市场营销专业课程体系优化探索范文

[摘要]

市场营销是一门实践性很强的专业，所培养的学生应该具备一定的职业技能，才能与社会实际需求对接。基于市场调研，我们对市场营销的职业能力进行了分解，在市场营销专业的课程体系优化过程中，结合校内外资源，以能力平台和能力模块搭建体系，并以职业能力为导向进行了一定的课程创新和实践教学改革，以此来提高市场营销人才培养的社会适应性。

[关键词]

职业能力；市场营销；课程体系；池州学院

市场营销专业是一门以管理学、经济学为学科基础，以培养学生营销能力和营销素质为目标的应用型专业。近年来，随着我国经济的持续增长以及经济全球化所带来的机遇和挑战，现代企业迫切需要大量既具有扎实的专业基础素养、又具有优秀职业技能的市场营销专业人才。而市场营销专业在中国高校的开设仅有短短十几年的时间，由于起点低、时间短，很多本科高校的市场营销专业偏向于对营销基础知识和理论的培养，忽视了对营销职业能力的培养，导致很多毕业生无法与企业需求相对接[1]。池州学院商学院市场营销专业结合安徽省以及池州地区经济社会发展对人才的实际需求，提出人才培养要以职业能力为导向，并尝试探索市场营销专业课程体系如何进一步优化，以此来培养复合型、应用型营销专业人才。

1市场营销职业能力分析

市场营销活动是一个系统性的管理过程，包含了企业生产经营前后的一系列具体活动，比如生产环节之前的市场调查、市场分析、新产品创意等，生产环节之后的产品定价、销售渠道建设、广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系等，如图1所示。结合市场营销活动内容可知，单纯的销售人员并不能完全满足企业对于营销人才的全部需求，目前，池州市及周边地区的企业数量和市场规模有限，整体营销水平比较低，企业的市场营销员工包括高级营销管理人员大部分没有接受过系统的营销专业学习，完全依赖于以往的工作经验和人脉资源，导致企业的营销工作缺乏系统性和科学性，这种状况已经很难适应国内外市场日益激烈的竞争格局。因此，地区经济发展迫切需要具备系统的营销专业素养和职业技能的人才。基于前期对于企业实际需求的营销人才能力调研，并结合地方经济及行业发展特点，我们总结出市场营销专业人才的需求层次以及相关的职业能力。另外根据调查显示，企业最为关注的能力分别为：市场调研能力，营销策划能力，营销管理能力，销售能力这四项职业能力。

2同类型高校营销专业课程设置比较

池州学院的办学定位为地方性、开放性、应用型，在专业设置上强调与地方经济和社会发展融合，在人才培养方案设计上以能力导向为核心，突出实践教学。而安徽省同类型的应用型本科高校有很多，均以培养应用型人才为主，以服务地方经济建设为主。我们找了3所有代表性的应用型高校，将其市场营销专业主要课程设置进行横向比较。通过对比可知，这三所高校市场营销专业的课程设置在一定程度上具有应用型特色，如培养营销管理能力的课程有管理学、企业战略管理、物流管理、渠道管理、营销风险管理等，培养销售能力的课程有商务谈判与礼仪、消费者行为学、推销学等，而培养营销策划能力和市场调研能力的课程却相对稀少，相关实训课程也不多，这也是目前大多数高校营销专业课程设置的一块短板。

3课程体系优化的具体措施

因此，池州学院商学院市场营销专业以学科为基础、以职业能力培养为导向，紧密结合企业营销岗位的实际需求，强调实践教学，注重实习环节教育，突出对学生实际营销能力的训练，切实加强学生的职业能力培养，从整体上对市场营销专业课程体系进行优化，具体措施如下。

3.1结合校内外专家共同开发课程池州学院商学院市场营销专业的建设目标之一是依托社会提高整体办学优势，为此我们特别注重开放办学，与安徽省多家龙头企业和一部分省外知名企业签订校企合作协议，定期采集社会信息来丰富市场营销的专业内涵。具体而言，首先，我们加强了对社会上市场营销活动发展现状的关注，并对社会上市场营销人才需求现状进行了调查研究，及时了解社会对营销岗位人才的实际需求；其次，我院每年都会针对上一届毕业生的就业情况展开总结探讨，并定期与学校就业中心展开研讨会议，以便对下一年的就业形势作出科学预测；最后，我院结合池州的区域特色和社会发展需要，联合当地的人才市场、相关用人单位、省内兄弟院校专家以及签订校企合作协议的企业负责人，一起探讨论证市场营销专业方向设置和课程体系优化，针对社会实际需要对人才培养方案进行调整，调整方向为以专业基础理论够用为度，以营销技能操作培养为主。

3.2以“平台+模块”为特色构建课程体系结构

3.2.1三大能力平台商学院2014级和2015级市场营销专业均实行了“平台+模块”课程结构，共设置综合能力平台、专业能力平台、能力拓展平台3大平台，各平台又分为若干个能力模块。其中，综合能力平台的课程主要是为了培养学生达到本科层次的综合素质而设置，涵盖多个领域，如思想道德修养与法律基础、中国近现代史纲要、马克思主义基本原理、思想与中国特色社会主义理论体系概论、形式与政策、大学体育、大学英语等；专业能力平台的课程包含专业骨干课（必修课）和专业选修课，分为专业基础能力、专业专长能力和专业应用能力三大块，课程主要是为了培养学生职业通用能力和职业专门能力而设置；能力拓展平台的课程主要是为了培养学生创新创业能力、就业能力和社会实践能力而设置，包括大学生创新创业及就业专题讲座、学科与技能竞赛、各类社会调查、志愿服务等。三大能力平台的理论教学和实践教学的学分比例分别为72.0%和28.0%，将理论、实践和综合素质结为一体对学生进行培养。从两届各能力平台所占的平均比例来看，综合能力平台占总学分的34%左右，专业能力平台理论课占总学分的63%左右，能力拓展平台占总学分的3%左右。这样的比例显示本专业在课程结构设置上突出了对学生实践能力的培养，符合应用型人才培养的要求。

3.2.2职业能力模块化教育能力模块化教育的重点在于培养学生在岗位工作中用知识理论解决实际问题的操作能力[2]。我院市场营销专业课程体系的教学重点建立在专业能力平台，平台下的能力模块以市场营销职业能力的不同需求层次为基础进行设置，分为专业基础能力、专业专长能力和专业应用能力三块，其中每一块下面又细化出更为具体的能力子模块，详见表3。模块化教育并不是对课程的简单堆砌，而是以某项具体能力为目标，搭建一套相互依存的课程子体系[3]。模块化教育有一个非常明显的优势就是其灵活性，可以根据不断变化的市场需求灵活调整模块的能力目标，对现有教学资源进行重新组合。如商学院在2015级市场营销人才培养方案修订过程中，结合互联网时代网络营销热潮这样一个社会现象，以及由此引发的对于网络营销人才的需求变化，在“专业能力平台”下增设了“网络营销”能力模块，该模块下开设了网络营销+实训、网上零售实务、网络创业与创业管理、搜索引擎实战、跨境电子商务+实训等相关课程，将网络营销基础知识理论的传授和网络营销实践教学合理地融合在一起，以此来培养学生在网络营销岗位的综合职业能力和素质。而学生则可以根据自己的就业需求自行选择模块和课程进行组合，从而实现个人的就业目标和职业生涯发展规划的分阶段目标。

3.3以职业能力为导向进行课程创新基于前面所做的企业营销人才能力调研，我们总结出企业最为关注的营销职业能力分别为：市场调研能力，营销策划能力，营销管理能力，销售能力这四项。因此，商学院2015级市场营销的人才培养方案中因地制宜的增设了一些与职场能力、实践创新能力相关的应用理论课和实践课，并运用一些新型的考核方式，以此保证营销人才职业能力培养目标的实现。比如，在基于市场调研能力的课程创新中，考虑到池州市城市规模较小，经济基础薄弱，企业数目有限并且大多数是中小型企业，因此，在“专业专长能力”模块开设了“中小企业调研”课程，并且以调研报告形式进行考核；另外，在基于营销策划能力的课程创新中，考虑到池州是安徽省一个重要的旅游城市，旅游资源丰富，旅游业也是池州市的一个支柱产业，因此因地制宜的开设了“旅游营销策划”课程，并以策划书形式进行考核。这两点创新都很好地结合了地区经济发展特点和人才培养目标，真正实现了高校人才与地方需求相对接。

3.4实践教学改革

3.4.1开发校企合作“双元制”教学模式首先，本院挑选了一定数量的地方企业负责人共同对学生进行教学管理，共同参与实践教学环节的设计，并邀请企业优秀代表来学校开设讲座，让学生提前接触企业营销领域的行业知识和工作流程，使得实践教学更具有针对性；其次，建立一批稳固的校外实践实习基地，如中国工商银行池州分行、中国建设银行池州分行、安徽旭阳集团、颐和新能源公司、九华股份、正鼎注册会计师事物所、金桥注册税务师事物所以及池州经济技术开发区、江南产业集中区、池州海关、池州站前区、池州市商务局、池州市统计局、池州市地方税务局等等，使学生有机会提前进入企业进行岗位工作体验，学生可以在实习中巩固和提高自身的职业技能水平；另外，安排营销骨干教师到当地企业进行挂职，既锻炼了自身素养又丰富了教学案例。这些措施充分发挥了社会教育资源的效益，使得学校与企业的结合更加紧密，而学生在“双元制”培养中也能逐步培养应有的职业道德，锻炼职业能力，充分体现了应用型人才培养的要求[4]。

3.4.2开辟“第二课堂”引导学生提升职业技能清华大学刘西拉教授把人才的知识结构分解为基础解析、专业解析、社会解析三个层次。其中，基础解析和专业解析层次的知识基本上可以通过学校系统教育的传授而获得，而社会解析层次的知识却需要学生融入社会生活才能更好的获得。因此，为了有效补充课堂教学，本院基于市场营销专业的学科特点，尝试将课堂教学和课外社会活动相结合，积极开辟和探索“第二课堂”。一方面是为学生提供多种社会实践途径，我们组织学生到一些合作企业进行参观和访谈，如池州市地税局、池州市财政局、安徽国润茶叶公司等，也组织学生开展一些社会服务工作，如池州市绿色运动会大学生志愿者活动、池州火车站青年志愿者活动等，同时也组织即将毕业的学生参加学院安排的集中实习，并且鼓励学生利用周末和节假日积极寻找企业促销兼职工作，以此锻炼学生的社会实践技能，增强学生毕业后融入社会的适应能力。另一方面是积极指导学生参加各项专业竞赛。自2013年下半年至今，我院学生参加了多项专业竞赛并取得奖项，包括全国大学生网络商务创新应用大赛、池州市首届电子商务大赛、全国大学生电子商务“三创”挑战赛、全国大学生“用友新道杯”沙盘经营模拟大赛、首届安徽省“互联网+”大学生创新创业大赛等，通过这些比赛，很好地培养了学生的创新实践能力和综合策划能力。此外，除了参加以上专业竞赛，本院还自行开设了多项学科竞赛和专业比赛，如大学生职业规划大赛、大学生创业计划竞赛、“凌风杯”经济管理知识辩论赛、海峡两岸BOSS企业经营模拟选拔赛、“推销我最喜爱的一本专业书”营销比赛、“市协杯”校园营销策划大赛等，以赛代练，培养和提高学生对营销专业的综合素养。

4结论

国内关于市场营销专业应用型人才培养的研究起步较晚，还未形成相对完整的体系，缺乏对问题的深度透视，无论是在理论还是实践方面，都具有一定的拓展空间。作为安徽省应用型本科院校之一的池州学院，一直在不断反思和改进人才培养模式，其中市场营销专业站在迎合社会对人才实际需求的基点上，及时完善人才培养目标，积极探索对课程体系的优化，以培养学生职业能力为导向搭建课程体系结构，并进行课程创新和改革，争取培养出一批适应社会需求的营销人才。关于市场营销专业课程体系的优化还有一些工作设想未能在此次完成，比如组建相关的市场营销协会或学生社团，设立营销策划基地为企业服务等，这些将在未来的工作中逐步探索。

作者：王丹 项桂娥 单位：池州学院 商学院