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探究新营销模式的传播逻辑

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摘要:随着互联网信息技术的日益革新,企业营销实践的日益丰富,顾客消费意识的日益强化,新营销模式也逐步走上历史舞台。首先从新营销模式的特征分析入手,分别解析了企业与顾客两端的四点特性;再从4P经典理论模型的要素分析切入,解构了新营销模式的诸多新元素;最后从销售与管理的两大路径重构,深度分析了新营销模式的传播逻辑。

关键词:新营销模式;4P;传播

1新营销模式的特征分析

随着互联网的快速发展,信息传播速度日趋加快,消费者的主权意识与表达欲望都开始逐步觉醒。营销的本质在于创造供需双方的信息联络渠道,互联网作为新时代的信息传播媒介,必然为新营销模式的开创奠定了重要基础。然而,新营销模式具体内涵,学界与业界均无明确指向,在此只有更多通过特征分析与逻辑解构来进一步解析新营销模式。近几年新营销思想与工具的出现,已经清晰地勾勒出了新营销模式的基本特征。特征1:三大通路格局化。随着新零售模式的出现、电商平台的革新、网红直播的崛起,陆(线下交易)海(平台电商)空(社交电商)三军的架构布局已然成型,营销主体对营销客体实现了价值传递的全方位包围。特征2:线上线下一体化。实体与虚拟一再交融,渠道与媒体无法分割,其实质内容都是数据的采集与分析,新营销模式越来越展现为各类信息元素的融合化传播。这种新的传播方式突破了传统的时空界限,使得产品服务信息能够更为精准高效地抵达消费者。特征3:消费结构升级化。从需求面来看,随着国民收入的逐年递增,消费结构呈现了较快的升级换挡趋势,个性化、品质化、时尚化已经成为国民消费的重要驱动力。这一趋势也迫使营销方式呈现出多样化、精准化、时效性的供给侧变革。特征4:消费方式场景化。互联网极大地打破了人类生活的时空限制,“场景”因此无处不在。商家更多地围绕消费者的用户体验,开展全方位的消费场景设计,使消费者在某一具体场景中感受自身真实需求,深入体验产品服务的完整价值。以上四大特征分别从企业与顾客双方发生的变革做了解析:在企业端,企业提供三大通路与两大端口,使得产品价值链日益呈现网状化发展趋势,使得企业与顾客可以更加全方位地接触;在顾客端,顾客的消费结构与消费方式均出现了飞跃性变化,顾客的身心享受型需求得到空前激发,顾客的场景体验诉求日益勃发,这给企业营销模式的全面升级创造了巨大空间。

2新营销模式的4P解构

要理清新营销模式,仅仅从特征分析入手是远远不够的。作为营销模式的核心理论,4P(即产品、价格、渠道、促销)理论对于研究新营销模式具有至关重要的作用。时至今日,4P仍然是营销模式分析的切入点,当然它也是分析新营销模式的重要入口。新营销与老营销之间并非完全替代关系,而更多地呈现了各个要素的“部分独立进化、整体融合互补”的关系。比如社群、网红、粉丝、场景、IP、免费、爆品、口碑、自媒体、“互联网+”等,这些新元素其实是传统元素的衍化,它们依然是营销的元素,依然有从4P框架中脱胎的影子。(1)4P中的产品是营销策略的立足点。产品策略涉及企业如何规划其业务组合、产品结构,这是企业营销的立足点,是营销战略问题,指引着企业运营发展的方向。比如当下的爆品策略,要求企业精准把握用户的痛点,用极致思维引发用户的尖叫感,用互联网传播方式引爆其销售态势,最终造成病毒式传播的态势。(2)4P中的价格是营销策略的利益链。价格策略涉及企业如何进行利益配置,是企业打造利益链的重要抓手。比如互联网时代大为流行的免费模式,其本质并非收费的后置策略,而是采取了多方利益“交叉补贴”的方式,正所谓“羊毛出在狗身上,让猪来付钱”,它是在利益相关者之间重新构筑利益分配模式。免费模式将体系中各利益相关者密切绑定,且以滚雪球方式形成网状价值链,以便具有更好地传播效益。(3)4P中的渠道是营销策略的神经元。渠道策略涉及企业如何搭建其物流、钱流和信息流体系,是打造企业营销神经系统的基础。渠道如何被驱动,如何被管控是其逻辑核心。比如当下流行的社群营销,就是一种以共同利益为中心的强交互群体形态,它节省了信息的获取与传播成本,是典型的弱中心化网状表达渠道。社群营销很好地将用户转变为渠道,粉丝效应与口碑传播成为其主要工具。(4)4P中的促销是营销策略的拓疆者。促销策略涉及企业如何将其产品服务快速精准推向用户,它是企业品牌开疆拓土的利器。比如,新时代的网红营销,网红自身具备内容、粉丝和受众,这本身就是一种传播渠道。可以通过网红,结合其自身的内容、渠道,将产品信息植入进去,让更多的人知道企业产品与服务的卖点,甚至产生企业需要的某种自觉行动,这便是新型促销手段。然而,新营销模式绝非简单地将营销实践领域的新生事物嵌入传统的4P框架,进行一番简单地归纳演绎,便能将新营销解构清晰。在新营销环境、新商业模式到来之际,去架构一个可以指导企业营销实践的路线图,才是新营销模式的基本使命,这需要从更深层次去挖掘其逻辑内涵。

3新营销模式的传播逻辑

新营销模式的基本逻辑在于,它必须解决企业外部销售与内部管理的路径重构,这正是新营销模式基于新环境、新思想、新方法而解决的新问题的核心任务。路径1:外部销售路径。无论何种营销模式,它都得为销售服务,最终实现销售盈利。即便是当下流行的互联网免费模式,也依然需要通过利益交叉转移来使企业获取盈利。传统销售逻辑在于企业要通过漫长而众多的渠道成员来向顾客传送产品价值,随着渠道链条的逐渐延伸,营销利益也在逐步衰减。新营销与传统营销在销售路径上的不同之处在于:新营销通过去中心化与去中介化的商务流通系统,来精准地吸引顾客的注意力,从而引发销售,乃至持续销售。在这一路径中,企业与顾客可以通过各类介质(包括“海陆空”军,线上与线下)展开直接互动,从而实现引流圈粉,乃至引爆口碑效应。在这样一个销售逻辑中,最为关键的要素便是顾客数据的精确快速采集、分析与利用。从新营销模式的销售逻辑可以看出,企业与顾客间的精准快速的信息传播是其销售路径成功的关键。路径2:内部管理路径。传统营销实现规模化销售的内部管理路径,主要在于综合管理运用4P要素实现对市场的迅速铺货。其分销的管理逻辑是实施“科层制”的垂直化管理,其主要特点有:一是总部—分部—支部层级化管理,二是运营与销售,以及售后服务条块分割。这样的管理模式使得企业的人财物信等要素泾渭分明,无法聚合起来,形成规模效应,更加难以灵活应对市场前端的千变万化。新营销模式的管理结构的共性是:企业组织结构扁平化,人员协作团队化,销售流程一体化,资金支付快捷化。在这样的管理逻辑变革中,部门层级缩短,人员关系融洽,业务流程畅通,资金周转加速,其根本在于企业内部通过信息传递整合了各类生产要素,最终使得产品价值链各要素的整体效率提升。从新营销模式的管理逻辑可以看出,企业内部各方面信息的高效整合传播是其得以立足的要旨。

综上可见,随着信息时代的来临,人们对于信息的渴求日益旺盛,对于信息的获取日益便捷。新营销模式正是在此背景下应运而生,它贯穿于传统营销的4P模式中,又借助外部销售路径与内部管理路径的重构,在市场上粉墨登场。究其实质,新营销模式生存发展的逻辑在于高效满足企业与顾客双方的信息传播欲求。

参考文献

[1]史贤龙.再谈新营销:4P的旧船票,登不上新营销的航船[EB/OL].

[2]刘春雄.4P皆传播,互联网让营销更加浑然一体[EB/OL].

[3]苗庆显.营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了[EB/OL].

作者:肖峰;杨本芳 单位:四川工商学院

探究新营销模式的传播逻辑责任编辑:张雨    阅读:人次