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电子网络环境下的营销渠道探讨

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摘要:

在电子网络环境下,不仅创新了多种营销渠道,也产生了新冲突,例如早期传统渠道和网络渠道之间。企业自身应当合理制定渠道策略。本文主要从电子网络环境存在的问题、互联网环境与营销渠道管理之间的关联进行分析,重点研究提高电子网络环境营销管理方式。

关键词:

管理水平;营销渠道;环境;管理;电子网络

随着我国经济实力、科技水平迅速提高,在电子网络环境下企业必须不断优化自身营销渠道,才能顺应市场。营销渠道主要为服务转移必须经过的路径,管理为综合协调其他人的实际活动,加强合作。总之,营销渠道管理是企业借助于各个环节(组织、计划、控制以及激励等)综合协调渠道活动。下文从电子网络存在的问题及与传统营销的差异作为出发点,展开讨论。

1电子网络环境存在的问题及互联网环境、营销渠道管理

1.1浅析互联网环境与营销渠道管理之间的关联目前,对互联网环境的理解可从狭义、广义进行合理分析,前者主要针对企业在应用电子网络的过程中,便于企业的管理与经营,同时能够直接影响企业营销渠道活动。后者主要针对不同企业单位利用现有的互联网而深入到人们的实际生活中,无论是何种意愿,还是并未意识到,均不自觉投入于网络环境当中,顺其自然的受其影响。当企业应用电子网络于营销渠道管理,需分析怎样采取有效的手段,最大程度改善企业自身营销管理水平,不仅仅单纯的思考如何理解电子网络对营销管理的理解。

1.2电子网络存在的问题及与传统营销的差异如今,电子网络与人们的生活息息相关,日益紧密,然而在营销管理方面依然存有不同程度缺陷,其一,界限:电子网络环境覆盖面积广,无固定的界限;其二,系统框架不明显,缺乏合理的评估,不能准确分析网络环境对营销渠道所造成不同程度的影响,讨论范围也十分零碎。从传统渠道和新渠道来分析,主要集中在以下两点:一方面,传统营销属于一种间接的方式,然而电子网络营销具有一种直接的营销方式,便于企业将各种产品交于消费者,无疑大幅度提高销售量,但是会阻碍传统经销商自身积极性,甚至许多以间接经销方式的商家觉得受到威胁而导致原渠道与网络渠道之间的矛盾,需引起重视。另一方面,对商品最终销售价格的决策权也容易引发矛盾,容易在该领域产生不必要的分歧。由于不同渠道的商家成员制定的目标计划存有差异性,例如,厂商希望分销商的毛利率尽可能低,存货尽可能充足,佣金更少。而分销商则期望获得更高的毛利率,更多的销售佣金、存货,减少支出,实现利润的最大化。一般而言,生产商选用网络直销的方式,则会公开直销价位,如此,经销商在传统渠道中,无疑渐渐失去决定价格的权力,很大程度损害自身的利益。但是如果在传统渠道进行销售,无疑保留了经销商决定产品销售实际价格的权力。

2如何改善电子网络环境下的营销管理方式

2.1利益平衡管理为了平衡各个区域价格以及各自的营销渠道,需要合理管理并制定级差价格制度,确保各个级别价格能够合理的公开,严格依据各自的目标而正确选择针对性的激励手段、方式,稳定产品的实际价格,尽可能减少重货率。虽然电子网络营销与传统营销存在较大的差异,前者的优势十分明显,也是时代潮流的需要,且价格优势突出,可是厂家依然需要考虑实体渠道与网络渠道之间的联系,两者差异不能过大。与此同时,不仅需要合理改动实体渠道的价格,还应积极开展新的创新活动,平衡促销费用的分摊,避免破坏价格的平衡体系。

2.2加强不同营销渠道之间的管理合作,实现共赢现阶段,由于全球销售环境渐渐复杂化,大部分企业均采用工商联合销售策略,积极组建战略伙伴,逐一解决销售存在的生产费用、技术以及所用时间等问题。坚持“互信、互助”理念,实现强强合作,一起开拓销售市场。一般主体为流通企业、生产企业或者企业共同投资。然而生产和流通企业在自身利益方面依然存有冲突,无疑阻碍建立代理制。

2.3认识电子网络渠道对营销管理的实际功能性近些年,电子网络覆盖的面积日益扩大,仍然有一些企业并未选用该渠道进行产品销售。因此,这些企业哪怕不建立该渠道,也必须意识到其对市场的实际影响。电子网络在获取、传递、接受信息方面,作用显著,而且利于各个企业之间的合作、产品促销活动的开展,无形中改变了信息的流量与流向,还有利于不同渠道成员间的分配,将品牌推向全国,乃至世界各地。

2.4解决网络环境下存在的矛盾冲突从目标、战略及利益进行分析,需营销策略应尽可能全方位,一旦传统渠道和网络渠道相冲突,需要制定共同的纲领,确定共同的利益与目标,相互协商,逐一解决潜在的问题,最大程度减少资源过度浪费等现象发生。积极改进电子网络营销渠道,合理制定产品促销的活动方案,管理资金、人力的实际比例,加强市场的合理定位及改善各项服务,不断制定新目标。从市场或顾客群细分来分析,生产企业应当主动对市场、进行合理划分,简而言之,依据客户所需的特点、环境差异进行合理调整与划分,将部分消费者归于网络营销渠道,剩余部分消费者留于传统渠道,无疑最终实现不同渠道的细分化及多元化,确保两种渠道和谐共存。从分工来看,可将传统渠道成员逐步发展为专业的配送公司(提供货物运输及货物配送等服务),也可转化为子公司,无形中有利于壮大传统渠道的物流配送、运输的实际功能以及为产品售后提供优质的服务,进一步完善市场管理,大幅度提升成员忠诚度,确保传统渠道与网络渠道和谐发展,共同进步。

2.5管理及分析不同的营销模式策略当各个企业在利用电子网络进行产品营销的管理过程中,能够灵活利用分销与直销两种形式,例如,只有整体衡量自身的实际能力与原有的营销模式,分析电子网络与传统模式是否存在冲突,倘若存在,如何正确避免冲突的发生。主要从以下六方面进行分析,其一,积极采取多个营销渠道,联合间接与直接的销售渠道,例如,规模不大的时候,中小企业可先采取直接渠道进行销售产品,当生产规模日益扩大,渐渐转化为间接销售模式,避免力不从心的事件发生;其二,分-直模式,主要指早期由分销转为网络直销模式,一些中小企业依然不够理解网上销售商品的价值,一旦实施网络直销,无疑必须提高自身售后服务,但是,两种不同渠道之间的矛盾,无疑给予企业提高了难度,加上我国传统经济依然难以完全被网络经济替代,继而,尽可能不考虑该种模式;其三,针对一直以来采取直销的中小企业,在电子网络营销的时代依然保持直接销售的营销模式。例如利用电话进行产品的直销,而网络直销依然未改变早期营销渠道体系,仅仅发生不同程度的变化,继而两者之间的冲突并不存在,当然也可以采用分销模式,然而直销所用的成本更低,因此,直销对企业的意义重大;其四,中小企业无论过去还是目前均采用分销模式进行销售,针对大型企业:可将网站建好,再和经销商进行Business-to-Business的商务,借助于互联网进行产品分销。但是,该手法需具备足够的资金与人力,定期维护网站。针对中小企业可利用网上商业平台进行Business-to-Business的商务,不仅减少过多的投入,也迎合了电子网络市场的实际需要。

3结束语

总而言之,在电子网络环境下,为了适应新时代的需要,各个企业需要综合考虑自身不同阶段的目标市场与环境来,逐一分析不同的营销模式策略,重点解决网络环境下存在的矛盾冲突,了解网络渠道对营销管理的实际功能性,加强不同营销渠道之间的管理合作,利益平衡管理,积极设计并采用适合自身发展的网络营销渠道,改变渠道偏见,适应现有体系,才能尽可能避免在网络营销竞争中处于劣势情况发生,不断为消费者提供更低成本、高价值、便利的营销渠道,最终实现互惠互利。

参考文献:

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作者:杨莹 单位:河南省工商行政管理学校

电子网络环境下的营销渠道探讨责任编辑:杨雪    阅读:人次