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传统节事活动营销模式研究

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摘要:以大连市依托重阳节举办相关的节事活动为例,基于人口老龄化背景,立足大连市传统节事活动发展现状,分析其在营销模式上存在的问题,并研究相应的解决对策。

关键词:大连;传统节事活动;节事营销模式;重阳节

一、节事营销概述

(一)节事营销的概念

节事营销[1]即在节事活动举办期间,充分利用消费者的节庆消费心理,综合运用媒体宣传、广告、公共表演、线下与线上交易等营销手段,进行的产品出售、品牌宣传活动,由此提高产品的销售力,达到活动的营销目的。节事营销有两方面含义,一方面指节事是一种特殊的营销载体,另一方面指节事本身需要推广营销。

(二)节事营销的特点

1.节事主题、口号的重要性节事营销的核心要素包括主题及口号,两者也是节事活动树立品牌的基础因素。如北京奥运会口号———同一个世界,同一个梦想,凝聚了人们向往美好未来的共同夙愿,提升了奥运会的宣传效果。

2.活动参与者的广泛性节事活动最主要的目的就是调动广大受众的参与度,人们的参与程度越高就意味着节事活动举办得成功。因此,在策划营销方案时,要从群众的需求出发,以满足群众的利益为主旨,用广大观众熟知的形式丰富节事活动。

3.营销手法的创意性创新是节事营销的助推器,猎奇一种独特的载体有利于提高节事活动的吸引力和参与度。比如,北京奥运会开幕式上,29个用焰火塑造的脚印和卷轴画都是令人称赞的创新之处。4.营销手段的组合性节事营销要充分利用一切资源,如相关行业协会、知名企业、行业专业媒体、新媒体与传统媒体、活动商的关系网、公共资源等,使节事营销效果更加显著。

二、大连市传统节事活动发展现状及问题

(一)大连市节事活动发展现状

旅游产业的不断发展,也使节事活动不断出现在群众的视野。旅游业在国民经济中地位的不断上升,也使第三产业的发展越来越成为人们的关注点。节事活动的举办,改善了交通管理与保障系统、休闲娱乐场所建设、酒店餐饮机构发展等各个方面,很好地促进了大连市城市建设的创新发展;与节事活动主题相关产业也利用节事效应得到优化提升,对发展城市经济、增加就业机会也有促进作用,从而使公民的切身利益得以提高,有利于聚集各地的名人志士、文化资源,帮助大连市繁荣文化事业,塑造文明的城市形象,推动市民整体素质的提高。从1月到12月基本每月都会有各种节事活动的举办,如1月冰峪沟赏灯会、4月旅顺国际樱花节、5月赏槐会、7月啤酒节、9月国际服装节、10月国际马拉松大赛等,但以传统节日作为依托的节事活动举办次数是极少的。

(二)大连市传统节事活动发展中存在的问题

[2]1.缺乏节事活动的品牌意识随着节事活动关注度的提高,其举办数量也逐年上升,但是由于缺乏树立品牌节事活动的认识,许多已经举办多次的节事活动在选择活动主题、确定活动定位、选择营销方式及运作模式、策划活动内容、配套活动及服务等方面都存在相互模仿的现象。比如,大连市的赏槐节、樱花节,在运作模式、配套活动上都有着很高的相似度。

2.数量极少大连市虽说不及沈阳、西安这些历史古都拥有着丰厚的历史文化底蕴,但作为“东北小上海”的大连市也充斥着新旧传统相结合的文化气息。以传统文化为依托的节事活动在大连市举办,有利于推动大连市成为国际旅游、休闲目的地,更好地促进会展及相关产业的转型升级。因此,大连市一方面要稳固已有的节事活动,另一方面也要不断创新,从弘扬传统文化角度出发,增加依托传统文化的节事活动的举办数量,从而塑造城市的文化形象、提升城市的节日氛围。

3.与传统文化的联结不够紧密在追求经济利益的时代,越来越多的传统节事活动也随之变得贸易化,忽略了弘扬传统文化的本质,更忽略了对文化内涵的深度挖掘,从而继承和发展传统文化的作用也逐渐淡化。比如旅顺樱花节,在举办该节事活动时,关注度最高的活动是摄影大赛及美食节,而不是充满传统文化底蕴的民俗活动,这便让整个节事活动的意义发生了改变。

4.公众参与度低大多数依托传统节日举办的节事活动形式陈旧,缺乏创新力和吸引力,群众的参与程度和积极性也不高。影响公众参与度的因素是多方面的:节事活动在具体设计上没有充分考虑群众的实际情况,与群众生活的联系不够紧密,不足以引起群众的观赏兴趣;节事活动前期筹备不充分、现场接待能力差、配套服务水平低,打击了群众的参与热情等,这些都在一定程度上都降低节事活动参与度。

三、大连市传统节事活动营销对策

(一)准确定位节事活动

1.发掘大连市优秀城市文化经网络数据调研,群众对大连市[3]的整体印象是一个现代的、条件优越的、特色鲜明的城市。大连市拥有许多大型的节事活动,创造了城市发展的文化动力,从而将文化资本转化为经济资本,进而向城市资本演进,形成一个资源的循环发展。但是这些节事活动中,与传统节日相关的案例却寥寥无几,市民对传统节日的重视程度也逐年下降。因此,要深度挖掘大连市的城市文化,使现代与传统相结合,重视当代人文精神的培育,重视传统文化的继承,丰富大连城市层次与城市内涵。

2.将传统文化与节事活动相结合为了促进大连市传统节事活动的发展,使之更富有生命力,应将节事活动文化性和经济性相结合。传统文化在如今高速发展的时代,若不阶段性的采取相应的措施提醒公众,就很容易被公众渐渐遗忘。因此,利用节事活动集聚性、传播性的特点,将传统文化深入人心。以重阳节[4]作为举办背景而组织的节事活动,将传统与现代的模式相结合,可以满足不同层次老年人群的需求;同时,该活动以传统节日为突破口,吸引人群参与其中,意在强调传统节日的重要性,提升大众对传统节日的重视度。

(二)推进节事营销市场化与产业化运作

不可否认的是,节事活动作为一种会展产品进入市场,因此,应该关注成本与利润的平衡、投入与产出的平衡,并建立投资回报机制,吸引节事活动主题行业内的知名企业、众多行业媒体和大众媒体的参与,形成“节中有展,以展促节”的可持续发展模式。重阳节活动作为首届在大连市举办的以传统节日为背景的节事活动,经验不够丰富,品牌效应不强,无法集聚较多的参展商参加,无法对资源进行高效的配置。同时,大连市的一些社区、协会曾多次举办该类型的活动,对本项目会造成一定的竞争力。此外,国内各大城市都已对相关传统节事活动形成重视,也会给该项目的运行带来一定的阻力。因此,该活动的产业化运作则是要围绕着重阳节的主题与定位,以招商、赞助、契约合作等竞争方式进行产业运作,形成与重阳节相关的节事经济和节事产业。同时,针对现如今人口老龄化问题的严重性,结合传统节日得不到很好的重视,提出既能带动大连市甚至辽宁省的弘扬传统文化、关爱老人之风又能优化大连市传统节事活动的发展对策,继而提升政府对该项目的重视程度和扶持力度。

(三)优化节事活动品牌

1.提升节事活动质量质量是品牌的保证,品牌是质量的依托。塑造品牌节事活动的关键是保证项目有质有量地举办。首先,选择合适的举办时间及地点,准确定位,确定符合举办地特色的节事主题等,以助于突出节事活动的内涵并打造节事品牌。重阳节活动,将以大连市星海广场为举办地,利用其周边交通发达且配套服务设施完善,提升活动的举办质量。其次,举办体现地文化特色的节事活动,以便广大受众体验当地民俗特色。该项目的配套活动应结合大连市乃至东北地区的民俗文化,从而提升节事活动的参与度。最后,节事活动应运用一站式、市场化与产业化相结合的运作模式,使举办质量和服务质量得到双重提高。

2.注入创新元素创新是树立节事品牌的根本发展动力。在主题方面,节事主题创新与节事活动的吸引力存在极大的关联度。“重阳传统换新装,最美不过老人帮”是该项目的主题,将是一次面向大连市及周边城市的老龄群体举办的弘扬重阳传统文化、温暖夕阳老人心怀的节事活动。在内容方面,重阳节活动内容创新应围绕其主题进行,结合当下会展活动中的时尚元素,在不脱离节事本身内涵的基础上做相应改变,同时还要保留一些同类活动举办效果显著的特色环节,作为日后该活动连续举办的常备项目之一,提高品牌重阳节活动的辨识度。最后是在配套服务方面,节事活动运作时观众的兴趣度会随着时间的延长而降低,这就需要重阳节活动组织方不断提高服务水平,朝着“一站式服务”[5]的节事活动目标演进,提高观众的满意度,提升活动的噱头。

3.重视节事进程跟踪报道随着新媒体时代的到来,“互联网+会展”的营销方式逐渐变客为主,节事活动的营销和宣传中自然也少不了对新媒体的运用。一场成功的节事活动的口碑和形象离不开媒体的塑造,包括节事前期宣传、节事中媒体直播和报道、节事后的反馈与评价。如今在节事活动的媒体运用中最缺乏的便是对节事活动的实时跟进。重阳节活动与展览和会议不同的是,活动相对延续时间较长,要想保持观众的兴趣度,就要善于利用新媒体,采用多渠道的营销模式对节事活动进行宣传。

参考文献:

[1]李慧,谷园园.节事营销对城市游客来访意愿的作用分析[J].特区经济,2016,(9):121-122.

[2]周尚意,吴莉萍,张瑞红.浅析节事活动与地方文化空间生产的关系———以北京前门—大栅栏地区节事活动为例[J/OL].地理研究,2015,34(10):1994-2002.

[3]鲁俊.旅游目的地节事活动的开发策略研究[D].天津:天津商业大学,2016.[4]朱茂香.重阳节主题展示活动的实践探讨[J].中华少年,2017,(15):23.

[5]范娜娜.以信阳茶叶节为例分析茶叶会展活动中节事营销的运用[J].福建茶叶,2016,38(3):72-73.

作者:司奇;王晓宇 单位:辽宁对外经贸学院国际商学院大连会展经济研究所

传统节事活动营销模式研究责任编辑:张雨    阅读:人次