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互联网时代零售业整合营销策略研究

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摘要:互联网+时代,传统零售业的营销管理模式被彻底颠覆。新的整合营销模式由四个模块构成。四个模块的组合满足了碎片化时代消费者娱乐化要求,又创造了科技智能工具带来的场景化与智能化的全感官体验,因而取得了显著的成功。随着互联网特别是移动互联网的快速发展,正在加速倒逼着实体零售企业开始真正意义上的业态创新,同时随着线上线下的进一步融合零售业整合营销在物流、消费者体验和支付方面有一定的创新的空间。

关键词:互联网+;零售业;整合营销

随着互联网经济的迅速发展,互联网特别是移动互联网对传统零售业产生了巨大的冲击。继2014年的零售业“闭店潮”之后,2015年传统零售业仍在寒冬中摸索前行,《互联网对中国百货零售行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》数据显示,2015年9月份5000家重点零售企业销售额同比增长仅为4.6%。截至2015年11月17日统计的76家零售业上市公司2015年三季报显示,六成上市公司的营业收入和净利润双双下滑。2015年6月复旦发展研究院金融研究中心联合京东研究院发布复旦-京东信息消费指数,首次对“互联网+零售业”给出了测评结果:之所以“互联网+零售业”连年发展迅猛,不仅来自消费者的新习惯,而且得益于移动互联网时代,将持续保持“大牛市”。互联网+对传统零售业的影响是如此之大,值得我们结合现有的零售业态加以分析。

一、“互联网+”时代,零售业的整合营销模式

互联网+的时代,零售运营的模式将建立在这样一个系统之下,它是由4个板块构成的整个运作体系。

1.业态选择模块

业态是企业的经营形式的选择,是企业赖以生存和发展的方式。通过重组要达到突出优势业态,保证主体业态继承和发扬,并有计划,有重点地发展新型业态。每过一段时期,零售业态都要经历旧业态被淘汰,新业态将诞生的过程,新业态将是旧业态的一个基本上的改变。成本,服务,利润等组成部分会发生反向的反应。这样的变化是周期性的。当前零售业的消费者呈现在线化、碎片化、个性化、社群化等特征,传统的零售业态将趋于两级。更加靠近生活区的微型体验点和位于商业中心地带的超大型体验中心。未来的业态选择主要是这两极,相互影响,相互靠近。微型业态用更小的空间,更多的产品,通过高速的物流技术,达到更好更快的体验。超大型体验中心,以主题性展览娱乐性的场景体验,提供更多的消费者体验价值,消费娱乐两不误。

2.场景化体验板块

凭借便捷的支付系统、实惠的商品价格、送货上门等周到的服务,电商迅速抢占市场,并开始挤占侵蚀线下实体商铺生存空间。体验消费指让消费者参与销售活动,亲身体验产品和服务的功能,通过对不同产品和服务的对比,突显所销售产品和服务的优点,从而进行一系列产品和服务销售的行为。体验性业态指采用体验消费方式营销产品和服务的一种组织形态。在全面客户体验时代,应探索情感,感官、思考、行动、关联等五种不同的体验模式,创新全体验性业态模式。为适应消费者全体验性消费的需求,实体店应逐步演变为全体验性业态,相对于网络零售而言,这种业态最大的优势在于体验性商业活动,这是网上交易所无法替代的。场景化体验板块,是为了构建一个消费者更容易代入的情境,使得消费者个性能够得到体现。通过满足消费者的幻想,情感及乐趣的要求,刺激他们的感官,提升体验带来的价值。而设计的一个主题性或者生活性的场景。比如家居类零售实体店,通过一定的场景布置,床与床上用品,卧室桌柜等的搭配,创造出更好消费体验环境。比如节日期间,包括零售商超在内的零售实体,都会依托节日氛围,在文化习俗的基础上,美化购物环境。而互联网+零售的场景体验将更加真实性,从而带来更深入的体验感和满足感,感官和心理的刺激,促进了消费的机会和次数。商品的实用性,整体消费量都将是多次消费的基础。带来更好的利润和模式持续性,形成良性循环。在互联网+的时代,生活的快节奏和休息娱乐的需求上升,因而,社区化甚至楼层化的微型零售业态成为了更符合时代要求的产物。这些微型的实体,通过互联网的辐射作用,以及物流技术的发展,带来更加人性化和效率的消费体验,加上互联网的展示空间,商品不再局限在货架上,供过于求的展示方式,让消费者真正足不出户,尽享天下佳品。当然,逛街依然是一种需求,购买耐用品,贵重品依然需要更大的信任程度。不过随着文化,科技的不断发展,逛街对娱乐的要求越来越高,所以一个超大型的零售点需要更多的娱乐和体验元素,逛街变成了一种文化享受,而非简简单单的购物。

3.交互性智能化板块

互联网+高复合的O2O领域,实现了智能硬件与消费领域的结合,类似百度眼镜和银泰百货的结合,进入消费门店,可获得商品信息展示。这是一种消费者第一视角的体验。应用了大数据和需求,形成消费预判,简便了导购流程。不仅仅如此,科技的进步带来了流媒体的发展,移动互联网的发展,互联网的发展以及智能硬件的发展。与互联网链接的流媒体触摸屏,智能手机触摸屏,平板电脑触摸屏以及海报POP,产品彩页等等构成了立体的产品展示,消费者可见即可得。通过产品的信息多层次展示了解产品,加上场景式的体验,对产品直观具体的熟知之后,就进入了交易环节。通过交互性的特点,消费者在网络社交媒体上分享产品,获得更多意见和对比,确认达成交易与否定交易。消费者的期望值越高,产品质量越好,服务越到位,对于实体店的发展空间影响越有利。当然如果消费者期望和产品质量,产品服务相差太大,也将带来不可忽视的问题。

4.便利性板块消费者购买产品时不仅要投入货币成本,还要有时间成本、体力成本、精神成本等方面的付出。这些“为了获取产品和服务,而克服时空的消耗,在时间体力和精力方面的付出”就是便利成本。便利即是“消费者在购买和使用服务时所花费时间和努力的感受程度”(Berryeta1,2002)。在互联网+的模式中,物流、结付以及其他服务构成了便利性板块。消费者对便利要求越来越高,零售业必须也必然为消费者便利需求买单,才能凸显品牌价值和服务能力,才能为消费者提供更持久的互利性交易行为。

(1)最后一公里(物流板块)2014年,被称为O2O元年,这一年,O2O主要面对的问题是物流问题,即最后一公里,或者是1小时生活圈。例如沃尔玛与中石油,品胜当日达,顺丰嘿客都是为了更好的解决这一问题而构建O2O体系的。在互联网+的零售运营模式中,物流变成了一个多规格的服务,不同的规格,时间不同的成本,达到物流的利用最大效率,同时,通过有统筹性的人人众包将弥补物流的空间性过广,部分地区服务滞后问题,降低成本,提升消费者体验,提高消费者满意度。

(2)支付板块传统的支付方式主要体现在现金结付和卡结付,后来会员制形成,有了会员结付,O2O时代又有了简单的二维码结付。这是互联网+时代之前的几种主要结付方式。这些结付方式基本上都是统一结付,即在购物完成之后,统一到柜台进行结付行为。从便利性角度来看,排队等候是消费者最大最痛苦的成本。在互联网+的模式中,支付板块将通过以线下体验,网上订单,购物车结付的方式为主,辅以即买即结的购物智能机以及分期性,周期性等不同的结付方式。节省了消费者等待的时间和成本,让消费者的体验和满足感得到最大程度的释放,促进多次消费的可能。

(3)周期性主动服务(粉丝板块)会员制在零售业的价值有目共睹,他对于二次乃至多次消费带来的帮助是巨大的。加上会员储值卡,会员喜好数次购物,获得更多的优惠以及活动积分,而实行会员制的实体也能够充实资金链,占有更多的储值沉淀利益。互联网+模式中,会员将向粉丝转化,而粉丝社群的发展,可以快速的收集目标以及潜在消费群的市场意愿和不同层次粉丝带来的创意性的意见和建议,都是实体发展的促进剂。经营卤味的知名品牌周黑鸭通过支付宝积累粉丝,降低活动推送成本,实现数据分层决策。该公司在对近600家门店附近1公里内购买过卤货的特定用户进行定向推荐后,一周内服务窗口增加会员20万,1个月内超过100万。活动期间,1天通过支付宝售出22.2万只鸭子。通过社群化的粉丝运营,提供周期性、套餐性的服务成为可能,一类产品的消费者满意很容易就能向多类产品的满意转化,从而实现周期的服务,套餐组合式的交易。例如以旧换新,实现硬件的免费,在软件设施,场景布置上获取更长久的价值。亦或同样的价格,周期性提供不同的水果食品或者其他的产品。亦可以类如就餐选菜的菜单式,提供不同的搭配和相应的优惠价格,提醒客户套餐式选购,除旧迎新。

二、四大模块支撑的“互联网+”零售业态与传统零售业相比的优势分析

1.碎片化与娱乐化的消费时代

21世纪是科技时代,科技带来更快的效率,也要求人们更快的创造价值。快节奏的生活也无法避免消费者个人在等电梯及交通途中的停留。技术和财富的转化率加快,更多的工作开始外包,也解放了很多工作时间。随着移动互联网以及智能手机的发展和普及,作为有主观能动性的人,开始借助手机等微型流媒介享有时代给予的碎片化时空。零售作为生活和商务社会最频繁和密切的经济形态,只有通过互联网+,才能更好的融入碎片化的时代中,这个时代与人们距离不再是空间上,而是时间上和数据信息上来衡量。工作的快节奏和生活的碎片化,带来了更多的压力,也促使社会文化的娱乐化,娱乐化的时代,人们对消费不再是简单的生存需要,而是享受需要。互联网+所蕴含的互动,智能,社交与娱乐化的消费需求不谋而合。

2.场景化与智能化的全感官体验

娱乐化的时代,简单的消费展示已经不足以吸引饱受各类广告,眼界广阔,个性要求与各样的审美要求的消费大众的要求了。哪怕是一瓶水,如果价格相差不是悬殊的情况下,优秀的设计已然可以带来与品牌比肩的消费能量了。互联网+零售业,要求更加真实的场景布局,产品不再是独立存在,而是一个设计中的部分,不同的产品搭配,带来了不同的心理反应和感官上的刺激。科技时代,智能让消费生活开始进入更加便利和享受的阶段。互联网+利用智联网,物联网技术,弥补传统的实体人力服务的不到位造成的客户满意的丧失,通过互联网技术,所有的信息数据皆在云端。所思即所见,所见即所得。在这样的新型业态下,消费者通过全感官的场景化和智能化的体验,真正获得上帝的享受,促进了交易的达成。

3.科技带来的极度便利性服务

科技带来的不单单是简单的体验,在物流,支付,选择,产品感,消费感的建立都极度的快捷,更加便利的享有产品和服务,更加快捷的消费和交易。互联网+,所有的信息数据,统筹在云端,大部分的交易直接云端进行,线下直接体验。移动化的碎片娱乐,随时随地,都可以实现大部分的交易行为。这是时代的趋势,也是互联网+零售业态的机遇和可能。

三、互联网+零售业整合营销传播有待提升的空间

科技的进步是零售业态不断创新的动力。随着中国制造2025战略和德国工业4.0战略的实施,人们在享受零售业服务方面更加追求便利和个性化。因此,零售业应该在以下几个方面着力提升创新的动力。

1.零售业态将进一步深化线上线下的融合,向小型化便利店发展

未来的零售业态可能有三种创新形式。第一种便利店业态:便利店因其“距离的便利性”、“购物的便利性”、“时间的便利性”、“服务的便利性”四大业态特征,满足了人们对“购物便利”的需求,这也成为当今社会发展的大趋势,决定了便利店具有强大发展潜力,生命力和竞争力。便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化将充分满足顾客随时随地便利购物的需求,更加体现便利化和个性化经营特色。未来的便利店创新空间可能会出现专门为不同人群服务的细分业态,在为消费者提供日常生活消费品服务的同时,逐步丰富、拓展配套服务,综合服务功能。第二种是超市业态:将会逐渐分化出高端超市,生鲜超市、社区超市等细分业态,同时更加注重视频安全和环境营造,不断加大对生鲜食品销售和管理投入。第三种是百货业态:百货业态中的大众百货,时尚百货,高端百货的区别将更加明显。百货店将向精品化,专业化方向发展,以精细化的管理、更有魅力的品牌组合和良好的服务,实现差异化、有竞争力的经营。

2.最后一公里与人人众包(物流板块)

互联网+零售模式的物流对于消费者和实体的意义是深刻的,他比网购对产品送达的效率要求更高。而互联网+线上为实现物流的最后一公里的意义是明确产品位置和记录,让消费者明确到提货时间和地点。青啤快购APP是为了增强消费者便捷购物体验、协助线下渠道销售的O2O服务平台,在APP上统一发布商品、价格和促销等信息,如同用‘滴滴打车’搜索附近的士一样,消费者只要在APP上选择想要购买的啤酒和收货地点,在线下单后即可由附近的商户接单,实现本地化配送和服务,在消费者要求的时间点送货到家。

(1)需求与效率

当然,消费者对于购买的商品到货的需求是不同的。比如生鲜类,烘培类产品的要求最高,而家居电器,书籍类的产品需求最低。需求的高低也与工作的时空和性质有关。在互联网+的云端数据平台上,关于物流时间有一定的少量成本的限制,体现在物流和促销优惠的关系上,急速(2-6小时内)未到一定的价和量,将收取一定的费用,难以保鲜和运输的产品除外。同时在6-24小时,以及2日内,这3个点设置阶梯价格。通过物流时限设置,合理统筹商品配置,满足消费者物流方面不一样的需求。同时满足实体自身对于供应价值链的压力缓解的需求。

(2)提货方式与行为

提货方式从邮政式的到中心点提货,发展到送货上门,又随着物流的服务点发展,就近提货,以及技术的进步,生活工作区统一的提货柜,甚至根据产品特性,就近无人服务机凭二维码等凭据扫描提货等。在互联网+零售的模式中,除以上的提货方式,还包括消费即得,离店即得,送货上门等,也可以通过店内智能化直购直得。

(3)基于互联网+的人人众包

互联网+带来的是互联网技术的发展和大数据时代的云端科技。人与人的交互将实现非面对面的直达,同时因为碎片化的时代特性,每一个人的时空是在同一个维度不同的端,所以通过人的碎片化与偶发性的同程与物流的结合将更加的便利,达到更好的效率。但人人众包,在诚信化档案制度未充分完善的中国,完全的实现还有待时间的检验。但是在规范的培训和诚信保障体系下,人人物流众包,还是具有比较大的优势。物流众包的人对信息的要求达到金融的信用价值,同时不同的商品对于众包的人人需要有选择性。在此之前,也可与出租车,打车类,快车类等商业运营服务的司机合作构建物流网络。

3.周期性主动服务(粉丝板块)

(1)粉丝服务体系

互联网+零售模式的粉丝体系的建立初期,需要线上线下的不断教育和引流,同时对于粉丝社群的运营有一定的要求,粉丝变成了经济和利润的一部分,不再是会员的孤立性存在。社群不仅仅是一个人群的集合,QQ微信微博随便拉个群,红包群都不能算是一个社群。社群,字面意义可以理解为社交性群体性组织。一般而言,组织是因行政工作,兴趣等有实际意义的一个集合。当然社群和传统组织也是有一定区别的。社群没有组织所要求的绝对统一性,每一个社群个体都是独立的,有自我个性的。社群个体因为某种共性而聚在一起。所以社群需要运营。粉丝服务体系运营,需要加强互动性,通过群友普遍认可的活动方式,策划具有可扩散性内容的活动,不断扩散。当然,这些活动比会员要求更高的活动质量。只有大部分群友有参与感的活动设计,才能为粉丝带来持续性的品牌消费动力。社群也需要统一的运营管理团队和制度。有规矩才有发展。所以社群要求有明确实用的游戏规则,管理要从严对待某些破坏社群发展的行为,比如广告、色情反动信息等。社群的发展需要一个积极的领袖,这需要实体带给社群的某种意义和前期运营的效果才能达成,只有社群独立运作,有效扩散,粉丝服务体系才算建立。针对有一定贡献的粉丝有一定的优惠政策,才能保证社群发展的持续性。

(2)周期性服务体系

互联网+零售模式,所有的消费服务体系不是孤立的,而是一体的。因其对便利性的追求,所以套餐式的商品设计,周期性的服务,是其发展的必然要求。周期性的服务体系,由套餐商品和周期商品服务组成。套餐商品,即互补商品或有一定相关性商品组成的一套服务,通过商品的搭配来调整成本,也调整价格结构。套餐商品因其完整性和不同的商品,节省消费者选择成本,带来一定的价格优势,形成连带消费。套餐商品一般是由实体搭配好,线上线下的数据同步,有一定的文化内涵和意义的套餐商品会更有市场性。周期商品一般是根据季节来形成搭配套餐,通过周期性物流服务消费者。比如生鲜,不管是蔬菜还是水果都具有一定的季节性,同时也具有周期性消费的特色。消费者选择周期性消费服务可选择时间周期消费或是产品种类周期消费或两者的结合。一次选择,长期享受,互联网+数据云的结合为周期服务带来了便利,也为实体节省了空间,实体可以有针对性的安排物流,这些价值,可以在周期性服务上让利消费者。

4.支付板块

(1)传统行为

与O2O创新传统的支付方式主要体现在现金结付和卡结付,后来会员制度的形成,有了会员结付,加上O2O时代简单的二维码结付。这是互联网+时代之前的几种主流的结付方式。过去的结付方式,基本上都是统一结付,即在购物完成之后,统一到柜台进行结付行为。正如顺丰嘿客体验店的设置,二维码结付手段为零售业的O2O创新提供了便利。在一二线城市的商超里,以及各类知名的连锁型餐饮企业,支付宝扫码即扫即结方式也即为便利。但是这样的支付方式,局限在了结账前端,统一结账带来的等待也是不便利的。

(2)云支付行为

与创新在互联网+的模式中,支付的方式将更为便利和直接。通过移动端的选择商品,分为统一购物车结付和即付即享。超大型超市等有一定空间的可以设置体验点,让需要进一步体验的消费者的需求得到满足。购物车结付可选择不同的物流获取方式,不再让商品局限消费者的持续消费。即付即享,即直接支付,通过提货点,智能终端提货机或者实体仓储,立即获取。云支付行为主要体现在云端数据平台的构建上,避免集中结付带来的等待时间。同时通过云端支付行为,对于偷盗行为也有了一定的规避意义。

(3)粉丝信用支付方式

创新粉丝社群的运营,不只是为了集聚目标消费者,也是为了更好的满足粉丝需求,以获得更好的持续消费收益。因此,粉丝社群的运营,可以为互联网+零售模式中其他板块提供好的参考意义。粉丝信用支付方式,顾名思义,为粉丝建立信用体系,在支付上提供更加灵活性的方式。粉丝信用体系的建立,需要粉丝社群的持续发展和结构化发展。粉丝根据社交的积极性和消费的积极性,建立粉丝分级和积分体系,对于不同层级的粉丝设置不同的信用额度,类似于金融信用卡。可以设置类似会员卡的粉丝卡或其他证明工具,给粉丝荣誉感,激活粉丝活力的同时,也为社群深度粉丝的管理提供便利。粉丝信用支付,包括了信用额度支付,分期支付,类如淘宝花呗,以及粉丝积分等其他形式的虚拟支付。

作者:李秀菊 单位:山东交通学院管理学院市场营销系

互联网时代零售业整合营销策略研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次