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快递企业CIS与整合营销传播

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摘要:随着产品服务的同质化,快递业竞争越来越表现为品牌形象的竞争,快递企业品牌建设对其生存发展产生直接影响。我国民营快递企业的CIS导入比较混乱,企业形象识别比较模糊,尚未形成个性化企业品牌形象与核心竞争力,更鲜有整合营销传播策略意识。本文从CIS建设与整合营销传播角度,探析我国民营快递企业品牌建设方法与路径。

关键词:快递企业;CIS;整合营销传播 

我国现代快递行业,发轫于上世纪90年代。21世纪以来,我国已成为快递行业最重要市场。新邮政法出台,使民营快递企业被允许参与发展壮大快递业市场,电子商务迅速崛起更推动中国民营快递进入发展的快车道。然而,在我国民营快递企业迅速扩张同时,民营快递企业发展速度与品牌建设管理之间出现严重脱节,民营快递业同质化竞争问题愈发突出和严重,制约着整个快递市场健康发展。未来快递企业竞争将更多表现为快递品牌竞争,快递企业生存与发展与品牌建设息息相关,作为品牌发展重要内容的CIS导入与IMC发展水平将起到极为关键作用。

一、CIS与整合营销传播基本概述

CIS又称CI,即企业形象识别系统,包含理念识别(MI)、行为识别(BI)以及视觉识别(VI)三种子系统。CIS是企业进行品牌差异化战略重要组成部分,也是一种“形象统一战略”,通过三方面识别子系统立体塑造与呈现出一个完整系统的企业人格化形象。整合营销传播(简称IMC)实施是分阶段进行的,第一阶段是策略传播协调,即各种战术性外部传播活动协调配合,对外传播“一种形象、一种声音、一种表达”;第二阶段是营销传播范围重新定义,营销业务范围扩展到包括员工、供应商以及其他业务伙伴在内的内部市场营销,并与既有外部传播计划相联合;第三阶段是组织运用信息技术力量与潜能提高整合绩效,并注重客户数据库构建与应用;第四阶段是财务整合以及战略整合。CIS是企业人格化包装的重要手段,也是IMC的起点。CIS特点之一就是可识别性,无论是理念、行为还是视觉符号,都力求独特,传递一致信息,传播“一种形象、一种声音、一种表达”,与整合营销传播宗旨相契合;从时间顺序看,CIS强调信息传递的一致性与相对稳定性,这也是贯彻整合营销传播活动始终。可见,CIS中已经存在IMC理论的萌芽,是IMC重要起始点。从目前我国民营快递企业发展现状来看,不少企业CIS尚处于初级阶段,整合营销传播更是无从谈起。因此,本文将首先从国内民营快递企业CIS建设现状分析着手,在探究与发现其主要问题与不足基础上,进一步提出我国民营快递企业CIS建设及整合营销传播可行性建议。

二、民营快递企业CIS建设现状分析

1.民营快递企业理念识别系统扫描

理念识别系统是整个企业形象识别系统精髓与核心所在,包括核心价值观、企业愿景、经营理念、企业精神、使命、道德观、社会责任以及经营策略等。作为中国民营快递业起步较早企业,顺丰快递将“成就客户,推动经济,发展民族速递业”作为经营理念,将“尊重、团结、认真、奉献”作为企业核心价值观,在民营快递企业尚处在产品价格战时代下先人一步提出自身经营理念。然而,该理念仍欠缺让人产生过目不忘、一眼区隔的特质,无法反映出作为民营快递企业独有理念识别个性,该问题也广泛存在其他企业经营理念与愿景、使命设计中。目前国内民营快递企业相对较好的理念识别设计一般具有个性独特、简洁生活化等特质。韵达快递将自身的企业愿景定为“通过准确、快捷的服务,传爱心、送温暖,成为受人尊敬、值得信赖的一流快递公司”,以“韵达,让我们更便利”作为自身使命与宣传口号,“便利”是韵达快递独特形象诉求点;申通快递将“申通快递,一如亲至,用心成就你我”作为自身的服务理念与宣传口号,体现出快递服务企业与客户“情感性”诉求点,也是申通“被识别”依据所在。然而,部分民营快递企业虽然导入比较好的企业理念识别,但因未将其有效融入企业文化之中,而束之高阁形同虚设,也影响到客户对企业期待值、满意度与体验感。

2.民营快递企业行为识别系统与视觉识别系统状况

民营快递企业行为识别系统是其建构企业内部行为规范,包括快递服务水平、员工培训考核等内部行为识别以及工作环境、公共关系、社会公益形象等外部行为识别。从整个民营快递服务现状来看,很多企业都重视开展社会公益活动,并通过不同程度投资公益事业而树立负责任社会企业形象。但在企业规章制度建设、员工培训、服务态度与服务水平管理等方面仍参差不齐,民营快递企业服务质量令人堪忧。根据国内民营快递企业官网,除韵达快递展示了比较明确完整的员工培训与考核内容外,其他民营快递企业几乎都有意无意的忽视这部分内容;特别是中通快递连基本的企业规章制度都未能呈现,反映其在企业行为规范建设观念与意识方面匮乏。《××快递暴力分拣物品现场》、《“××夺命快递”致1死7中毒》等新闻报道,都曝出快递企业广泛存在的员工行为管理方面漏洞与问题。这些问题将直接削弱既往快递企业通过社会公益活动所建立企业良好的社会形象与公信力。民营快递企业视觉识别系统在各民营快递企业中都有体现。根据顺丰速运宣传材料对其标志解释,顺丰标志是由“SF”衍生出圆点与弧线形成充满亲和力的笑脸图案,象征着顺丰以人为本的核心价值,体现顺丰人心系客户的服务理念。相较顺丰、韵达、宅急送等快递企业而言,圆通、中通、申通、汇通等民营快递企业,虽也导入不同的视觉识别系统来增强各自可识别性,但企业名称接近性以及服务内容同质化,造成企业辨识度不高,企业形象认知模糊,整个视觉识别系统导入收效不明显。从目前民营快递企业MI、BI、VI三方面发展来看,VI发展程度较高,也最受民营快递企业重视;MI空洞、含糊与雷同是共性问题;BI重点在社会公益活动方面,员工培训以及行为规范建设的重视与投入力度较低。国内民营快递企业CIS建设仍处在粗放型的初级发展阶段,整体发展水平依然处在较低层次。

三、民营快递企业CIS导入思路与整合营销传播建议

鉴于目前民营快递企业的CIS发展实际,以及未来发展趋势,本文认为民营快递企业若要正确导入CIS战略以及开展整合营销传播活动,可从如下方面着手:

1.立足长远,对企业发展进行整体布局。民营快递企业的CIS导入是一个长期系统化过程,不是一蹴而就的。民营快递企业要实现成功CIS导入,必须立足长远,整体布局,将CIS核心理念贯穿到视觉设计、执行导入以及企业形象管理等各阶段。企业形象建设的起点是CIS导入,主要帮助企业建立形象,但企业形象如何传播,则对企业未来发展将产生更重要影响,这也是整合营销传播所要解决问题。民营快递企业建设过程中,也应将眼光放更长远,在导入CIS基础上,进一步制定出企业整合营销传播规划,推动企业更好走向市场,以提升自身核心竞争力。

2.系统把握,通过各接触点传递企业“统一形象”。民营快递企业应在CIS导入过程中,将MI、BI、VI视为一个有机整体,使CIS战略各部分都在企业统一的目标、宗旨、精神、文化等指导下规范化、标准化的表达出系统整体的一致形象,并以此为基础,进一步通过传统大众媒体以及互联网、手机移动客户端等新媒体形式,对自身企业形象进行整合式营销传播,更好塑造出作为民营快递企业“一种形象、一种声音、一种表达”,提高自身可识别性与认同度。

3.抓住要害,以良好的MI统筹指导企业形象建设。台湾地区CIS理论泰斗林磐耸曾对CIS有一个生动比喻:MI是CIS战略的策略面,是企业的心;BI是CIS的执行面,是企业的手;VI是CIS战略的展开面,是企业的脸。可见,CIS导入应是全面导入,但核心应是MI,而不是VI。民营快递企业首先应改变过去VI=CIS的思路,将企业CIS建设重点放到MI建设中来,使理念内化为员工思想信念与内部精神动力,更好提高员工服务质量与水平;使理念更好约束、规范与指导企业自身市场行为,提高企业市场行为的目的性与有效性;使MI贯彻到CIS乃至IMC等全程,真正成为客户认识理解企业的重要桥梁。

4.强化执行,全面提高企业BI与IMC运营效率。民营快递企业应加强自身对于CIS执行过程监管力度,特别是将CIS贯彻落实到每位员工行为以及企业每项活动中,以严格的企业内部员工考核评定制度,改进员工自身服务态度与意识,提升企业员工的服务质量与水准;通过建立多渠道客户反馈和整合营销平台优化等方式,全面了解客户对于企业意见与建议,并实现有效互动,及时调整企业自身行为活动,有效改善客户对企业整体印象与认知。

作者:采国润 单位:滁州职业技术学院

参考文献:

[1][美]唐•E•舒尔茨等著.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M]何西军等译,中国财政经济出版社,2005版:第17-18页

[2]郑晖.CIS:现代企业形象战略[J]安庆师院社会科学学报.1996年第2期

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