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互联网时代来临与农产品营销渠道创新发展探讨

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摘要:“互联网”技术以不可逆之势向各个行业渗透,不断催生新的经济业态。其中:“互联网+农业”正在掀起农产品销售的一次重要革命,改变着中国传统农业发展模式。但我们也要清醒的认识到我国农产品营销与互联网结合还处于初级探索阶段,存在制度和规范层面的缺失性问题,为此要坚持问题导向,在互联网背景下破解农产品营销渠道关键难题,这也是农产品营销和农村经济发展的长久之策。

关键词:“互联网”时代;农产品营销;创新发展

“互联网”能够以时代命名,说明其影响之大、覆盖面之广是其他技术无可比拟的。农业作为第一产业、基础产业和传统产业,与“互联网”技术相融合是大势所趋,是历史必然。目前,在农业产业化的全链过程中,“互联网”技术得到了广泛应用,促进现代农业的快速发展。其中:借助互联网电商平台,开展农产品营销正在全面崛起,改变着传统销售理念和销售模式。创新农产品销售渠道新模式,对破解农产品销售难题,实现“种得好”向“卖得好”转变,稳步增加农民收入,具有重要的现实意义和历史意义。

一、互联网时代农产品营销发展迅猛

2003年互联网电子商务开始崛起,到2011年,互联网电商已势不可挡,“互联网+”以其强大的融合性、跨界性、开放性向各个领域渗透,农产品电商营销也随之发展起来,实现了传统模式向电商模式的转变。对比其特点和成果,有利于把握其发展规律,提高解决问题的认知能力。

(一)传统模式

中国是农业大国,农产品商品化一直存在于社会发展过程中,传统农产品营销模式超过上千年。主要包括以下三种模式:一是直销模式。即农产品生产者直接将产品销售给消费者,过程简单,不需要其他环节。地域性瓜果蔬菜、肉禽产品等主要采取这种模式,满足本地群众消费需求。其特点是规模小,以零售为主,地域空间限制较大,其代表是郊区农业经济。二是间接模式。即生产生产的农产品销售给经销商人,经销商通过收购、运输、批发等环节,农产品才能到消费者手中。可以说,改革开放以来,随着经济的快速发展,特别是交通设施的全面提升,间接模式得到广泛发展,各种反季节的农产品随地随时都可以卖到,这就是间接销售的结果。三是加工模式。加工是增值的过程,初级加工增值较小,加工越复杂产品品类越细,增值空间越大,大米、小米、面粉等大宗农产品都属于此种模式。同时,通过加工形成了品牌,使农产品更具有市场竞争力。

(二)电商模式

电子商务完全改变了农产品传统销售观念和模式,相对于传统模式,具有信息快捷、流通成本较低等优点,是农产品销售的重大变革。主要包括以下三种模式:一是借助电商平台销售。企业或个人通过借助网络平台开设网店营销农产品,这是当前的主流模式,天猫、京东、淘宝都有农产品店铺,都属于电商平台销售模式。二是自营网站销售。农产品生产企业通过建设自营网站实现农产品销售,消费者在互联网上通过检索关键字,搜索需要产品,然后进行购买。三是自媒体销售。随着移动网络的快速发展,在自媒体时代,使社会上每个自然人都是商家,每个人也都是购买者,大家都可以随时开设微店,进行农产品营销,实现了农产品营销信息最大化。目前,农产品电子商务虽然处于起步阶段,但其营销模式衍化越来越细,目前农产品直供模式、定制模式等正在兴起,出现了一批专业化网站,采取会员制销售绿色有机食品,价高质好,在农产品种植时就进行销售,所以直供、定制消费属于众筹过程,减轻生产者的成本投入,保证了农产品品质。

(三)营销成果

相关数据现实,我国与农业相关电子商务平台已经超过了3万家,在这庞大的网络农产品营销平台上,农产品电子商务平台已经有超过3000家进行农产品交易,年交易额已经超过1000亿元,可以见越来越多的农产品营销正在通过网络途径完成,消费者也对网络营销越来越认可,同时也带动了运输、仓储等行业的发展,成为我国经济发展新的重要的增长点。与传统的营销渠道相比,广告效应更加强大,在短时间内就能让农产品全国知晓;产品价格更具优势,由于节约的广告、流通等成本,可以最大限度地让利于客户,使农产品物美价廉;市场空间更为广阔,网络营销打破时间和空间限制,客户提升更加快捷,潜在客户不断增多;互动交流更为直接,客户与商家可以随时随地进行交流互动,消费者评价更为直接,充分体现了营销模式的优越性。

二、目前农产品互联网营销制约因素

虽然农产品电商营销呈现出火热的发展局面,但在其运行过程中,受到地域、运输等方面影响,也存在着诸多制约因素,主要表现在以下三个方面。

(一)电商方面

一是缺少电商人才。农民自身知识水平和网络能力不强,对于传统农民,使用计算机网络的能力还比较欠缺,由于网络的不可触摸性,很多农民对于网络还比较陌生,农民长期的生产和生活习惯与信息化社会相对脱节,也导致了农产品营销的滞后。二是缺乏法律规范。随着电子商务的快速发展,相应的法律制度并没有跟上,在诸多新情况、新问题上存在盲区,如果出现相应的纠纷问题,缺少相应的法律依据,导致相关矛盾无法及时有效解决。三是存在虚假信息。我们在网络上购买农产品,看到的都是质量和服务的无限放大,个别商铺存在虚假宣传等问题,消费者无法分辩。同时,同一农产品,价格区间较大,让消费者无所适从,选择上存在盲目性。四是网络环境存在隐患。当前的网络上存在着很多不安全的因素,特别是对老年人和不常上网的群众来说,防范意识较差,容易出现上当受骗情况,进而产生畏惧和抵触情绪,降低了网络营销积极性。[1]

(二)农产品方面

一是规模化程度不够。虽然近年来,我国大力推进规模化、合作化发展,但一家一户、分散经营的传统农业生产方式仍占主流,导致农产品商品量不够,不能实现长期供货能力,特别是一些优质农产品,数量较少,不能形成规模化生产。二是标准化水平较低。当前,我们已经进入一个讲标准的社会,特别是农产品电子商务,要求农产品必须要有标准化水平,而对于传统农业的小生产根本达不到这一要求。以水稻为例,品种多而杂,分仓储存又实现不了,导致产品标准不统一。同时,国家在农产品生产上缺少标准,农产品分类不明确,为标准化农产品发展造成了许多困难,农产品的网络营销不能实现健康快速发展。三是农产品质量存在欺诈。在农产品电商销售的大潮中,价格战、促销战、拼团战等此起彼伏,对于明显低于市场价格的商品,普通消费者仍是拼抢购买,购买后虽然发现上当了,但由于价格低廉等因素,只能自认倒霉。这种质量问题导致农产品销售鱼龙混杂,降低了消费者心理预期,必然会阻碍农产品电商的健康快速发展。

(三)物流方面

一是农村物流薄弱。物流公司靠数量和速度取胜,既计算时间成本,也计算经济成本。目前,绝大多数物流公司止步于县级城市,乡镇村还处于物流盲区,更没有集配中心,成为农产品网络营销的重要障碍。二是物流成本较高。相对于服装等商品,农产品“分量较重”,导致物流成本过高。特别是一些生鲜农产品,既有重量,还需要物流速度,运输成本就会更高,再加上规模数量不足,冲击着利润空间,严重制约了农产品网络营销的拓展。三是信息传递不畅。农村网络基础设施相对薄弱,通讯基站建设相对较少,光纤和通讯网络入户率相对较低,网络接通农户的“最后一公里”存在障碍。

三、创新农产品营销必须破解的问题

“互联网”时代,电子商务已经遍布全球和各行各业,实现农产品生产者与消费者的“无缝对接”是必然趋势,不可逆转。今年,国家出台了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》,这一文件的出台正式对当前互联网背景下流通行业发展问题的有效解决,成为经济社会实现创新、协调、绿色、开放、共享发展的重要途径,为推动农产品电商健康快速发展提供了新动能。[2]结合当前发展实际,坚持问题导向,打牢发展基础。

(一)培育电商人才

人是事业发展的核心,农村电商人才缺乏直接制约了农产品电子商务发展。一方面,加大农村电商人才培训力度。利用县级职教中心或者外聘教师等方式,对有意愿从事电商的种植养殖大户、家庭农场、农业合作社、加工企业等,免费提供电子商务技能培训,让他们了解什么是电商和电商未来发展趋势,改变传统经营观念,指导和帮助他们开设网店,使他们能够熟练进行网络操作,不断壮大创业群体。另一方面,鼓励大学毕业生到农村创业。目前,大学生就业率较低,出现了城市就业难、农村不愿意去的双重尴尬境地。要引导大学生转变择业观念,农村也大有作为,树立正确的就业观,真正把农村作为创业舞台,投身到农产品电子商务中去。大学生到农村创业的成功例子很多,做好宣传引导,同时各级政府对大学生农村电商创业提供支持,出台相关政策,吸引大学生到农村就业。通过人才培训培养,为农产品电商打牢坚实的人才基础。

(二)提高产品质量

地方政府要制定农产品质量标准和生产流程,加强农产品监测,有条件的可建立全程可追溯哦系统,保证农产品质量和安全。加强农产品生产主体的思想教育,树立长期思想和优质优价思想,把质量作为营销生命,通过质量赢得市场、增加利润。要做好监督管理工作,地方政府对出现的农产品质量问题,应认真调查,严惩严处,特别是对故意以次充好、以假乱真的行为,坚持予以制止。同时,要引导农民规模经营、合作经营,统一品种,统一标准,统一管理,统一收购和销售,以优良的品质、统一的标准,在网络营销中占有一席之地。对于需要加工的农产品,鼓励企业改进技术,以质量求生存,以品牌创市场,真正打造出全国知名的农产品,成为电子商务的宠儿。

(三)强化营销保障

要加大宣传力度,特别要重点提高农民关于网络营销意识,树立网络营销理念,充分调动农民参与网络营销的积极性和创造性,通过网络营销来实现农产品到餐桌的销售模式,减少中间运输环节,节约成本提升农产品核心竞争力,同时要进一步营销信息网络,加大电子商务项目投资力度,充分利用和挖掘好中央和各级政府对农产品网络营销的政策扶持,实施电信普遍服务补偿机制,通过互联网提速降价来促进网络向广大农村发展,不断提高农民网络知识普及,实现农产品网络营销大发展、大增长、大提速。同时,农村信息网络建设要体现实用性和针对性,符合农民发展电子商务实际,保障农村电子商务发展的需求。要进一步加大金融扶持政策,通过政府介入,畅通融资渠道打造电子商务金融服务,简化审批手续,通过对农村电子商务发展的支持,进一步提升农产品网络营销档次和水平,推动农产品网络营销快速健康发展。

(四)完善物流体系

交通运输不便是农产品电商发展面临的主要困难。特别是在广大中西部农村,地理位置偏远,交通成本过高,往往导致大量优质特色农产品受到交通制约最终砸在农民手里,要进一步加大农村道路建设,通过村村通建设项目,加快优质农产品外销。要进一步加快完善农村物流体系建设,一方面要通过鼓励和支持多站合一,以县级物流站点为基础,通过合理布局结合不同村屯特点,充分运用村级客运站点和小商店的作用,整合农村运输资源,创新物流方式,完善物流配送体系基础设施,建立地方性物流配送机制。另一方面,鼓励有向农村电商发展的现代物流企业,积极开辟农民物流市场,目前邮乐购、云购等企业正在进入农村市场,鼓励其建设配送中心。

四、创新农产品电商营销模式

随着“互联网”技术的不断创新,农产品营销渠道越来越多,模式更加多样化。对于已有渠道和模式,要适应消费者需要,不断进行完善和改进,以达到良好的销售效果。综合分析当前电商发展阶段和现状,还有诸多渠道可以探索和挖掘。

(一)政府网站模式

目前,各级政府包括乡镇政府和农口行业部门都建设了自己网站,这些门户网基本都领导动态、政务信息为主,在“互联肉”时代发挥着比较低级的作用,有的门户网站几个月也不更新一次,浪费了大量资源。按照农产品的地域属性,充分利用好这些平台,将地域性农产品进行宣传推广,与电子商务支付平台进行链接。[3]通过农产品与地方网站的融合,提高农产品知名度,减少资源浪费,又起到了地域特色产品的宣传作用,是一件互利双赢的完美结合。

(二)知名网站模式

知名网站即第三方网络平台,包括淘宝、京东等大型电商平台,第三方平台能够提供产品对比,对质量较好、货真从实的农产品具有较大优势。同时,第三方平台由于产品众多,竞争更为激烈,进驻之初,需要投入一定的宣传费用、促销费用等,这对于一般的农产品销售商无法承受,需要合作社、加工企业等有实力的公司去做,通过前期“砸钱”铺垫市场,最终提升农产品的吸引力。

(三)灵活微商模式

在自媒体时代,一部手机就可以进行农产品营销。微博、微信营销虽然起步晚,但发展迅猛。无线、方便、快捷、低成本等诸多优点,使微商成为最具竞争力的营销新模式。微商模式最重要的就是产品质量,因为微商是以朋友、亲人、同事等为纽带向外扩散,是以群体之间的信任度为前提的。所以,微商要保证农产品质量,加强供需双方信息沟通,通过优胜劣态,走出一条营销新模式。

(四)直销定制模式

作为专业化的绿色有机食品经营者,可以采取全程监控的直接宣传模式,进行农产品销售。例如蔬菜类、主食类农产品都可以采取这种模式,蔬菜类产品受到服务半径限制,基本属于郊区经济,根据营养学,实行蔬菜搭配配送;主食类服务半径更为广阔一些。直销定制模式的每样农产品都在身份信息,属于高端消费。同时,丰富农产品品类,针对目标人群实施定位生产,例如适合老年人、儿童等食用的农产品,通过丰富品类,抢占市场份额。

(五)品牌营销模式

品牌的附加值是最大,甚至可以无上限,天价商品在互联网上虽然占有份额少,但商品利润空间大。所以,结合地域性产品特点,着力打造农产品品牌,特别是对一些质量上乘、故事感人、文化深厚的农产品,要加大挖掘力度,通过综合包装,形成产品品牌和产品文化。同时,要加大宣传力度,好酒也怕巷子深,大力开展营销活动,提升广大消费者对地域性品牌的认同感,扩大地域性品牌的知名度和吸引力。

当今时代,随着互联网的深入发展正在深刻的影响着我们的生活生产方式,网络购物在短短的几年之间就成为了多数人进行购物消费的首选方式。农业转型发展,农民增加收入,最直接的途径就是农产品通过更优质的销售渠道成为商品并实现其经济价值,在互联网高速发展的背景下,只有通过创新农产品营销渠道和模式,不断加大农村运输、物流、仓储等基础设施建设,提升农民网络销售意识,才能够在不断发展农村经济,加快农村转型升级,增加农民收入。

参考文献

[1]许志杰.农产品营销渠道现状与优化策略分析[J].农业经济,2016,(02):120-122.

[2]王蕾.面向“互联网+”时代的鲜活农产品流通模式改进研究[J].农业经济,2016,(06):116-118.

[3]赵晓飞,李崇光.农产品流通渠道变革:演进规律、动力机制与发展趋势[J].管理世界,2012,(03):81-95.

作者:扶秀红 单位:商丘学院工商管理学院

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