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视频平台影视剧整合营销传播模式探讨

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摘要:优酷以《三生三世十里桃花》剧集内容为基础,在整合营销传播过程中重点突出优酷“独家”,前期打通各渠道,打开声量并逐步发酵,实现对舆论及口碑的引导,中期通过阿里系资源总动员实现引流,后期则与阿里系之外的其他合作伙伴组局玩创意,全方位揽获受众,以此在六家平台中拔得头筹。

关键词:《三生三世十里桃花》;整合营销传播;优酷;阿里大文娱

“整合营销传播之父”唐•E•舒尔茨在1993年首次提出“整合营销传播”这一概念,认为它“既是一种营销理念和模式,更是一种沟通手段和管理体制,其核心思想就是整合企业内外部所有资源,再造企业生产与市场行为,充分调动一切积极因素实现企业统一的传播目标”。[1]在整合营销传播中,“营销即传播,传播即营销”。[2]在营销传播过程中,提升商品的销售量是最高也是最终的目的,但在实现该目的的过程中,与受众完成系统化、全面化的触达与沟通,实现信息的传播,成为营销传播的关键。

一、重打“独家”,背靠阿里,优酷率先突围

以2017开年IP大剧《三生三世十里桃花》(以下简称《三生三世》)为例,在腾讯、爱奇艺、搜狐、乐视、土豆、优酷六家视频平台同步网络播出的情况下,优酷以138.8亿的成绩在390亿网络总播放量中瓜分了超过35%的流量,其余几家中爱奇艺的流量为105亿、腾讯的流量为95亿、乐视的流量为42亿、搜狐的流量为9.9亿。本文希望通过还原优酷在此次整合营销传播中的具体策略及思路,挖掘出对当下整合营销传播的借鉴意义。

(一)全方位内容整合

在视频行业内,“内容为王”始终是一贯共识,但是面对相同的剧集内容,要如何在内容整合上取胜?优酷对此的策略是深度攫取内容的“独家性”。在正片之外,通过全面整合与该剧有关的独家周边内容,牢牢抓住粉丝:独家邀请剧内各大主演坐镇站内弹幕,与观众进行深度互动,与制片方展开深度合作获得独家片花播放权,从而完成对内容多面性的扩展。在网络视频内容整合维度中,内容营销同样是一大亮点。内容营销“在制作力量、社会资本、国家政策等多方因素的介入下实现艺术生产,这几方力量的博弈也建构了新的叙事风格、价值立场及营销方式”。[3]内容营销主要是在节目、剧集原拍摄场景中完成,与正片内容的风格、情节基本保持一致,同时创造性地融入广告主的品牌信息,此种营销形式一方面实现了对正片内容的再创造,另一方面通过场景化营销方式将品牌与剧集内容进行嫁接,品牌理念自然衔接观众的观赏习惯,得到充分传达,若在内容与营销上平衡得当,则能实现艺术性与商业性的双赢。

(二)立体式渠道整合

在整合营销传播中,渠道整合堪称重中之重,也是各大视频平台当下彰显实力的最主要方式。正如阿里大文娱优酷事业群总裁杨伟东在去年优酷品牌焕新时所说:“不同于过去视频公司之间的单打独斗,真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力。”[4]此次优酷针对电视剧《三生三世》所展开的大宣发,既是优酷对该剧的一次营销传播,也是其融入阿里之后充分利用内部多平台渠道,向外界宣示实力、推广自身平台的一次营销传播。除优酷的三端屏幕之外,优酷还整合了阿里旗下手淘、UC、微博、饿了么、飞猪、咸鱼等众多平台为本次《三生三世》呈现创意开屏图、首页焦点图,同时借势支付宝新年集福卡以及微博热搜榜、虾米专属歌单、UC独家花絮专区、咸鱼公益拍卖演员戏服、淘宝“边看边买”等,通过阿里系“专属”资源组建媒体矩阵,在各类型线上平台全面铺开,强势抢占各大流量入口。与此同时,优酷在此次整合营销传播中更为抢眼的是对线下场景的深入,打造了关于该剧的一系列创意性O2O场景,开播前除投放机场、公交、地铁站、火车站等一般户外广告渠道之外,更在北京定制了一趟地铁桃花专列,开播之后,优酷更在北京西单地铁站打造了一片“十里桃花林”,不仅有桃花布满地铁站,还有桃花香、投影仪投放的动态桃花瓣、随机发放的桃花签等,使受众获得对该剧最重要特征的五官感受。优酷通过O2O的场景式体验使受众对该剧产生代入感和满足感,在场者参与后无意识中加强对该剧的关注度,并激发了其主动拍照传播到微博、微信等社交媒体的意愿,实现病毒式二次传播,完成对泛人群受众的全面抓取。开播当天,#来优酷看桃花#一天上涨破亿,话题总阅读量1.8亿,阅读量、讨论量均远超其他视频平台。此次优酷《三生三世》整合营销传播通过高频度有节奏的宣发,密集打点,重点发力,从广度、深度、厚度三个维度实现整合。

广度上,从线上到线下全渠道铺开,密集的BD、SNS以及户外送达最广泛的受众,同时传达统一的“来优酷看独家内容”信息;厚度上,注重受众体验,打造线下创意活动全方位体验“浪漫桃花林”,情人节派送鲜花送有情人,美图秀秀让少女秒上桃花妆等,使受众获得关于该剧的全方位体验;深度上,独家明星弹幕互动、独家拍卖主演戏服、独家片花等方式,在为品牌创造更多营销机会的同时,更以独家性牢牢抓住粉丝。《三生三世》虽是分销内容,但优酷以剧集内容为基础,创意为杠杆,在整合营销传播过程中重点突出优酷“独家”,前期打通各渠道,打开声量并逐步发酵,实现对舆论及口碑的引导,中期通过阿里系资源总动员实现引流,后期则与阿里系之外的其他合作伙伴组局玩创意,全方位揽获受众,以此在六家平台中拔得头筹。

二、借整合实整顿,收入结构画圆

“支离破碎会摧毁一个品牌,要用有效的方法来跨越各种界限和障碍,将所有分散进行的对外传播战术和活动整合起来”。自阿里组建阿里大文娱板块以来,目前已吸纳包括优酷土豆、UC、虾米、大麦网等平台在内的数十家文娱公司。优酷自2015年10月入局阿里,成为阿里大文化娱乐集团的核心事业群之一。经过一年时间的调整融合,2016年12月,恰逢优酷十周年,借此时机,优酷事业群总裁杨伟东向全体员工发出内部信,传达出优酷焕新之后将以年轻人为主要目标群体、以组建大平台生态为重点的讯号。在此整顿再出发之际,又恰逢大IP剧《三生三世》开播,优酷借此通过整合营销传播实现对内整合、对外传播的双重任务。对内,背靠阿里,与其他的视频平台比较而言,不仅资金更为雄厚,更为便利的是对内部多家平台的充分利用成本极低,在发掘内部平台资源、收获最大规模经济的同时,更能让集团各分部产生强连接,完成集团内部统一价值认同。对外,首先,对于视频平台而言,点击量等于生命线,强势的整合营销传播对泛人群的抓取自然会对平台点击量产生极大的助益,更多的观众也就意味着更好的二次售卖的完成;其次,强平台形象的塑造更有利于拉开与其他视频平台之间的差距,在受众、制片方、广告主三方之中建立品牌忠诚度:争取受众,获得更多点击量及会员;争取制作方,实现更多资源独播投放;争取广告主,创造更多曝光以实现后续合作。通过对视频内容的整合营销传播,充分开发内容商业价值,实现多渠道营收,并开创性地将视频平台收入结构画圆。

三、整合营销传播的核心特征

首先,内容依旧为王。互联网时代对于受众而言,选择的成本几近于零,若平台失去优质内容的支撑,那么受众则会立刻转向其他平台。此外,优质的IP和自制视频内容更能获取广告主的青睐,外部资金的输入才能使内容在平台内部获得更高级别的宣发资源,展开整合营销传播,实现全渠道覆盖。其次,渠道不断增多,但以统一的平台价值理念输出为核心。如在《三生三世》的整合营销传播过程中,延续数月的活动始终以“来优酷看《三生》”为传播理念,使其贯穿始终、深入人心。第三,大数据全面介入,但仍然无法取代创意的主导地位。被阿里收购之后,大数据在优酷整合营销传播过程中的应用则愈加宽泛,而大数据的全面介入在为优酷乃至整个阿里创造更多收入渠道的同时,也提高了该剧传播成功的概率,但若要抓取泛人群仍然需要通过创新性的线上线下活动,以实现爆点式突围。当前视频行业一方面面临着营销方式雷同重复,另一方面又存在对渠道利用不足的问题,于是整合营销传播成为当下视频平台争取注意力的最主要手段,也成为衡量视频平台竞争力的核心因素之一。优酷领先其他视频平台,率先找到属于自己的最佳整合营销传播模式,以此为主导,实现了与受众、广告主之间稳定的三角式关系。

参考文献:

[1]覃晓玲.新媒体冲击下的影视整合营销[M].北京:中国影视出版社,2012:7.

[2]卫军英.整合营销传播:观念与方法[M].杭州:浙江大学出版社,2005:1.

[3]高红波.新媒体节目形态[M].郑州:河南大学出版社,2013:5.

[4]肆汝杯.优酷更换logo和阿里玩生态,曾经的土豆跑哪了?[DB/OL].界面,http://www.jiemian.com/article/1032079.html,2016-12-24.

[5]唐•舒尔茨(美),海蒂•舒尔茨.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M].王茁,顾洁,译.北京:清华大学出版社,2013:13-14.

作者:周慧 单位:上海大学

视频平台影视剧整合营销传播模式探讨责任编辑:张雨    阅读:人次