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健身产业整合营销研究

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摘要:以整合营销传播理论为基础,探讨健身产业发展整合营销传播应具备的六大基本理念与实务执行时的七大策略内涵,针对健身产业未来在发展整合营销传播上提出建议,以协助健身从业者逐渐朝向以会员为主、由外而内的营销传播导向。指出健身产业发展整合营销传播已刻不容缓,要营造俱乐部差异化的竞争优势与经营特色,建立会员与品牌之间紧密连结的关系,才能达到企业可持续经营的目标。

关键词:健身产业;整合营销传播;发展理念

1前言

市场环境的改变加速整合营销传播的发展,包括消费者的抗拒及漠视、大众市场的分裂瓦解、传播广告的效果不彰、生活形态的改变、传播媒介的改变及消费者资料库的善用等。技术的快速散播影响着市场的运作模式、消费者行为、媒体策略与传播生态等已成为从业者不可忽视的事实,对于信息的整合管理亦成为必然的重点。传统式的大众营销已无法应时代潮流的演进与消费者需求的变动所带来的冲击,未来的营销模式将由过去以营销者为中心的4P,转为以消费者为中心的4C,以期透过由外而内的营销思考方向,设身处地的为消费者着想并有效满足其需求。资讯媒体科技的快速发展亦不断地冲击着国内的健身市场,顾客每日所接收的媒体信息早已远超过其负荷量,且媒体传播的种类与频率仍在与日俱增,在琳琅满目、五光十色的传播环境下,健身从业者欲传达的信息很容易受到其他媒体的干扰或影响而淡化了传播效果。尤其对于健身产业来说,产品提供的同质性相当高,如私人教练课程、瑜珈课程与团体有氧课程等,当推出一项新产品或新活动时,竞争者即争相模仿,而无法达到真正的差异化策略。因此,健身从业者在面对营销环境的改变与竞争者的强大压力时,必须适当地调整营销方向,以免在投入大量资源后仍徒劳无功。由于今日的竞争者可以很快地模仿,使得产品差异几乎不存在,而市场效率的进步,亦使得价格不再具有创造优势的空间。在这个所有消费产品类似的世界中,顾客的购买是基于产品在其心目中所产生的价值差异,而非实质差异。所以,企业可以营造差异的方式,为创造公司、产品与服务在顾客心目中的形象,并建立顾客与品牌之间的关系,此时如果透过整合营销传播,就可以达到和顾客交谈的目的。当今许多健身俱乐部已走入成熟期而止步不前,甚至逐渐迈向衰退,健身产业所提供的服务具有无形性、不可储存性、异质性与同时性等特质,营销传播效果相对不易彰显,整合营销传播的运用与执行更见其重要性,如果能因此营造俱乐部差异化的竞争优势与经营特色,建立会员与品牌之间紧密连结的关系,势必能诱发另一波销售业绩,达到企业可持续经营的目标。

2整合营销传播的内涵

20世纪90年代起,营销传播因外在环境的变革,原本盛极一时的大众传播逐渐为分众市场所取代,市场竞争激烈化、产品差异化小及企业内部成本压力等种种因素的考虑下,营销传播的定义有了重大的改变,逐渐趋向以资源整合为核心,以寻求最大的营销传播效益。为了争取消费者的支持,营销者必须整合各式各样的传播媒体,将清楚而一致的产品或服务信息传达给消费者,使消费者能在众多的信息与媒体中接收营销者所发送的信息,而营销者亦藉此与消费者建立良好的关系,以利面对未来一对一的营销趋势。所谓的整合营销传播是一种概念,也是一种动态的流程。也正由于其动态性、互动性与多变性,目前学者对于整合营销传播的定义仍未有一致的说法。整合营销传播定义为:透过适当的媒体,传播适当的信息给适当的对象,以引发期望的回应,并运用多种传播工具,扩散公司一致的声音。整合营销传播需协调所有的信息和组织所有的媒体,整合影响消费者对于品牌的认知价值,鼓励目标性的对象,以创造和滋养企业与顾客和其他利害关系人的利润关系。整合营销传播是企业长期针对顾客、潜在顾客及其他内外部相关族群,发展、执行并评估传播计划的策略方法。由此应不难看出,整合营销传播即企业组织统合所有资源并运用所有方法与消费者进行双向互动的交流与沟通,以促进供需双方长远互惠关系的整个过程。但究竟整合营销传播与传统营销传播有何不同?传统营销传播缺乏整合的概念统筹规划传播工具,使得各工具间自行其是,而且对目标对象发出信息时并未考虑信息之间是否达到整合一致,所以工具无法发挥最大效益,传播效果因此降低。相反地,整合营销传播以整体营销沟通的观点来运作,传播工具紧密地结合,信息清晰一致,能有效命中目标对象,是当今企业营销时应发展的方向。

3健身产业整合营销传播发展的基本理念

整合营销传播并非仅为传统式营销工具的大杂烩,而是透过以会员为核心的营销诉求,系统性地整合俱乐部所有的营销资源,为会员运动需求与休闲偏好的满足尽一份心力。健身从业者欲达此目的,必须先认识与了解整合营销传播发展运用上应具有的基本理念,以期在传播策略的执行过程中能畅通无阻并充分发挥其功效。

3.1口径一致的营销传播

虽然健身从业者可使用的营销传播工具种类繁多,但如果策略方向不一而造成产品定位与公司形象模糊不清,则反而会削弱潜在顾客的购买欲望与消费动机。因此,从业者必须藉由完整的内部沟通网路如电子布告栏、定期集会或公开讨论等方式,促使俱乐部员工的营销方向趋于一致,以传达简单、清楚、单一的主题与信息给目标消费者。即使是规模庞大、品牌众多的连锁式俱乐部,虽然品牌家族定位不一,各具风格特色,但其根本的营销理念仍是一致的。也就是说,在品牌定位与产品服务提供上皆不尽相同,但在营销信息的传达上却是一致的本土化、人性化与多元化风格。

3.2使用所有的接触工具

健身从业者欲有效吸引新会员并留住现有会员,必须尽可能地使用所有能够传递品牌信息的接触工具与沟通管道,以形塑公司正面形象与建立品牌知名度。体验营销观点说明健身产业可使用的各种沟通形式与沟通媒介,沟通形式方面如感官营销的视觉(时尚装潢布置)、听觉(流行音乐)、触觉(人性化器材设计)、味觉(餐饮服务)与嗅觉(SPA精油)等。沟通媒介方面则如俱乐部协会年刊、俱乐部商标名称与俱乐部相关员工等,其中并特别强调俱乐部相关员工的重要性,因为健身俱乐部的产品必须与员工提供给会员的消费辅助行为(服务)结合才能展现其价值。

3.3顾客导向的营销过程

顾客需求为健身从业者发展整合营销传播的核心,不论是营销策略的拟定或传播战术的选择皆应以顾客为出发点,以期透过由外而内的营销模式,打造以客为尊,顾客至上的优质俱乐部。如果以广义的顾客导向传播而言,营销传播策略应以推广与教育健身运动的效益为主,其营销传播策略则可以会员终身价值的开发为主。如果以狭义的顾客导向传播而言,因在健身产业环境中,会员的需求常一变再变,且目标消费族群的消费取向虽然有其共同性,但仍不尽相同,从业者必须随时掌握其需求并据以调整营销传播方向。到健身房运动的男、女性比例约6:4,女性消费者本来就是健身中心争取的客户群体,但由于女性对于瑜伽的接受度远高于健身中心,因此瑜珈中心抢走了大部分的女性消费者。此时健身从业者即应有所行动,如举办瑜珈课程发表会、增加瑜珈课程的每週上课次数甚或自创瑜珈品牌等皆为可考虑的做法。

3.4达成目标绩效

健身从业者透过整合营销传播,不仅有助于各传播工具或传播管道的策略性结合,更重要的是能够促进品牌印象在顾客心目中的加乘效果,建立其对于俱乐部品牌的依赖性,甚而对其他品牌产生抗拒心理。驱动消费者行为的主因来自于消费者对于品牌的知觉。因此,从业者如果能成功地以整合营销传播结合一致的品牌信息与传播绩效,即能催化顾客对俱乐部品牌知觉的改变与正面形象的建立,促进未来消费行为的产生。

3.5影响行为

整合营销传播所讨论的并不是传统的营销效果,而是直接重视消费者行为。也就是说,成功的整合营销传播不仅让顾客对产品知晓或产生较好的态度,更能促发其购买行为或与品牌产生连结。对于健身从业者来说,整合营销效果如果只达到吸引会员或潜在会员的目光,而未激发现有会员主动咨询产品或潜在会员来馆试用,并进而产生实际的消费行为,则显示从业者的整合营销综效并未彰显,其传播效果基本上是失败的。

3.6建立关系

当互动时代来临,企业必须学会如何对待每一个顾客不同的需求。整合营销传播的目的不仅在于形塑良好的俱乐部品牌印象,更重要的是,能够藉由提供切入会员心坎里的定制化产品或服务,满足其内心的渴望与需求,建立产品无可替代的特殊价值,促进会员对产品品牌的忠诚度与再购意愿。开发一个新顾客所需耗费的成本为保留旧顾客的6至9倍。因此,健身从业者如果能透过整合营销传播与会员建立长远的关系,致力于营销成本的降低与营销目标专注力的提升,是双赢的做法。

4健身产业整合营销传播的发展策略

健身产业的经营与管理范围相当繁杂,包括人事、财务、法律、场地、器材等,尤其在扩大营运范围时,更需要多方面人力与资源的整合。此时,健身从业者如果能透过整合营销传播的充分执行,系统性地整合俱乐部的传播信息与营销资源,有效展现俱乐部的经营特色并建立品牌名声,势必能协助从业者在不增加成本的情况下,为止步不前的销售业绩注入一股强大的新生命力。健身产业整合营销传播的策略发展与运用已刻不容缓,以下即针对健身从业者发展整合营销传播策略内涵程序进行讨论。

4.1建立顾客资料库

整合营销传播是以顾客资料库作为传播起点,而非以企业目标或利润作为出发点。透过资料库的建立,健身从业者可系统性归纳、整合并掌握产业市场的现况与不同顾客的需求,据以作为市场区隔、沟通对象选择与传播目标拟定依据。顾客资料库的内容应包括:人口统计变数(如年龄、性别、居住地)、心理统计资料(如人格特质、购买动机、使用满意度)、购买历史(如产品购买的金额、时间、次数)与消费行为(如涉入程度、品牌忠诚度、产品关联态度)等。健身从业者在建立顾客资料库时,应尽可能地收集与顾客相关的所有资讯,而非传统上仅建立顾客的基本资料而已,尤其整合营销传播所强调的就是提供顾客定制化、个人化的产品与服务,更需要各种不同的顾客资料作为传播策略拟定的参考依据。

4.2实施会员区隔

健身从业者可利用资料库的分析结果,将顾客作适当的分类,并透过整合营销传播团队小组的建立,依据顾客的消费特性与可创造的终身价值调配俱乐部人力并分派工作资源,以促进传播目标的达成与沟通工具的传达效率。在健身产业中,真正能维持俱乐部营运并创造利润的是老会员,而非新加入不久的会员,从业者必须将他们区隔开来,并投入较多的营销人力与资源在老会员身上。此外,企业营销的理念,由早期的大众营销逐渐演变成区隔化的目标市场营销,现在则到了一对一个人化的关系营销。因此,健身从业者欲与会员建立长远的关系,应进一步实施个人化的区隔,以提供更贴心、更精致、更符合会员期望的完整服务价值,而成功地与竞争者有所区别。

4.3确认品牌本质

健身从业者必须先确立营造的品牌本质内涵,才能在拟定传播目标、设计传播组合与执行传播计划时环绕着此品牌核心作发展,以期透过口径一致的传播组合与企业识别系统,拓展沟通效果的广度与深度,而有效地促进现有会员持续消费并吸引潜在会员的注意力,如品牌的设计、包装、生产、提供、品质维持与售后服务等皆包含在品牌之中。健身产业的本质就是要服务会员,为会员创造一个改变现状的希望。因此,从业者所建立的品牌本质皆应以运动、健康、塑身、休闲、放松为主要诉求,举凡运动环境的设计、户外活动的举办或创新课程的开发皆应以品牌本质为依归,从业者勿盲从躁进或短视近利而忽略了品牌初衷。

4.4拟定传播目标

从业者拟定的传播目标必须具体可行,并针对不同接触管理环境与顾客区隔来发展传播目标。对于现有会员而言,因国内约有五成的俱乐部会员在加入的前三至六个月就退出,传播目标主要在于维持其消费习惯并建立品牌忠诚度,以减少会员流失并促进长远互惠的友伴关系。而对于潜在会员而言,传播目标则转为培养或改变其现有认知或消费行为,并透过亲身体验或产品试用等方法,促使其由非会员转为会员。

4.5发展营销工具与传播战术

健身从业者可依据顾客的特性,以创新的产品、合理的价格、广泛的传播与多元传播信息等营销工具建立起俱乐部的经营特色与竞争优势,并透过各种传播战术,有效吸引潜在会员加入会籍并维持现有会员的忠诚度。从业者可使用的传播战术包括广告、公共关系、销售促进与人员推销等,各具其说服特性与通达程度。

4.6执行传播策略

对于健身从业者而言,整合营销传播是一个渐进式的过程,俱乐部逐渐朝向以会员及传播为主的方向发展,共包含以下四个执行层次:

4.6.1战术的整合

透过品牌监控,整合并运用所有的战术工具以传播一致的声音或形象,主要目的在于俱乐部品牌的建立与推广。

4.6.2广泛的传播

对内整合俱乐部人力与资源而形成跨功能的工作团队,负责执行与传播策略相关的所有活动,如果为连锁式的大型俱乐部则应串连各据点的力量共同传播。对外连结俱乐部的重要关系人(如运动器材供应商或大众传播媒体)以利传播计划的相互契合而达成绩效,使传播效果能持续扩大。

4.6.3使用资料库

透过顾客资料库的系统性、便利性与即时性,健身从业者可据以发展更广泛的顾客化传播,并在资源有限的情况下,准确有效地满足会员的个人化需求。而且可以利用资料库成为公司与顾客间的桥梁,管理两者间的关系,例如交叉销售、高级产品的销售等。

4.6.4策略性运用整合营销传播

将顾客资料库予以整合,不仅有效掌握会员的潜在需求,进而创造会员的终身价值,使俱乐部真正成为以会员为中心、由外而内的顾客化俱乐部,以达到提升现有会员再购意愿与激发潜在会员消费动机的传播目的。4.6.5评估传播成效健身从业者为确保传播策略的正确性与传播目标的达成性,必须进行传播成效的衡量,可使用关系矩阵法。(1)顾客收益性:单一顾客与平均顾客的收益涨跌。(2)终身顾客价值五分法分析:五种终身价值等级之顾客的平均收益情形。(3)购买次数指数:一段时间内的顾客平均购买次数。(4)推荐指数:新进顾客由现有顾客推荐而来的百分比。(5)顾客占有率:顾客对某类产品的购买数量情形。此外,健身从业者可据以评估传播成效的方法尚有九大构面分析法等方法,应依据当时产业环境的特性与俱乐部传播策略的种类选择适当的传播评估方式,并将评估结果作为未来传播策略修正的参考方向。

5建议

根据邦尼人力定律:一个人一分钟可挖一个洞,六十个人一秒钟挖不了一个洞。对于健身从业者而言,欲在当今竞争激烈且营销效果不彰的产业环境中脱颖而出,俱乐部内各部门单位与成员绝不能只自顾自地埋头苦干,更要时常抬头看看,看产业环境的变动趋势,看会员需求的消费动向,看传播策略目标是否一致,以期透过俱乐部营销工具与传播战术的有效整合,达成一加一大于二的品牌接触效果,而非一加一等于零点五的表象合作关系,以成功地维系现有会员的长远价值并吸引潜在会员的入会动机,进而达成俱乐部可持续经营的策略性目标。本文针对未来健身产业在整合营销传播策略发展运用上,提出以下建议与看法:

(1)由于会员需求的多变性,整合营销传播策略必须随着会员需求的改变随时作调整;

(2)由于健身产业业务的多样性,整合营销传播策略应由俱乐部相关成员协力完成,而非依赖营销部门独力完成;

(3)由于资讯科技的便捷性与通达性,整合营销传播策略的执行可多利用健身俱乐部网站、手机简讯或电子邮件等方式进行;

(4)由于健身产业的最主要的传播工具为俱乐部的相关员工,因此在员工的职前训练与在职进修方面应特别加强;

(5)重视会员关系,使会员愿意自动自发地为俱乐部作正向的传播,由会员带进会员;

(6)顾客资料库的建立除了顾及现有会员之外,广大的非会员族群亦不可忽视;

(7)俱乐部营销区隔与目标消费对象应不断聚焦,并以一个人的区隔为目标。

作者:臧德华 单位:太原警官职业学院

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健身产业整合营销研究责任编辑:罗柳    阅读:人次