网络媒体产业化的方向探讨范文

摘要：

媒介产业化是媒介集团将媒介经营纳入市场化轨道运作，可以有效地管理配置媒介资源、提高市场竞争力及分散经营风险。随着互联网的普及，四大门户网站之一的网易也开辟了一条网络媒介产业化的道路，通过跨行业营销和跨界营销等方式，综合经营新闻业、娱乐业、电子商务业、教育业、服务业等多种产业，其成为了全方位整合营销的互联网巨头。

关键词：

媒介产业化；网易；网络媒体

一、网易的产业化发展方向

网易1997年成立并推出搜索引擎服务，随后转型成为门户网站，此后遵循产业化的战略方向，在融资上市的同时确立了多种经营业务。分析研究网易的产业化之路，可以总结出以下两个产业化发展方向。

（一）跨行业经营跨行业经营是媒介集团扩张的一种形式，通过资产重组及资源整合，媒介集团向非媒体行业领域扩张，涉足多领域、多部门，同时生产和提供两种及以上产品和服务，运用新的经营模式为集团赢得新的经济增长点。宏观社会环境的透明化和用户经济条件的逐渐攀升决定了用户更多的信息需求及技术操作要求，这也是网络媒体跨行业经营的根本驱动力。网易集团在跨行业经营的方向上显示出蓬勃的发展动力，自网易1998年将主页建设成门户网站之后，网易正式成为了网络媒体，其主要收入来自网络广告。2000年上市后，网易在股票低迷、财务亏损的困境下将短信业务和网络游戏扩充到行业经营范围，在新浪和搜狐进行新闻咨询领域的竞争时，网易则自主研发游戏《大话西游Online》。自此，网易把大量资金技术用来开发游戏领域，游戏业的收入长年占据网易收入的85%以上，为网易集团的运营提供了绝大部分的资金支持。电子邮箱服务也是网易较早开展的业务，是网易在国内研发的首个全中文免费电子邮件系统，截至2014年11月，网易旗下的8个邮箱产品用户数突破7.1亿，更新了网易的数据平台，推动了网易的技术开发，为网易带来了大量的用户群体，也提高了网易门户网站的流量。网易公开课和有道云词典是网易基于用户知识需求研发的产品，推动了互联网优质教育资源的共享，现已成功成为了网易的品牌产业。在竞争激烈的互联网行业，品牌策略是网站经营者抢占市场、进行差异化竞争的重要手段，网易率先推出视频公开课，并基于有道词典设置了云搜索与云笔记，这为网易的形象建设和品牌传播取得了重大推力。

（二）跨界营销1.跨媒体合作。跨媒体合作是指信息在不同媒体之间的交叉传播或媒体之间的合作互动。在网络数据时代，人们对信息的传播形式有了更高的要求，形式单一的传播媒介不再满足受众的需求。网易在跨媒体合作方面，不仅在电视台、传统纸媒等平台上推行网易的广告宣传，而且发展线下大型体育文化推广活动，让超过30万的终端用户进行了线下体验，把网易自身变成了一个话题热点，通过其他的媒体报道，网易获得了线下用户的感情和品牌影响力。2.向移动终端发展。在移动4G时代到来以后，受众获取新闻的渠道越来越多元化，阅读时间的碎片化和移动终端的便利性使得新闻移动客户端成为了受众获取新闻资讯的主要渠道。网易在移动终端上的发展包括手机邮箱、新闻客户端、有道词典等手机应用，其中新闻客户端的发展潜力巨大，DCCI的调查表明，网易新闻客户端知晓率最高。2014年下半年热门新闻客户端下载量排行中，网易以18761万次居第三位。网易新闻端的优势主要集中在以下几个方面：一是网易的H5专题、跟帖文化等丰富了新闻端的产品，也生产出了许多高品质的原创内容；二是独到的新闻见解为网易新闻端打上了“有态度”的标签，避免了新闻端的同质化，用户在有个性、有态度、可信赖等方面，给予了极高的认知反馈；三是新闻的形式丰富、报道生动，如今年朋友圈热转的《和奥巴马是这样夜游中南海的》、《带你体验真实版“星际穿越”》等H5专题，形象的表现形式、生动的人性化交互设计符合了现代主流网民的文化趋势，增加了受众的亲近感和喜爱度。网易高质量的新闻客户端也提升了网易的广告收入份额。根据DCCI的报告，网易在受众上锁定了中高收入人群，月薪8000以上的用户比例达23.3%，近半用户月收入过5000。与用户群相匹配的是广告购买力，考虑过购买广告产品的网易用户高达91.3%。新闻客户端在广告投放上也注意与受众进行互动，并分析受众使用习惯，从而进行精准投放，这为网易吸引了不同领域的多个品牌客户，推动了网易广告服务的良性发展。

二、网易产业化发展目前存在的问题

（一）网易的收入结构不合理，游戏收入占比过多2015年网易总收入为228.03亿元人民币，其中在线游戏收入为173.14亿元人民币，占总收入的75.93%，游戏收入常年占据总收入的大半份额，形成“一头独大”局势，这种单一的收入结构容易引发财政危机，进而造成严重的运营风险。

（二）网易对核心优势业务的扶持不够，品牌建设不到位网易邮箱是网易的核心业务之一，但从2012年研发网易邮箱5.0版以后，网易在邮箱方面鲜有较大动作。网易的邮箱市场份额从龙头老大被腾讯QQ邮箱反超，虽然网易在容量、安全、易用性上做了很多创新，但这些都是产品级改良而非战略级突破。邮箱不仅可以对产业集团进行品牌辐射，还能拉动门户的流量。网易可以尝试扶持老牌核心业务，重新恢复优势业务的市场占比，提升企业品牌影响力。

三、结语

在移动互联网高速发展的现状下，网络媒体机遇与挑战并存，产业化仍然是媒体发展的大方向。媒体进行产业化改革，不仅意味着媒介集团的做大做强，也预示着它拥有了更多的发展机会。但是在产业化多元经营的同时，要扬长避短，注意发挥自身优势，培养核心产业，坚持内容为重，避免新闻的同质化，同时也要向移动终端的大方向进军。希望通过本文对网易集团产业化过程的总结，可以为其他网络媒体的发展提供一个大致参考。

参考文献：

［1］林立.从网易品牌传播谈媒体营销策略［J］.视听纵横，2008（03）：59-60.

［2］谢阗地.网易这十年［J］.互联网周刊，2008（19）：30-33.

［3］于正凯.价值与关系：网络媒体商业模式研究［D］.复旦大学，2013.

作者：王玉 单位：兰州大学