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灰色营销渠道的刍议

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一、灰色渠道产品特征分析

渠道是产品或服务传递的路径及过程。灰色渠道卖什么产品?先来看目前灰色渠道中的主流产品,主要包括比如化妆品、香水、酒、手表和信息技术产品,这些产品有一些共同特征,那就是产品附加值高,具有较高的毛利,技术和品牌知名度对产品营销影响程度深,而且多属于耐用品,快速消费品很少,还有一个重要特征就是许多产品具有跨国公司生产的背景因素,仔细考虑,这与产品的技术、品牌知名度要求是相辅相成的。

耐用消费品的生命周期特征具有典型性,因此分析灰色渠道内产品的生命周期特征也有理论及实践意义。耐用消费品典型生命周期阶段的特征简述如下,导入期产品刚刚进入市场,不为多数消费者所知,市场范围有限,产品退市风险大,但毛利高,是采用撇脂定价策略的好时机;发展期产品迅速被消费者知晓,市场份额不断扩大,企业的发展速度往往落后于市场的扩展速度,竞争日益激烈,由于消费者类型的众多,产品的毛利下降,多种价格策略被广泛使用;成熟期产品市场规模达到最大阶段,产品被多数消费者接受,随着技术的成熟和产品的扩散,市场竞争非常激烈,垄断竞争的态势在许多行业形成;衰退期由于更具市场价值的替代品的出现,产品逐步为市场和消费者所放弃。

从上述分析可见,基于生命周期阶段特征以及产品技术、毛利、品牌的要求,灰色渠道中的产品基本应处于发展期的后期和成熟期的早期阶段,这是灰色渠道的黄金时期。那在此阶段之前和之后呢,之前阶段由于毛利极高,市场规模小,黑色渠道滋生获得很好的条件,而进入到成熟期的中后期阶段,白色渠道又占据主流,因此,三种渠道类型互相补充,在市场发展的不同阶段各得其所。

二、灰色渠道销售区域特征分析

前面提及灰色渠道中的产品许多具有跨国公司背景,这是生产者的特征之一,而销售区域才是灰色渠道存在的根本。我们从前面产品特征分析来看,产品处于发展期和成熟期的连接阶段,相应的是市场范围正处于扩张的阶段,因此从技术主导和品牌主导的产品扩散区域特征看,正处于一级市场之后,四五级市场之前的二三级市场阶段,如果对应城市类型的话,就是二三线城市范围。也就是说产品扩散特征既决定了以生命周期阶段体现的时间特征,又表现在有形的区域范围方面。

结合前述灰色渠道的黄金时期,可以确信灰色渠道的销售区域主要以二三线城市代表的市场范围为主,在一线城市,外部环境相对规范而且约束严格,生产厂商又往往将其市场表现作为旗舰或标杆,因此在渠道选择上偏爱白色渠道理所当然,而在比较偏远信息相对闭塞的四五级市场,消费者的信息获取不便、鉴别能力不足,这使他们在利用灰色渠道时信心缺乏,同样制约了灰色渠道作用的发挥,只有在介于二者之间的二三级市场中,厂家、渠道商利用灰色渠道的冲动才找到了颇具规模的消费者群体,具备了这样的市场基础,灰色渠道得以发展就顺理成章了。此外,还应注意到这样一个现象,那就是存在市场及贸易壁垒的区域或国家中,灰色渠道经常作为黑色渠道的可行选择替代,得到消费者和市场监管者的认可和默许,此时的灰色渠道发挥作用的范围就不仅限于二三级市场,而且在一级市场也颇具影响。

三、参与者利益分析

前面的分析针对的是渠道本身,但渠道只是表现形式,渠道的参与者才是渠道本质,渠道的核心参与者包括厂商、渠道商、顾客。大量灰色渠道的存在是市场机制选择的结果,作为市场参与者的各方,追求利益最大化的目标是一致的,虽然彼此之间有冲突,但只有都得利益才能使渠道长期运转,以下分析其各自利益所在。

厂家。厂家追求的目标多元,销售额、市场占有率、利润额是三个主要目标,三个目标彼此联系,但有时并不一致,比如通过提高定价的方式提高毛利,可以在销售额不增加甚至减少的情况下获得利润的增加,市场占有率和其它二者具有类似关系。因此厂商在不同的阶段针对面临的不同的市场环境会采取相应的策略,灰色渠道就是其中之一。当厂家在面临市场壁垒限制,白色渠道无法获取,黑色渠道风险太大而且与自身长期利益违背,许多厂商采用灰色渠道来规避壁垒;另外,厂家在白色渠道扩张能力不足,又想挤占竞争对手的市场份额,提高市场占有率的时候,灰色渠道就极具价值。渠道商。从灰色渠道的定义来看,由于未经授权,灰色渠道对经授权的白色渠道自然形成冲击,挤占其市场份额,从总体来看,的确如此,但有至少两个因素需要具体分析。第一,灰色渠道并不是仅仅从白色渠道中挤占份额,更多情况下是起到了开拓新市场的作用,将市场覆盖到了白色渠道未涉足的层面,这种市场开拓作用,为灰色渠道商提供了生存的空间,而且为厂商储备了未来的白色渠道商资源,这两个重要原因使厂商对许多灰色渠道商的存在采取了默许的态度;第二,从经授权的白色渠道商方面看,在激烈的竞争中,为了开拓新市场,也时常采用灰色渠道来出货,当然采用灰色渠道来挤占竞争对手现有市场的情形屡见不鲜。

顾客。现代市场营销的核心是顾客的现实和潜在的需要,因此不管营销组合的哪一个要素,违背顾客需要长期来看必然被舍弃,顺应顾客需要即使不合法合规也能生存,灰色渠道就是这样。顾客从灰色渠道中主要的得益来自价格的折扣,如果从白色渠道中购买,顾客需要付出更高的价格,据调查灰色渠道的产品价格一般要比白色渠道的产品价格低25%—40%,在能够保证品质的前提下,顾客一定会选择带来消费者剩余最大的渠道。相应的问题是顾客需要得到正品及品质保证是选择灰色渠道的前提,与此相关灰色渠道的信用往往通过口碑效应来建立,在网络经济背景及信用体系不健全的背景下,口碑效应比广告效果更深入,更何况灰色渠道不具备做广告的必要条件。利用灰色渠道的顾客首先是看重品牌的,这也决定了灰色渠道的产品特征,更主要的特征是这些顾客对价格很敏感,看重灰色渠道带来的价格实惠,而价格不敏感的顾客仍然偏爱白色渠道。另外,这些顾客对信息的利用能力较强,这也促成了现在网络渠道的兴起。众多电商中,很大一部分是承担了灰色渠道商的角色和职能,顾客对信息的掌握程度也把大部分偏远地区、不发达地区的消费者排除在外,这也再次印证了前面销售区域特征分析的结论。

四、总结

从前面分析来看,灰色渠道似乎是一个多赢的选择,但如果考虑到灰色渠道对白色渠道带来的冲击以及由此对正常市场竞争秩序的破坏作用,灰色渠道不应该被提倡。而且从政府税收的角度,灰色渠道还导致大量税收的流失,但灰色渠道在一定意义上是对白色渠道的补充,特定情形下还是规避市场限制的可行选择,显然具有自己的生存基础。因此,简单的否定不科学,还应该因势利导,通过外部环境的完善,例如加大市场监管的范围和力度、提高市场的开放程度、消除各种市场壁垒以及健全完善的信用体系的建立等措施,来使灰色渠道逐步变白。当然这也为今后的研究提出了新的课题。

作者:魏肖杰单位:潍坊学院

灰色营销渠道的刍议责任编辑:田老师    阅读:人次