我国农产品营销渠道论文范文

1农产品营销渠道成员能力评价决策模型的构建

农产品营销渠道成员的选择实质上就是选择农产品营销的合作者或战略伙伴，由于农产品的属性特点，营销渠道成员选择往往比工业产品更加严格。由于农产品营销渠道基本成员是农产品营销渠道的主要成员，因此，科学地选择农产品营销渠道基本成员，对于实现农产品营销的目标具有重要的现实意义。本文把通过调查、分析确定的农产品营销渠道基本成员应具备的能力分为物流能力，信息能力，盈利能力，管理能力和服务能力5个一级指标，每个一级下又分为若干个二级指标，共计13个二级指标，利用AHP的一个辅助软件yaahp6.0建立农产品营销渠道成员能力评价决策层次模型（如图1）。

1.1物流能力物流能力的评价包括库存能力、运输能力和配送能力三个二级指标。（1）库存能力。由于农产品易腐的特性，渠道成员的库存能力九显得至关重要，衡量农产品销渠道成员库存能力的因素主要包括农产品的贮藏能力、场地规模、保鲜防腐、防火防盗措施，出库入库设备及库管理人员素质等情况。（2）运输能力。随着消费者需求提高和现代化农业的发展，传统的运输方式已经不能有效满足消费者的要求和农产品流通的发展趋势。消费者对农产品的新鲜、安全、绿色需要日益突出，这就要求农产品营销渠道成员要具有高效的运输能力，尽量采用适宜农产品保鲜运输的车辆。（3）配送能力。此指标主要考察农产品营销渠道基本成员是否具备农产品分捡、加工、包装、配送等功能。

1.2信息能力在买方市场的营销环境中，商品信息和市场需求信息流通比商品流通本身更为重要，因此，需要农产品营销渠道基本成员应具有较强的信息流能力，主要包括农产品信息获取渠道和信息传递能力两个二级指标。（1）信息获取渠道。此指标主要考察农产品信息获取渠道的广泛性和可靠性。（2）信息传递能力。此指标主要考察农产品信息传递的及时性和有效性。

1.3盈利能力盈利能力的评价包括销售网络覆盖度、销售能力和品牌影响力三个二级指标。（1）销售网络覆盖度。该指标主要考察农产品各渠道基本成员商品销售的范围，包括销售网络覆盖的广度和密度。（2）销售能力。该指标主要代表了渠道成员的渠道能力，农产品销售的效果表现与渠道成员销售能力有着很大的关系。同时，渠道成员销售能力强弱，也直接影响着农产品的流通速度。渠道成员的资金实力强弱，仓储能力的大小，运输工具、客户数量、销售人员的多少，市场的覆盖面大小，与客户的合作关系是否良好等等都是影响销售能力的重要因素。（3）品牌影响力。该指标是农产品渠道基本成员核心竞争力的重要体现，具有品牌影响力的渠道成员不仅能够有效的提高农产品的销售额，也能够提高农产品的流通效率。

1.4管理能力管理能力体现了渠道成员的综合素质，是选择合格的农产品营销渠道成员的重要指标，良好的管理能力是建立优秀销售队伍的前提。其中，渠道成员中管理层任职是否具有连续性是评判管理能力良好与否的重要依据，如果渠道成员中的管理层经常发生变动，则证明其管理能力不稳定。管理能力的评价包括团队合作能力和客户管理能力两个二级指标。（1）团队合作能力。是指建立在团队的基础之上，能够发挥团队精神、实现成员之间互助互补以达到团队最大工作效率的能力。对于团队的成员来说，不仅要有个人能力，更需要有与其他成员协调合作的能力。（2）客户管理能力。是指在对客户详细资料的深入分析的基础上，构建良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度，进而提高企业的竞争力的一种能力，其核心是客户价值管理。

1.5服务能力服务能力的评价包括销售服务水平、信誉度和顾客满意度三个二级指标。（1）销售服务水平。农产品的销售服务包括售前、售前和售后三个环节，任何一个环节存在短板都会直接影响客户对农产品销售服务水平的评价。（2）信誉度。在农产品流通过程中，赊购和赊销是农产品营销渠道成员普遍采用的一种结算方式，因此，良好的信誉是农产品营销渠道稳定发展的重要的保障，也是各渠道成员之间合作的基础。（3）顾客满意度。买方市场环境下，消费者选择产品时在关注价格和质量的同时，越来越重视购买的便利性、售后服务的水平、可靠性等因素，这些因素共同作用形成了消费者对渠道成员的满意程度，这也成为选择农产品营销渠道成员的重要评价指标。

2计算指标权重数

确定决策层次模型正确以后，yaahp6.0软件将据此决策层次模型进行解析并生成判断矩阵，对判断矩阵多次调整，对残缺判断矩阵自动补全，达到一致性比例要求，然后可以进行总目标/子目标的权重计算。

2.1农产品营销渠道主要成员权重本文选择以渠道基本成员中的农户、农业合作经济组织、农产品批发市场、龙头企业和大型超市为对象，通过yaahp6.0得到其在农产品营销渠道中的权重。由表1可以看出，龙头企业在农产品营销渠道主要成员中的权重最大，大型超市其次，而农户的权重最低，在农产品营销渠道中处于弱势地位。

2.2一级指标占总目标的权重通过yaahp6.0计算得到农产品营销渠道成员能力判断矩阵一致性比例为：0.0948；对总目标的权重为：1.0000；\lambda_{max}：5.4248。由表2可以看出，盈利能力在农产品营销渠道成员整体能力中的权重最大，管理能力其次，服务能力最低，分析原因主要是农产品中大宗产品居多，相对于其它消费品服务要求较低。

2.3二级指标占一级指标的权重①物流能力。通过yaahp6.0计算得到判断矩阵一致性比例为：0.0904；对总目标的权重为：0.0802；\lambda_{max}：3.0940，进而得出物流能力二级指标权重（见表3）。由表3可以看出，配送能力占物流能力的权重最大，运输能力其次，库存能力权重最小。主要是因为农产品大多属于生鲜产品，对于时效性要求极高，因此对于配送能力和运输能力的要求远远高于对库存能力的要求。②盈利能力。判断矩阵一致性比例为：0.0176；对总目标的权重为：0.3579；\lambda_{max}：3.0183，进而得出盈利能力二级指标权重。由表4可以看出，销售能力占盈利能力的权重最大，销售网络覆盖度其次，品牌影响力最小。可见目前我国农产品营销尚处于成长期，尚没有绝对领先的农产品品牌，农产品企业发展空间较大③信息能力。判断矩阵一致性比例为：0.0000；对总目标的权重为：0.1762;\lambda_{max}：2.0000，进而得出信息能力二级指标权重（见表5）。由表5可以看出，信息获取渠道占信息能力的权重远高于信息传递能力的权重。可见，现阶段我国农产品营销渠道的信息获取渠道还急需建立和完善。④管理能力。判断矩阵一致性比例为：0.0000；对总目标的权重为：0.3497；\lambda_{max}：2.0000，进而得出管理能力二级指标权重。由表6可以看出，团队合作能力占管理能力的权重远大于客户管理能力，原因主要在于目前我国农产品企业的客户管理能力普遍不高。⑤服务能力。判断矩阵一致性比例为：0.0279;对总目标的权重为：0.0360；\lambda_{max}：3.0291，进而得到服务能力二级指标权重。由表7可以看出，信誉度占服务能力的权重最大，销售服务水平其次，顾客满意度最小。可见目前我国消费者对农产品企业服务能力的评判主要依赖于其信誉度和销售服务水平的高低，而满意度普遍不高，因此，农产品企业提升顾客满意度的空间极大。

2.4二级指标在各渠道成员评价中权重关系由表8可以看出，各二级指标对于不同农产品营销渠道成员的贡献率是不同的，龙头企业和大型超市各二级指标的贡献率都远高于其他渠道成员。

2.5农产品营销渠道成员选择指标体系权重根据以上得出的数据，可以计算二级指标相对于总目标的贡献率。其计算公式为：某指标的目标权重=上层指标的目标权数×该指标的层权数。以销售能力为例，其计算过程为：库存能力权重=物流能力×库存能力=0.0802×0.0079≈0.0006。同理，可以计算出所有的二级指标相对于总目标的贡献率。由AHP辅助软件yaahp6.0得到的上述结果，为了更简洁，可以表述为表9所示的评价体系权重层次表，它反映了每一层级指标对上层指标的贡献率。由表9可以看出，在一级指标中盈利能力和管理能力对总目标的贡献率最大，分别为：35.79%和34.97%，这表明考虑农产品营销渠道成员的选择时，要想获得极具竞争力的营销渠道，就必须重视成员的盈利能力和管理能力。在二级指标中，团队合作能力、销售能力、信息获取渠道分别以26.23%，19.68%和11.75%位居前列，说明在选择农产品营销渠道主要成员时，首要考虑的是渠道成员的团队合作能力，团队合作能力强则农产品营销渠道的稳定性就更高，运行成本就更低；其次，要提升农产品营销渠道的竞争力，销售能力的强弱是选择渠道合作伙伴的重要依据；同时，信息获取渠道也是对农产品营销渠道主要成员选择的重要指标。

3农产品营销渠道的优化设计

根据对农产品营销渠道主要成员的评价分析，考虑农产品营销的目标和影响因素，本文农产品营销渠道进行了优化设计，构建了从产销一体化组织—物流公司—中间商—消费者的农产品营销渠道新模式。

3.1以龙头企业为核心，构建产销一体化组织对于农产品生产者而言，建设农产品营销渠道必须走产销一体的产业化发展之路。农户分散经营，规模化程度低，效益不稳，种植规模难以适应产业化经营的要求。而且大多数农户专业化水平低，自律性较差，难以保证产品质量。通过前面的农产品营销渠道成员能力分析可以看出，龙头企业的综合能力最强，因此，可以通过农业合作经济组织整合分散的个体生产者，提高农户的组织化程度，由农业合作经济组织代表广大农户与龙头企业开展紧密合作，农户、农业合作经济组织和龙头企业形成利益共同体，规范生产标准，统一包装，统一销售。如今的农产品市场是买方市场，在一定程度上说，是流通决定生产，以销定产。农产品生产需要了解消费者心理、消费习惯、消费结构的变化，并相应地调整自己的产品结构，才能最终实现适销对路。生产者通过中间商了解的信息即不完整，也缺乏可靠性，存在时滞，因而难以适时地把握市场上稍纵即逝的机会。而一旦以龙头企业为核心构建形成产销一体化组织，依托龙头企业的信息渠道和资源整合能力，可以更有效的掌握消费者信息，全面掌握市场动态，从而更有利于作出准确决策，提高市场风险抵抗能力，实现整体利益最大化。

3.2选择物流合作伙伴，提升物流效率目前，我国农产品流通物流很大程度上仍然是自营物流为主。长期分散于各个经营者之间的采购、运输、储存、田间作业与管理、农产品加工和销售等自营物流活动，其隐形支出很大，农业生产与农产品流通严重脱节，“农民愁销路，商家忙采购”是我国当前农业惯有的现象。基于农产品品种大多具有“多、乱、杂”的特点，新设计的农产品营销渠道农产品生产者通过选择与第三方物流企业合作，凭借第三方物流企业完备的信息网络和专业化、标准化的经营，更有利于整合渠道各环节间的资源，并保证农产品营销渠道的顺畅，降低农产品物流的成本，改善了农产品营销过程中利益分配不合理的现象，达到渠道成员利益一体化。

3.3强化终端渠道建设，减少中间环节目前，由于我国农产品市场总体规模大，为了有效覆盖较大的市场范围，现有的各种农产品营销渠道大多设立了较多的中间环节，而中间环节过多必然导致成本、损耗的增加和市场反应速度的降低。近年来，随着超市这一零售业态在我国的迅速发展，以超市为零售终端的农产品营销渠道模式正在逐渐壮大。在我国大中城市中，以连锁经营为特征的大卖场、大型超市、专业超市和农产品连锁店不断设立，以专业经营或综合经营等形式不断加入到农产品零售经营的行列中；同时，全国各地都正在进行“农改超”行动，这也在很大程度上带动了农产品零售终端业态向超市集中。因此，本文农产品营销渠道的优化设计强调减少中间环节，而强化终端渠道建设。

3.4完善农产品信息平台，提高市场反应速度目前我国农村的信息比较闭塞，农产品“卖难”的现象经常出现。为了谋求农产品营销渠道各环节的相互衔接和高效率，可以通过政府扶持或龙头企业牵头等方式建立完善的农产品信息平台，农产品信息平台是整个农产品营销渠道的数据中心和指挥中心，信息平台采用现代化的信息技术，如计算机网络技术、电子商务等，建立起能快速传递和处理农产品信息的系统，将农产品营销渠道中各企业内部信息与外部客户的信息相互连接，实现信息充分共享。信息的畅通，可以大大减少农产品营销渠道各环节企业之间由于信息不对称而产生的产品供求不平衡现象，减少损耗，加快农产品流转速度，促进农产品在流通中的增值。

作者：肖亮单位：攀枝花学院