大数据及其电台的精细营销范文

摘要：大数据时代的到来无疑为广播、电视等传统媒体的生存与发展带来了生机，如何紧跟大数据的浪潮，通过对数据的深度挖掘以及对数据关系的精准分析实现广播行业的再发展，已经成为业界和学界关注的热点问题。美国网络音乐广播服务商潘多拉电台（PandoraRadio），致力于打造“个性化电台”，通过大数据实现内容的精准预测与精准投放，成为互联网环境下，广播个性化发展中的佼佼者。

关键词：大数据；潘多拉电台；精准营销；个性化

1潘多拉电台概况及数据来源

作为充分利用大数据实现广播“个性化”发展的代表，美国网络音乐广播服务商潘多拉电台成立于2005年，并于2011年成功上市，是美国当下用户数量最多的网络电台。数据对于电台来说，至关重要，关系到如何将内容、服务与广告有机地结合在一起。潘多拉电台为当下受到新媒体严重冲击的广播行业注入了信心与活力，成为广播个性化发展的领跑者。对于数据的收集，潘多拉电台一般有以下途径。第一，注册数据。一般来说，受众在注册为潘多拉电台的用户时，总会按照一定的要求填写性别、年龄、邮编、住址及兴趣爱好等信息，这些较为普通的信息被电台用于细分市场并较精确地锁定目标受众群体。第二，用户行为分析数据。即针对电台用户在使用电台过程中的行为进行具体分析，以求从中找到个人的特点及群体性行为。从私人电台的个性化设置和用户个人主页中可以从相关的信息分析用户音乐取向。第三，线下活动数据。当潘多拉电台举办某个歌星的音乐会时，会向相关的用户发送邀请信息，吸引他们前来参加。这样，潘多拉电台就能够为全国不同区域的用户提供根据他们的音乐取向所量身定做的个性化现场音乐会。第四，历史数据。十多年以来，潘多拉电台一直致力于关注用户数据，通过对多方面数据的记录和分析，可以预测当前流行音乐的发展趋势，同时也有助于电台决定更广泛地为用户播放个性化的歌曲。

2打造“个性化电台”，大数据实现广播内容的精准预测

在新媒介环境下，广播“窄播”发展的趋势日益增加。为了更好地满足受众需求，潘多拉电台一方面构建起自己独特而庞大的曲库系统，另一方面则注重对用户数据的收集和分析，通过为用户推荐适合其音乐品味的歌曲，打造属于用户自己的“个性化电台”。

2.1分解歌曲“基因”，组建“音乐基因组计划”

“音乐基因组计划”成为支撑潘多拉电台为用户创造个性化电台的核心力量。该计划详尽地总结出400多种“音乐基因”，每一种音乐基因都被赋予了度量数值以便统计。除此之外，在音乐基因组计划中，歌曲被分为四个基本的大类：流行音乐、爵士乐、说唱（嘻哈）音乐以及世界音乐。当用户搜索某首歌曲时，系统便会自动为用户创建与该歌曲风格相似的音乐电台；同时通过对这首歌的音乐属性进行分析，找到与其基因相似的歌曲进行推荐。就这一点而言，潘多电台从一种非常客观的角度来描述歌曲的特征，注重对歌曲物理属性的分析，以保证歌曲音乐基因分解的精准性。

2.2注重用户行为反馈，调整电台推荐系统

潘多拉电台的歌曲播放界面十分简洁，只有四个按钮与一个音量调节图标。其中，点击“喜欢”与“不喜欢”按钮是用户对潘多拉电台所推荐的歌曲进行反馈的主要方式。歌曲播放界面上设有“跳过”按钮，当用户多次跳过包含某几种特定音乐基因的歌曲时，电台的推荐系统便会减少对该类型歌曲的推荐频率。潘多拉电台通过与用户之间“推荐—反馈—再推荐—再反馈”的频繁互动，根据用户行为和用户的反馈数据不断调整每个私人电台的推荐系统，保证用户听到的每一首歌都是他们想要听到的。

2.3分析收听时间与收听设备，因时、因地制宜

为了实现传播内容的精准推送，电台除了全面分析用户的反馈行为之外，也十分重视用户收听电台时所使用的设备及其使用时间。当下，潘多拉电台正在加大投资力度使用户可以在多个终端上收听，使用任何连接网络的设备均可收听。同时，潘多拉考虑到用户使用汽车音响和使用手机播放器时所需求的歌曲是不一样的，因而，为使用汽车音响收听的用户推荐更多节奏感鲜明、陪伴性较强的歌曲。

3关注用户“口味”，大数据实现定向广告的精准投放

依靠强大的数据收集与分析技术，将推荐受众喜爱的歌曲与推送最适合受众个性的广告结合起来，在受众与广告主之间搭建起双向互动的桥梁，从而为潘多拉电台带来了丰厚的收益。

3.1大数据助力广告目标受众的定位与查找

通过对用户注册时填写的地区邮编信息的数据收集和分析，广告商可以精确地了解目标地域的用户信息；另外，电台也收集了注册用户的性别、年龄、爱好等信息，以便广告商更好地确定目标受众。市场的细分与受众数据的挖掘分析有机地结合起来，成为营销的有力手段。通过地区这一因素来寻找目标受众的方法，被细化为通过用户的音乐喜好以确定对其投放怎样的广告，大数据帮助广告商完成了对目标用户进一步的定位与查找，广告可以精确地影响到每一个具体用户。

3.2大数据架起用户、音乐家、广告商之间互动的桥梁

当潘多拉电台掌握了大量的用户数据后，对目标受众的定位不仅仅局限于线上广告的推送。在线下活动中，数据的应用更为灵活多样。自2011年起，潘多拉公司在美国多个地区举办了一系列音乐会，在音乐会举办之前，电台根据演唱会赞助商的市场定位从众多的用户中选出其目标受众；再根据目标受众所分布的地区来确定演唱会的举办地；最后会对该地区用户的音乐喜好进行分析，从而选择在该地区的用户中最受欢迎的音乐家来参与演出，大大提升了产品与市场之间的契合度。

3.3大数据实现个性化定位与个性化营销的有机结合

大数据时代下个性化社交化的营销手段成为各行业新的发展方向。通过用户之间相互交流及分享共同兴趣的歌曲，形成基于潘多拉音乐的社交活动。从广告商的角度来看，这种个性化的应用有利于寻找消费者彼此之间的联系，从而有助于更广泛地找到有市场价值、有消费能力的目标消费群体。而当不同的音乐风格与产品营销结合起来时，面向个性化时代的商品营销利器便应运而生。

4结语

移动互联时代下，大数据的运用不仅使网络媒体的传播更加便捷，更是给传统媒体注入一针活力剂。众多媒体尝试通过数据，将内容、服务与广告结合。潘多拉电台作为充分利用大数据实现广播“个性化”发展的代表，为世界上其他广播电台的数字化转型提供了成功案例，具有借鉴意义。

参考文献：

[1]肖弘毅.美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析[J].中国广播,2013(10).

[2]唐国荣.移动网络电台社交媒体特点探析——以喜马拉雅为例[EB/OL].

作者：庞博 单位：黑龙江大学