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企业整合营销传播中的传播信息探讨

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【摘要】在移动互联网时代的营销环境下,整合营销传播依然是企业营销的有效手段。传播的信息能够使正确的、基于价值的整合营销传播战略变得更加有效。本文针对传播信息的重要价值,企业整合营销传播中传播信息所面临的关键挑战,及如何挖据制定有效的传播信息作了阐述。

【关键词】传播信息;企业营销;整合营销传播

传播信息是整合营销传播中不可缺少的因素,具有十分重要的价值信息是传播学研究中的一项重要因素。传播学自19世纪30年代从美国发端以来,其定义基于学者的研究重点不同而有所差异。大体分为劝服式、过程式(传递式)、符号互动式、刺激反应式、社会关系式、系统式等六类范式。劝服范式强调传播是传播者有意识制造传播信息,从而影响接受者;符号互动范式认为传播是借助符号化讯息(Message)而进行的互动,人们相互创造和共享信息(information),以达到共同的理解。信息是传播的内容,传递信息是传播的根本目的。传播是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称,是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播内容,抽象的说,就是经过符号再现的信息;具体的说,就是媒介所体现出的各种形式的产品。如新闻报道、电视剧、图书、电影/纪录片、广告/宣传片,甚至移动互联网平台的H5互动等等。传播信息在企业的整合营销传播策略制定和传播过程中有着至关重要的作用。整合营销传播创始人唐•E•舒尔茨教授将整合营销传播的实施分为五个关键步骤:明确现有顾客和潜在顾客、评估顾客的价值、生成并传播讯息(信息)、评估顾客投资回报、事后分析与未来规划。其中生成并传播信息即为企业在整合营销传播中的传播内容,其对目标顾客的影响和企业价值的实现至关重要。

一、企业整合营销传播信息制定目前面临的挑战

1.了解并满足消费者需求:在移动互联网时代,面对更多的信息获取渠道和信息量,消费者对信息进行有选择的接收。与以往的营销传播环境相比,消费者获取信息的途径和信息量在当今移动互联网时代已经发生了巨大的变化。企业需要让受众从海量的信息中能接收到受众所期待的、企业希望传达的信息。而不是在传统的营销传播时代,企业根据自身已有的产品或服务提供信息,而不去研究和考虑受众希望获取的信息内容,若企业自主传递的信息不是受众所期待的,那么可能信息根本无法到达受众。

2.企业内部信息的整合:唐•E•舒尔茨教授在2013年就曾提出,在互联网时代的传播环境下,企业面临的最大挑战已从如何整合传播变为如何整合企业、整合组织,如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员、技术人员以及各个部门的人员整合到一起?此外,组织结构设计也不能满足整合营销传播的需求。在传统垂直式的组织架构中,营销传播(市场公关)、销售、服务、运营、研发、设计、人力资源等部门相互独立,在各自的业务上甚少交流。

3.信息处理与创意包装:一方面,移动互联网时代触媒的丰富多样化,为传播信息的发布提供了更多的选择,同时也要求多样化富有创意的形式,从而吸引到受众的关注;另一方面,未来随着科技的进步,人工智能将更多的渗透并应用到客观信息的处理与决策中。如广告投放、渠道选择、用户行为及偏好抓取、基础信息的收集与处理,甚至新闻稿件的撰写,但对于主观的、创意性的内容,人工智能很难取代执行,因此对信息的挖掘与创意包装将一直需要营销传播人员发挥智慧。

二、制定有效的整合营销传播信息的建议

(一)一个中心:整合营销传播信息以消费者需求为中心

未来的整合营销传播,一定是以消费者为中心,以消费者的需求为出发点,甚至预判并制造消费者需求,通过各种技术手段对需求进行识别和判断,再对公司的研发、生产、营销、销售、服务等各个业务环节进行整合。唐•E•舒尔茨教授曾针对经典的4P(产品、价格、渠道、促销)营销理论,以消费者为中心和出发点作为理论基础,提出了“SIVA”理论。S(solution)是指寻求一个综合解决方案,强调消费者对需求的一种表达,未设计或倾向于某个品牌;I(information)是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息,即有关解决方案的各种利益点;V(value)是消费者评估解决方案的价值,在不同的解决方案中进行权衡;A(Access)是消费者寻找相关渠道,实现解决方案的过程,了解产品进而产生购买行为。SIVA模型是帮助判断消费者行为的一种理论基础,了解消费者需要什么、如何获取?消费者需要解决什么样的问题?需要什么样的信息?想要获得什么样的价值?如何获取到需要的价值?都是以消费者为中心,基于消费者的行为,这些需求在当下通过大数据及分析即可获知部分。例如,某国内汽车生产企业,根据移动互联网时代年轻用户群体的搜索偏好、购买行为、生活行为偏好等大数据的分析,判断目前的品牌和车型难以满足年轻用户对个性化的需求,因而发布了面向年轻用户的品牌,并根据用户对未来出行工具的需求,开展车型基础的研发,通过众创的模式,打造满足个性化需求的出行交通工具。未来用户可以根据个人喜好设定车辆的功能件、外观LED屏显示内容等。营销传播作为该新品牌和车型密不可分的重要一环,在上市发布前,即通过建立同名文化体验中心、车型相关衍生品征集与售卖、众创俱乐部的会员活动、与年轻个性化时尚品牌的跨界合作等营销传播方式,传播受众喜欢和期待接收的信息。制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问题入手:谁是消费者?产品能够契合这一群体吗?行业和竞争品如何影响?有竞争力的消费者利益点有哪些?营销传播如何让利益点变得可信?品牌、公司或者产品的个性是什么样子的?希望消费者记住哪些关键信息?认知效果或者促销效果如何?消费者有哪些品牌接触点?如何进行未来的研究?通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费者需求的有效的传播信息。

(二)全员主编:传播信息的全面深度获取

全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业务部门之间信息沟通时滞性的冲突,仅靠营销传播部门做信息收集整理往往鞭长莫及,难以保证企业传播内容的及时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环境,不再是产品生产出来以后再做传播,而在概念产生、研发设计过程中,传播就已经开始发挥作用。因此研发部门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需要为企业传播提供夯实的内容,以吸引消费者关注、满足消费者需求。全员主编不仅是全员提供传播信息,更要求企业领导层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部员工的任务,企业的研发人员、技术人员、设计人员、服务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识,从而才能最大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿支持传播信息的提供,还需要在组织结构方面确立营销传播业务部门与其他业务部门的支撑体系,同时可建立由企业领导层牵头的传播委员会,定期开展传播内容的方向把控与策略指导。以消费者为中心,为出发点,打通各业务部门之间的功能屏障,信息共享,密切协作。

(三)因地制宜:根据传播渠道/媒介的特点对传播信息作创意包装

在移动互联网的市场环境下,在信息几何倍数增加的同时,对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因此,为了吸引消费者关注,传播信息远远不再是简单的新闻稿件、电视采访报道,H5创意动画、创意图设计、小视频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源价值最大化……等等,更加考验营销传播人士的创意能力。传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发,而需要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、社会热点、大数据分析等,有针对性地做创意策划,保证传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。

参考文献:

[1]许静.传播学概论[M].北京:清华大学出版社,2010年7月.

[2][美]唐•E•舒尔茨.整合营销传播与未来[J].董婧、刘志一、王安妮,译.《广告大观理论版》,2013年12月:4.

[3][美]唐•E•舒尔茨,海蒂•舒尔茨.整合营销传播,创造企业价值的五大关键步骤[M].王茁、顾洁,译.北京:清华大学出版社,2013年6月

作者:王芳 单位:北京大学新闻与传播学院

企业整合营销传播中的传播信息探讨责任编辑:张雨    阅读:人次