中日农产品营销渠道的比较范文

摘要：

本文运用文献分析和实证方法对中日农产品营销渠道模式进行对比分析，挖掘各自模式的特点，寻找出目前中国农产品营销渠存在的瓶颈问题。同时，借鉴日本农产品营销渠道的发展经验，提出了建立健全农产品市场管理法规、缩短营销渠道，走一体化、多元化和市场化发展道路的对策建议，为优化中国农产品营销渠道提供科学理论依据。

关键词：

农产品；营销渠道；模式；措施对策

1引言

根据Kotler营销思想可知，农产品营销渠道是通过个人或者组织将农产品提供给消费者的过程。通常以具有交易职能的中间体为转移平台，使农产品从生产者顺利地流转到消费者的手中［1］。农产品营销渠道组织具有多元化特性，主要包括产品供应商、商（销售、中介组织、经纪人等）、经销商（批发商、零售商）、辅助商（银行、仓库、运输公司、广告、通讯公司等）以及终端用户，这些群体构成了营销渠道的整个产业链［2，3］。而农产品营销渠道与其他商品营销渠道相比存在一定的差异性［4］。主要表现为农产品具有地域性和季节性，受自然条件影响很大。农产品生产加工具有专业性，因此在营销渠道上也应该具有一定的专业性。此外，有些农产品需要储藏，但一般鲜活农产品含水量较高，保质时间短，容易腐烂，造成了农产品的易损性特性。

2日本农产品营销渠道模式比较

日本是工业发达国家，农产品主要以进口为主，流通渠道比较复杂，通常包括中央批发市场、地方批发市场、中介批发市场和零售组织及供货组织等（图1）。日本农产品营销渠道起点是农户，农产品经过农户粗加工后，按标准进行分级装箱，之后将分级产品运送到所在地农协会支所，农产品经过冷处理后再进行分类整装，用冷藏车运往农贸市场、超市或仓储卖场进行销售。

2．1营销渠道环节复杂，流通成本较高日本农产品流通环节需要经过两级或三级批发渠道后，才能把农产品转入到零售商手中。日本《批发市场法》中规定，中间商不准从事批发业务，很多农产品需要通过多级批发市场才能进行交易，提高了流通的成本。

2．2营销渠道管理规范化、法制化日本批发市场管理的现代化水平较高，对农产品营销有一套完整的体系，日本批发市场采取公开拍卖、招投标、预期销售及货品交易等方式进行，从而形成了商品价格的公开、公正。日本《市场法实施规则》规定农产品达到批发市场后必须当天上市，禁止批发商直接采购农产品，禁止批发市场的商家和场外组织开展关联业务，禁止农产品的相关委托业务［5］。此外，该项规则还对收费做出具体规定，批发商只能收取手续费，不能收取任何其他费用。农产品批发市场建设在日本属于公益事业，政府每年会投入大量资金改善基础设施和市场内部建设，同时在税收、贷款利率及年限方面也给予了一定的政策优惠。

2．3利润分配不均衡从日本各渠道成员利润的分配比重可以看出，生产者利润占比为28．5％，农协或市场组织占比13．6％，批发商占比4％，二级批发商占比10．9％，零售商占比最多为43％，表明，日本零售商为了获得更多利润，把终端价格抬的非常高，具体分配比例。

2．4农协的纽带作用农协组织是日本农产品营销渠道中一个关键的组织，是连接生产者和消费者的纽带，相当于中国的农业技术推广部门。其主要的功能是帮助农民购买种子、化肥、农药等生产资料，销售农产品及推广新成果、新技术。同时，农协把每天的农产品价格进行统计分析，放到当地农业信息网上，让农户及时了解市场的价格和行情，调整种植结构。

3中国农产品营销渠道模式

中国地域辽阔，各地地理条件差异很大，加上经济发展程度不一，造成了中国目前农产品营销渠道的多样化，主要存在以多层中间商销售为主的营销渠道、以交易型渠道内部关系为主的营销渠道、以农产品运销为主的营销渠道［6］。这几种农产品营销渠道反映出目前中国农产品营销的基本情况，由此可见，中国农产品营销还处于以生产为主的阶段。经过多年探索和发展，中国已经基本形成了以各类批发市场、现代新型农产品超市以及农产品中介为主的流通体系（图3），其主要特点包括以下几点。

3．1批发市场占有率较高根据农业部最新统计数据，截至2013年年底，中国农产品批发市场已经达到4673个，并且每年还在递增，这些批发市场承担了全国75％～80％以上的农产品流通任务，对于增加农民收入、拉动地方经济和满足城镇居民对农产品的需求起到关键作用。

3．2流通环节较多，费用较高从图3可以看出，中国农产品流通环节较多，农产品从产地经过中间商到批发市场，之后经过中间商、超市及中介才到达消费者的手中，多环节的流通必然造成了成本的提高。

3．3服务功能较为单一中国现有农产品批发市场服务功能仅仅停留在交易所层面，有个别好的批发市场配有储藏库、银行、物流公司，提供储藏、金融及运输服务等。而对比日本、美国等发达国家，中国农产品批发市场还缺少质量验证、加工包装、分级整理、信息提供、代办保险、结算服务等一些服务功能。

4中国农产品营销渠道存在的问题

4．1农产品营销渠道体系烦琐中国农产品营销渠道需要经过多级中间商才能到达消费者手中。以蔬菜流通为例，需要经过菜农产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者。农产品流通层次多，必然带来很多问题。一是由于流通时间长，导致一些鲜食产品发生变质和腐烂。二是多环节的流通，使成本费用大幅度提高，导致消费者购买力下降，间接影响农户生产的积极性。三是阻碍了信息的快速传播。因此流通时间过长，消费者的需求信息不能很快传递给生产者，甚至有些关键信息还传送不到，这样生产者不能及时有效得到信息，不能根据市场需求来进行生产，从而导致产品的积压或者断档，给农民的利用带来一定损失［7－8］。

4．2农产品标准化、产业化程度偏低由于农业生产的周期长、对气候条件要求比较严格，因此造成了农产品产业无法实行大规模的产业化和标准化，这在某种程度上降低了农产品的标准。同时，农产品作为初级生产产品，没有经过加工，很难做到品质和外观的完美统一，这也加大了农产品标准化种植的难度。

4．3农产品营销渠道交易方式落后相比发达国家，目前中国农产品交易还停留在传统现货交易层面，人与货同行，消费者挑选货物之后进行现金交易。这种交易方式比较落后，直接导致营销渠道的效率降低。随着社会和科技的不断进步，现代营销手段逐渐走进人们的视野、如期货交易、拍卖交易、网上交易，但是由于传统观念、交易组织以及技术手段等因素的制约，现代农产品销售方式在实际中运用的不多，在传统的现货交易过程中，由于零售商、中间商的经济实力不强、经营规模小，且缺乏专业的技术知识，导致自己的利益不能得到很好的保障，信息的不对称，也使交易成本提高，影响了农产品流通的效率［9］。

4．4政府投资力度不够，结构不合理改革开放后，中国政府在“三农”问题上做了很多工作，投入了大量资金进行农业补贴，采取各种政策措施，保证农民增产增收。但是一方面比较日本、美国等发达国家，中国对农业的资金投入还比较少，另一方面，投资结构不合理，对于农产品加工和销售环节的投入明显不足。目前，中国农产品大多数是收获后直接进行销售，商品化处理程度不高，保鲜及深加工率则更低，而农产品真正的商品价值在于加工后的附加值，在这点上，政府部门的引导明显存在不足，使现有营销渠道无法得到改善和提升。

5经验借鉴及对策分析

5．1借鉴日本发展经验，完善中国农产品市场管理法规建设中国第一部市场管理法规《批发市场管理办法》于1994年颁布，经过多年的发展，现有法规已经不能全面、有效、合理地规范市场的行为，应当借鉴日本的经验，细化和完善相关法律条例，如农产品到达批发市场后积压天数的规定，保证了农产品能够快速流通［10］。

5．2缩短营销渠道，营销渠道组织多元化首先，应该吸取日本营销渠道复杂、流通成本高的教训，结合中国实际情况，缩短流通环节，如农产品直接从生产地经过超市或者连锁店直接到达消费者手中的流通方式，这样不但减少了渠道长度，降低成本费用，还能提高了流通效率。其次，应该发展多元化的渠道组织，特别要发展农业专业合作组织，在日本有80％以上的农民加入到各种合作组织中。如生产资料供应合作社、销售合作社、农业劳动合作社、农业技术推广中心，农机合作社等，农业专业合作社为农民生产、销售、生产提供良好的保障。

5．3走企业化和市场化的道路日本非常重视农业产业化建设，地方政府投入很大的资金用于种子、化肥及农药等产前企业的发展建设，同时包括产中的农场和产后的加工企业的建设，使产前、产中、产后能够有机地集合起来，形成产销一体化的龙头企业。而在中国深圳，布吉农产品公司创造的市场企业化、企业办市场的先进理念和成功经验值得学习和借鉴。

5．4现代营销手段的使用传统的农产品交易手段已经不适应现代农业的发展，因此应该采取有效的措施来促进农业现代化交易的应用［11］。一是普及农村互联网的应用，使农民能够通过网络寻找客户、了解农产品的信息，实施网上交易。二是政府要搭建平台，定期举办产品交流会，让客户和农民直接进行对接，减少农产品营销渠道环节，从而提高效率降低成本，让生产者获得更多的利益，同时还能满足消费者的需求。但是由于农产品市场存在一定的特殊性，现代交易方式还不成熟，在具体交易中可能出现各种问题，需要政府部门加强指导和监督，制定相关的措施，建立农产品质量标准体系，保证农产品能够顺利进行交易［12］。

5．5充分发挥政府职能借鉴日本政府经验，中国政府首先应该对农产品加工销售环节进行资金扶持，加大投入力度，同时可以采取税收优惠、贷款免息等货币政策，鼓励和扶持农产品加工企业的发展，通过讲座、视频等方式，对经营者进行必要的培训，提高自身素质，规范中介组织、市场主体的行为，为市场公平竞争提供保障。其次，从体制上解决目前市场存在的区域分割、市场分割、部门分割等现象，保证经营者的利益。最后，政府应该加强农村市场信息化建设，完善信息服务体系，把分散的信息整合起来，放到公共信息平台上，让所有渠道的组织和个人都能够清晰、快速地得知消息，从而为农业生产、加工、销售提供基础。

参考文献

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［11］杨建华．关于构建中国新型农产品营销体系的思考［J］．经营管理者，2009（3）：12－13．

［12］单毅，陆娅霖．基于农产品营销角度的农超对接效益分析［J］．江苏农业科学，2012，40（3）：418－420．

作者：潘卫红 单位：河南财政税务高等专科学校金融系