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我国网络大电影营销模式创新与探讨

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1.绪论

1.1网络大电影的概念

网络大电影即是指1小时以上,拥有完整电影结构以及容量、能符合国家相应的政策法规制度、通过在互联网平台上进行传播的视频等产品,一些人称之为“微电影+”或者是“新媒体电影”。在国际电影产业发展研讨会上,爱奇艺影业总裁李岩松提出了他对网络大电影的定义:“投资50万-400万元之间,时长超过60分钟,没有特别大的造景,制作、拍摄、周期相对也短,核心是故事。”代表作品:《尬情少女》《赌神归来》《斗战神佛》《超级王爷之黄金右手》《四平青年之二龙湖浩哥》

1.2网络大电影的主要特征

1.2.1成本低

相较于院线电影,目前国产网络大电影的制作成本普遍较低。据统计,2016年下半年中,制作成本低于60万元的国产网络大电影的数量占比仅为同年上映影片总数的8%,60万元-100万元制作成本的网络大电影数量占比达到60%,制作成本超过150万元的网络电影数量占比约为10%。可以预见,随着越来越多的专业电影公司进军网络电影领域,未来网络电影制作成本必将进一步水涨船高,但整体相对较低的制作成本既是网络电影的特点,也是其重要的优势所在,这一点将不会改变。

1.2.2制作周期短,实效性强

一般而言,院线电影的制作与运营周期相对较长。一部院线电影从项目孵化到最终成本回收阶段,少则经历两三年,长则十余年之久。但是网络大电影的制作以及成本回收周期都非常之短,往往一年内便可以完成整个项目从开发到投资回收的所有阶段,所以“小而美”的网络大电影迅速崛起并霸占网络市场。

1.2.3内容草根化、低俗化

纵观如今的网大市场,喜剧类、鬼怪类、灵异类、爱情类电影题材最为卖座,这是由网大特定的观影人群和市场需求所决定的。由于网大用户的阶层不同、受教育程度不同,导致其审美水平也不统一,所以网大在题材的选择上往往都比较接地气。对于网络大电影而言,能够快速地迎合网民的需求是其与生俱来的属性,特别是在中国网络电影产业刚刚起步的今天,草根化、跟风化这种情况或许还将持续存在。

2.我国网络大电影营销模式现状及特点

2.1国产网络大电影主要营销模式

现阶段我国的网络大电影主要实行线上为主、线下为辅、线上线下结合的营销模式。线上的营销模式一般有:平台推荐、新闻发稿、“两微一端”、在线直播等,线上营销模式中,放映平台的导流作用最直接和明显,站内转换率最高但是比较按部就班;线下的营销模式一般有:粉丝见面会、首映式、户外大屏牌和地铁广告等,这些线下的营销模式大部分仿照了院线的营销模式,只是因为网大成本少而缩减了规模。对于网络大电影而言,这些线下的传播在一定程度上提升了网大的品牌形象和认知度,但对影片点击量的转化上并无明显作用。

2.2国产网络大电影营销合作模式

2.2.1垫资宣发

垫资宣发指宣发公司在前期不收取影片的营销费用,而在后期参与影片的点击分成从而获得盈利的一种形式,这是目前在业内较为普遍的宣发方合作方式。一方面,网络大电影投资规模小,前期资金紧张,一些网大项目甚至没有预留出后期宣发的费用。在这种情况下,若在合作之初必须支付宣发费用,对于片方而言往往压力较大;另一方面,对于很多刚入行的网大从业者来说,宣发费用该用在哪里?怎么分配?并不是很了解,因此在宣发费用紧张、对宣发方没有充分信任的情况下,大多数网大都会选择让宣发公司“垫资”这种保守行为。

2.2.2收取宣发佣金

收取宣发佣金是指营销公司给片方提出固定的佣金报价作为影片宣发的劳务。营销工作会根据片方要求,提出相应规格的宣发方案,片方认可方案之后,双方可签订合作协议开展合作。这种合作模式要求影片在前期筹备时就必须为后期的营销宣发预留出足够的专项资金,对于中小成本的网大来说,难度较大。这种模式的优势在于,宣发公司可以根据影片的自身特点来设计此影片独有的宣发方案,避免了千篇一律的“营销模板”;而片方也可以通过影片的自身情况、资金的使用情况来随时调整宣发方案以及宣发重点。真金白银的投入更能保证每一步宣发方案都能被执行到位,往往质量优秀、比较自信的网络大电影会选择这样的宣发合作模式。

3.网络大电影市场营销的主要问题

3.1错误的营销思路

所谓“知己知彼,百战不殆”,市场营销的首要任务就是对自身的产品有完整的认识与分析。由于网络大电影的宣发预算有限,不少片方并未对营销产生正确的认识,消极对待,模板至上。将一套宣传方案的模板,套用到每一部影片至上,流于表面,千篇一律,既没能够有效增加影片的关注度,还浪费了大量人力、财力,事倍功半。

3.2营销策略单一,效果一般

目前国内网络电影营销主要以新媒体平台为主,营销策略相对单一,缺乏新意,大多是例如:新闻发稿、微博转发、发布会等仿照传统院线电影而缩减规模的营销手段。绝大多数的网络大电影的营销主要模式仍然是依靠平台提供的推广位。随着网大数量和质量的不断攀升,大批优秀的高质量精品网大不断涌现,冲击着网大市场。单纯依靠视频平台的置顶和推广不是长久之计,并且这种资源已经越发的稀缺,普通网大很难申请到,即使能申请到,其给予的保留时间也很短暂,很快就会被新出的影片所淹没,无法对用户做到集中、有效的导流。因此,网大想要在“红海”中杀出重围,就必须联合线上线下、站内战站外的资源深度合作,创新营销模式,更新营销策略。

3.3寄生营销现象

“寄生营销”通俗的来讲就是我们现在所说的“蹭IP”现象和“山寨”现象,是目前一些中小成本网络大电影惯用的营销模式。比如模仿陈凯歌导演的《道士下山》而推出的《道士出山》;模仿周星驰导演的《美人鱼》而推出的《美人鱼汤》。院线电影为市场提供了IP影响力,却不经意也为这些“山寨”电影提供了寄生地。无论是“蹭IP”还是“蹭热点”,网大这种跟风基本上都是在从业者的道德底线和法律边缘游走,不仅暴露了影片自身创新能力的匮乏,也扰乱整个市场秩序,让整个行业陷入“恶性循环”。

4.我国网络大电影产业营销模式的创新探究

4.1网络大电影分阶段营销策略分析

4.1.1筹备期:建立营销团队,整体营销计划并实时调整筹备期是指一部网络电影最早的规划阶段,在这个阶段中,制片人需要确定剧本、投资规模、演员以及主创人员等若干事宜。除此之外,这个阶段同时应该建立营销团队,并且在项目开发之初就全面介入筹备工作,分析影片的特点、拍摄时期的宣传策略,尽早制定出一套完整的营销方案并实时调整。

4.1.2拍摄期:高水准物料密集曝光,强化类型突出卖点拍摄期是一个电影剧组最忙碌的时期,同时也是时间最宝贵的时期,在此期间所有的部门人员都应该被调动起来,营销人员也不例外。对于一部电影而言,前期是否准备好充分的宣发物料,直接决定了后期营销宣发的效果。所以在这个阶段,剧组里的专职的剧照、花絮、纪录片人员缺一不可,同时片方也可以开始积极地联系媒体前来探班,增加曝光率;演员也可以在片场进行直播,与粉丝互动,提前预热。

4.1.3宣发期:整合营销资源,创意型落地活动展开宣发期是整个营销团队集中发力的重要阶段,影片需要被制定出一个确切的宣发时间周期,并按照时间和受众来划分宣传重点,同时后期宣发需要的物料也要开始进入制作阶段,为后期的宣发做好准备。

4.1.4上映期:口碑维护引导,形成讨论“口碑维护”是影片在上映期最重要的营销手段,它的根本目的依然是增加影片的点击量。此期间必须尽量延续平台给的推广资源,保持影片的持续曝光,控制口碑,增加豆瓣等平台上的评分,尽一切可能的延长影片的生命周期。

4.2网络大电影市场营销模式创新探究

4.2.1正确评估影片自身质量与价值,确定营销方案对于网络大电影而言,盈利和导流是网大进行市场营销的核心目的。要明确如何拿到预期分账,首先要正确评估影片,对电影风格与特点有清晰的认识,做到知己知彼;在此基础上,深入理解影片的内涵,找到电影的宣传点,确立和影片内容相适合的宣发渠道和方式;最后,根据影片内容精准定位影片受众,标明详细的宣发亮点和营销思路,确定完整的营销方案。

4.2.2挖掘合适的上映档期网络大电影跟院线电影一样,其上映时间点的好坏也会对影片的上座率造成影响,因此为网大选择一个最佳上映日期是非常必要的。根据艺恩2016年网络大电影调查数据显示:从上线时间来看,院线电影上映时间73%集中在周五;而网络大申影上映时间相对平均,最高的三天分别是周五(24.8%)、周四(19.5%)、周三(16.6%),TOP前100的优质网大占比最高的三天是周四(25%)、周四(21%)、周三(20%)。网大的点播高峰是周二和周四晚上的9:30-10:00之间。由此可见,网大上架的档期应该尽量选择在周二、周四、周五的傍晚至晚上之间。

4.2.3策略的创新

4.2.3.1品牌营销。品牌营销指利用影片的自身品牌优势为影片造势。它的特点是能让观众在短时间内从碎片化的信息中提取出“焦点”变为“记忆点”,最后转化为“卖点”。我国的网络大电影营销可利用的品牌优势包括:题材优势、导演优势和演员优势。例如网大《我的极品女神》就充分利用了香港演员郑伊健的演员品牌优势和香港著名导演王晶的导演品牌优势进行营销,成功地将这部影片与其他网大区分开来,抓住了观众的眼球。

4.2.3.2参与式营销。参与式营销指把影片产品从前期筹备、制作到最后上映的过程开放,让用户参与进来,建立一个和用户共同成长的电影品牌,让用户既是消费者又是传播者。在网络大电影营销中,这是一个让访客“路转粉”的有效捷径。对于我国的网大营销模式而言,参与式营销具体可以体现在:(1)影片前期开展观众选主角的活动,在网络上发布主演备选照片,与网友展开积极讨论。(2)影片上映期开展配音征集活动,用户可以任意选择自己感兴趣的片段,进行配音。(3)影片宣发期开展关于剧情的有奖问答活动,用户可以通过答题赢取奖品。这些参与方式让用户对影片不仅仅是是停留在“知悉”的层面,而是深度的参与到了影片的剧情之中,从而驱动他们观看和购买的意愿,更有助于实现影片对其的导流和转化。

4.2.3.3大数据营销。随着互联网以及云计算技术的发展,我们身边的海量数据得以被完整地收集、存储、管理和分析,借助这些数据信息,企业可以更好地看到顾客画像,从而更加精准地制定营销策略,满足其根本需求。网络大电影是基于互联网产生的新兴电影形式,由于其播放平台、支付方式、评价体系都完全构建于网络之上,因此对于电影观众数据的获取与分析提供了很大的可能与便利。影视公司可以首先通过互联网采集用户搜索、点击、转发、评价等数据,根据这些数据指标,分析锁定比较受欢迎的故事题材和演员类型;其次选定与锁定内容相匹配的观众群,把他们聚集起来建立一个数据库,分析年龄、偏好、消费习惯等;通过各种社交平台引导目标人群进行互动讨论,预测产品的市场反应;然后根据数据分析确定的内容制定相匹配的影视产品及营销策略;最后影片通过精准营销收获点击分账。

结束语

总之,我国的网络大电影营销只有通过一边发展一边不断地进行自我总结和调整,在实践中寻求自身发展的最佳途径,在提升影片质量的同时建立自己的核心竞争力,才能让网络大电影拥有一个广阔的发展空间和发展前景。

参考文献:

[1]马化腾.互联网+:国家战略行动路线图[M].北京:中信出版社,2015.

[2]李泊霆.声浪传播——互联网+品牌新思维[M].广东:南方日报出版社,2015.

[3][美]尼尔•波兹曼著,章艳译.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社,2004.

[4]刘军.互联网时代中国电影产业结构的调整[J].电影艺术,2014(05):35-39.

作者:李思樾 单位:北京电影学院

我国网络大电影营销模式创新与探讨责任编辑:张雨    阅读:人次