产技术较为落后、营销模式传统、营销方法单一、内部管理简单、高度集权等特点,这些特点在一定程度上限制了中小企业发展能力,使之无法形成良性循环,难以与大型企业竞争。

(二)中小型企业外部问题

而在中小型企业外部,同样是问题重重,其中最突出的有以下两点:1.市场成熟和部分品牌行业垄断。由于生物科技的迅猛发展,护肤品行业的进入门槛大大降低,各类护肤产品被生产出来并涌入国内市场,消费市场已逐渐成熟。而国内护肤品业竞争激烈,日美品牌、欧美品牌、国产品牌三分天下,市场处于多品牌竞争状态,出现部分品牌产品行业垄断。市场成熟和部分品牌行业垄断给中小型护肤品企业谋求市场份额提出挑战。

2.产品信任危机和品牌忠诚度的变相强化。部分厂商以次充好,采用劣质制剂生产;把关不严格,让质量不过关的产品流入市场,引发顾客对护肤美容产品的信任危机。顾客在心理上会减少尝试新的产品的次数,有可能尝试具有一定品牌知名度的产品,重复使用自己觉得信赖的产品,这变相地强化了顾客品牌忠诚度。产品信任危机和品牌忠诚度的变相强化给中小型护肤品企业提出新的要求,即加强产品质量控制、加大品牌宣传力度和创新产品营销模式,树立自身品牌,培养品牌忠诚者。当护肤品行业红利消失,蓝海转入红海,中小型企业的存活与发展面临新一轮挑战,这些企业急需思考在资金和技术有限的情况下,如何打开市场、创新营销模式、建设品牌和培养忠实的顾客。

三、开拓高校市场的必要性

高校市场指围绕年龄普遍在16~25岁之间的学生在高校生活中进行价值导向和商品输出的群体市场。王全玲(2011)通过调查郑州大学校园市场,认为高校市场具有市场消费群体大、市场分布相对集中、消费水平高但开发成本低等特征,市场连续性强、呈稳健增长趋势、独立的市场面积较大、容易培养顾客忠诚度等特点;张绍波等(2006)则从心理学视角分析出大学生消费需求和行为特点,如消费水平不平衡、消费内容具有多样性和时尚性、消费导向易受暗示。高校市场中的学生正处在生理层和心理层从青少年迈向成人的时期,在这一时期,学生开始注意外表、追求个性与异性目光,在有一定经济条件下,开始尝试使用护肤产品,而这也正是护肤品市场上的最纯净的顾客源头。他们满足“有一定消费能力、有产品需求、喜爱品牌还未建立”等特点,而在封闭的校园环境中是最适合中小型护肤品企业开发的客户对象。根据校园市场自身特征和大学生学生消费需求及行为特点,周生生(2008)建议企业可结合大学生群体的特点,培养大学生忠诚品牌的消费观念,在未来成为企业与品牌的忠诚消费者。在国内护肤品行业,中小型企业可根据自身资金和资源选择一个或者多个高校开展营销活动,在盈利的同时进行“圈地”,培养忠于自身品牌的未来顾客。

四、护肤品产品校园整合营销理念的价值和作用

美国教授DonE.Schultz于1992年提出整合营销传播理论,后经经济学家Paustian.Chude重新定义整合营销为“根据目标设计企业的战略,并支配企业各种资源以达到企业目标”。引入我国后,卢泰宏、何佳讯等学者给整合营销重新下了定义:“整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应”。正确使用整合营销理念,对内可以解决企业内部管理问题,对外可以解决企业市场开拓问题。应用到护肤品产品校园整合营销中,其理念的价值和作用主要体现在以下三点:

(一)经济价值

护肤品企业通过采用整合营销手段,优化资源配置,以达到支出减小、损耗降低、收益提高的目的。具体体现在:整合营销可以形成规模效益,降低企业生产成本;建立预测数据模型,减少商品库存,降低配送时间和成本,从而提高整体效率,获得更好的经济效应。

(二)品牌价值

护肤品企业通过采用整合营销手段,可以强化企业文化、提升品牌形象。具体体现在:企业通过整合营销,对内可以加强内部管理,明确成员分工,建立内部文化底蕴;对外可以加强顾客对产品的信赖度,培养企业品牌的忠实拥护者。

(三)理念价值

企业通过采用整合营销手段,可以向顾客传递健康、卫生、舒服的护肤理念。落实到护肤品行业,整合营销可以将优质的产品和服务带给顾客,从而让顾客“学会护肤”,增强自我信心,从而更好地面对生活,迎接生活中的挑战。当今中小型护肤品企业的发展面临着内部问题和外部挑战,而整合营销和校园市场二者的有机结合可以有效帮助企业解决问题、迎接挑战,对内而言开辟校园市场可以获得盈利收入,在保证企业的正常运转和产品的正常生产的同时,促进企业转型升级,生产技术提升和更好产品的推出;对外而言可打破护肤品行业的品牌垄断,增强消费者对产品信任度以及开拓能够诞生“品牌拥护者”的高校市场。

五、“整合营销”方法在校园范围内的应用

(一)校园市场多种营销渠道管理

营销渠道,即企业为完成营销目的而采用的营销平台、营销方式等。文章按营销传播的载体划分,将营销渠道分为线上营销、线下营销和线上线下相结合式营销三种。

1.线上营销渠道管理线上营销主要指将电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体展开的营销服务。文章主要探讨使用互联网技术在网络上展开营销活动,典型的有SEO百度排名营销、IM营销、问答营销、图片营销等。YZ(云姿)是隶属于台湾该集团名下的一个护肤品品牌,于2009年进入大陆市场,在过去十几年中专注于院线系列护肤产品,相比于雅诗兰黛、自然堂等日化线品牌,并没有多大名气。我们团队针对YZ品牌在宿州学院的品牌推广,展开了一次市场调查活动(以下统称为“调查”),活动历时2天,总计获得有效问卷176份(男生问卷82份,女生问卷94份)。其中,89.77%的同学已经开始使用护肤品(158票),而有35.22%的同学已经习惯于网上购买护肤品(62票);而76.14%的同学对护肤品及相关知识的了解来源自网络(134票),渠道包括:QQ(62%)、微信(65%)、贴吧(34%)、百度(68%)、书籍(23%)、口述(37%);对护肤品选择比较注重产品说明(72.16%)、价格(86.93%)、使用效果(54.54%)、附加服务(26.17%)。从调查数据中可以看出宿州学院学生大多已经开始使用护肤产品,甚至有网上购买护肤品的习惯;对护肤品知识主要来源自网络,了解渠道主要有QQ、微信、百度等;而对护肤品选择的关注点在产品的价格、材质和效果等。表明中小护肤品品牌想要打入校园市场,开展线上营销是不可或缺的,而具体方法可从以下几点出发:(1)树立品牌形象。树立品牌,在当今互联网信息时代,最基本的要求便是网络可查询到相关品牌信息,“酒香不怕巷子深”已成为了过去式,连网上“门面”都没有的产品是不可能让消费者放心下单购买的。企业具体可以建立自己的网站、在百科建立自己的专属词条等。(2)加强护肤品知识导入和开展购买诱导。由调查数据可知,现今学生消费群体更多偏向于通过网络搜索自己想了解的知识,自己去学习。针对这个特点,企业可开展一系列网络营销,具体方法有使用百度知道进行问答型销售,在贴吧、论坛进行留言销售等。(3)一体化网上交易流程和安全有效的客户体验。快捷的交易流程和优质的服务体验,可以极大地提高客户浏览的转化率和顾客的品牌忠诚度。护肤品企业可采用以下方法:建立顾客联系方式库、美观大气的网店,设立24H在线咨询客服、远程健康指导导师,开展网上保养培训课程、客户的产品交流会等,精准到与客户相关的一切问题从高安全、极速度、优体验出发。

2.线下营销渠道管理线下营销即指主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”品牌宣传和产品助销服务的营销方式。根据调查可知,44.89%的同学愿意接受一对一护理知识培训(79票);69.32%的同学直接或者间接通过同学/朋友选择护肤品(122票);26.70%的同学想尝试护肤品行业创业与运营(47票);对于护肤品品牌在校园更好发展的意见主要有:加强品牌宣传、降低产品价格、加强产品包装等。中小护肤品品牌想要打开校内市场,发展线下营销也是必不可少的,具体方法可从以下几点出发:(1)就近建立品牌专卖店或者护理体验中心。中小护肤品品牌与行业大品牌相比,往往知名度较低,市场使用者较少。而护肤品往往涉及“面子”,大家不会轻易尝试,品牌专卖店或者护理体验中心的建立,有利于吸引学生进店消费,加强产品体验,提高品牌知名度。一对一、面对面的护理知识的传授,真实、快速、有效的护肤体验,能加速客户成为忠实者的速度。同时也可以通过顾客护肤经验分享,使品牌营销达到“病毒”传播的效果。(2)发展学生代理。校园市场区别于其他市场的特点是封闭性、易分享、从众效果明显,发展一批在校内具有营销能力、人脉资源和有创业理念的学生作为校园代理,给予创业培训与支持,可以加速品牌在校园范围内传播。而线下营销活动成功运行,同时可以筛选出一批表现优异者,为公司增加储备员工,减小培训新人成本。具体措施可从建立校企合作项目、创新创业项目、应用型技能人才培养方案着手,强化学生代理的团队意识、组织能力和营销能力,在校园产生销售收益,树立品牌形象。(3)积极开展校园营销活动。有产品、有人员、有服务,接着就应该展开相对应的校园营销活动。例如展开免费的护理沙龙活动,向学校的大型活动如运动会、社团竞赛等提供奖品或赞助支持,或以校企合作名义创建专项赞助型的比赛等,以图加强名气。这样有利于企业将名声打入校园市场,将品牌融入校园文化,使学生达到一想起护肤品,脑中就会浮想起该品牌的效果。

3.线上线下相结合式营销渠道管理线上线下相结合式营销,也可以称之为混合营销,即打通线上网络营销和线下校园营销,采用两者结合的方式,达到有效收益和品牌强化的效果。例如可在贴吧、QQ、微信公共号等线上平台开展宣传活动,并对应在专卖店、沙龙体验店等线下平台开展体验营销活动。多种营销渠道销售的使用,可以极大提高企业在高校市场内的品牌形象,为企业培养忠实的未来顾客,让企业在激烈的行业竞争中脱颖而出。

(二)4P+4C营销组合策略

4P营销组合策略,最早是由杰罗姆•麦卡锡在《基础营销》中提出,该理论从企业自身出发,认为企业为了满足目标市场需求,必须从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个因素来制定合适的营销组合策略,在市场竞争中取得优势。罗伯特•劳特朋(1990)在《4P退休4C登场》中提出了以顾客为中心的新型营销模式———4C理论,即Consumer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(方便)、Communication(沟通)。国内学者王一粟(2016)认为企业必须将营销重点由产品转向消费者,加强顾客的体验,将这种体验与品牌所要传播的信息结合起来,将企业与消费者购买行为之间的沟通成一个整体,通过有机的协调,使营销传播效果达到最大化。4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系,而是完善、发展的关系,“4P+4C”营销组合策略便是基于4P理论和4C理论相互完善与发展而诞生的最新营销理论(表1)。该理论不再仅以“产品”或“顾客”为中心,而是两相交互,以4C为需求导向,4P为实施方向,企业从目标顾客群体的需求出发,联系自身条件制定经营战略,发展品牌形象。按照整合4P+4C营销组合策略,企业可制定以下校园营销策略:1.Product(产品)+Consumer(顾客),展开市场调查,确定客户群体和客户的需求与欲望(产品种类、规格、材质、价格、包装、服务等),再根据企业生产能力,确定可生产的产品。根据调查,宿州学院男生偏向洁面系列产品(78.5%),女生偏向美白(86.5%)、祛痘(27.85%)、保湿(43.65%)系列的产品,规格含量集中在50—200ml/g(78.75%),材质集中在植物精粹(64.35%),价格男生集中在50-80(46%),女生集中在80-150(52%),包装以绿色为主(43%),需要加强的服务有配送速度、护理知识讲解、无效退货等。企业可根据以上要求生产出一套符合校园市场的产品。

2.Price(价格)+Cost(成本),产品价格是由生产成本、品牌价值和市场需求等多方面影响的,客户对价格定位并不一定是产品的最终定价,合理的价格应该建立在提高客户让渡价、满足企业利润和提高品牌形象的价格。以宿州学院为例,可采取与校组织合作、贴吧发帖与和QQ建群等宣传方法加强品牌形象,采用“产品折扣+优质服务”的会员制度以形成价格让渡。3.Place(渠道)+Convenience(方便),为了提高顾客便利性,企业可建立校外体验店、建立校内配送团队、寻找校园合作伙伴(代理)等,主要解决“销售-配送-售后”整个流程的便利与快捷问题。这样可以提高顾客的购买体验,降低产品退换率。

4.Promotion(促销)+Communication(沟通),企业应该在调查顾客真实想法、充分沟通的基础上确定校园营销的最优促销方案,展开促销活动。在调查中,学生对YZ产品进入校园市场的方法,集中在当场试用和套装组(一大一小,小的试用,不满意直接退)上。YZ可寻找合适代理,实行上访咨询,将顾客的需求和想法进行探查和整理,以确定最好的促销方案。整合4P+4C营销组合策略,是对多种营销渠道管理在校园场景中的具体操作补充,有利于加强产品在校园范围内的销售能力,提升企业护肤品的品牌形象,促进中小护肤品企业的快速发展与崛起。

(三)数据分析与整合

“数据分析”是指通过对企业运作、产品生产、商品运营等业务进行数据搜集,采用专业工具分析,得出对企业发展有利的决策和意见,对公司的管理优化、决策优化、实施优化具有导向性作用。在护肤品品牌推广上,可通过数据分析完成:

1.产品的定位(种类、规格、材质、价格、包装等),确定符合校园市场的产品,预测进入校园市场的产品需求。

2.人员的组织(网上客服与售后、实体店员工、校园的合伙人等),确定薪金和奖惩制度、职责范围、培训内容、晋升空间等,以使员工和合伙人全心全力为企业的发展添砖加瓦。

3.管理、销售与推广活动的具体实施,数据分析可以及时分析故障、问题和缺陷的根源,为大批量型的问题提供规划方案;可以分析SKU变化,对产品定价、物流配送和商品库存进行管理,降低管理费用;可以通过对客户购买记录的分析,了解顾客购买习惯,进而为其推送感兴趣的信息,还可以在众多顾客中快速识别出品牌忠诚者与“金牌”客户。整合营销是一种理念上的管理方法,以上围绕整合营销理念,发展出多种营销渠道管理、“4P+4C”营销组合策略和数据分析三部分内容,其中数据分析为多种营销渠道管理和“4P+4C”营销组合策略提供数据上的技术支持、方向指导和效果评判;多种营销渠道管理为“4P+4C”营销组合策略的实施提供品牌形象基础和校园实战补充;而“4P+4C”营销组合策略获得营销收益,又可为数据分析和多种营销渠道管理的提升提供资金支持(图1)。三者相辅相成,使企业达到成本最小化、耗损最低化、管理系统化、整体最优化的整合营销目的。

六、结语

近几年互联网技术剧烈冲击着护肤品市场,新旧企业频繁交替,没有所谓的行业不败者,但不思进取者必将被时代所淘汰。文章通过调查宿州学院YZ护肤品的品牌推广,采用“多种营销渠道管理+‘4P+4C’营销组合+数据分析”三者有机融合的新型整合营销理念,为中小型企业树立品牌形象,进一步在行业脱颖而出提供了营销策略支持。但此整合营销理念内容还不够成熟,未经过大量实例验证,期望未来得到补充与完善,给中小企业提供更大帮助。

参考文献:

[1]王全玲.高等学校校园市场营销策略浅析[J].商业文化,2011,(08):234-235.

[2]张绍波,付伟.心理学视角下的大学生消费市场营销策略[J].中国市场,2006,(10):9.

[3]周生生.我国校园营销探究[D].吉林大学硕士学位研究论文,2008:12.

[4]王一粟.高级定制服装品牌的整合营销策略研究与实践[D].浙江理工大学硕士学位研究论文,2016:10.

作者:万成凤;王奇

护肤品企业在高校的整合营销策略责任编辑:张雨    阅读:人次