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少数民族工艺品营销模式创新研究

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摘要:湘西少数民族工艺品是民族的特色产品,有可观的发展前景,但是由于生产、经营、营销存在一定的问题,导致工艺品的市场化程度较低。针对推进少数民族工艺品市场化策略中,基于水平营销的视角分别从市场层面,产品层面,营销组合层面对湘西少数民族工艺品进行营销创新,以期对湘西少数民资工艺品的市场化提供有意的思路。

关键词:工艺品;营销创新;水平营销

湘西地处武陵山片区,是武陵山片区区域发展与扶贫攻坚的核心地区。湘西地区是少数民族聚居的地方,主要居住苗族和土家族族两大少数民族,有着浓厚的民族特色。2013年11月3日中共中央总书记习近平同志在视察湘西州时指出,结合实际抓好特色产业有助于贫困地区的脱贫致富。湘西少数民族工艺品是湘西的特色,随着武陵山片区区域发展与扶贫攻坚的深入推进,湘西地区文化旅游产业的井喷发展,为湘西民族工艺产品发展提供了广阔的市场空间。精准扶贫的要点就是要抓住当地特色,利用当地资源,实现扶贫攻坚中的“输血”变“造血”。建立以能力为导向的扶贫机制,利用好本民族特色,发展特色产业,带动当地经济发展,早日实现全面脱贫。

一、湘西少数民族工艺品的发展情况

湘西少数民族工艺品门类齐全,种类繁多。有染织、刺绣、编制、剪纸等10多个种类千余品种。这些民族工艺品具有独特的民族风格,鲜明的地方特色,是民族智慧的结晶,是民族文化的载体。湘西不仅工艺品门类齐全,生产工艺品的技艺也较为成熟。湘西少数民族工艺品具有较好的发展前景,近年来产业规模不断扩大,目前湘西少数民族工艺品的加工企业和作坊达到600多家,从业人员超过2万人,年产值4亿元。据统计,湘西旅游产业中旅游人数和旅游收入每年增长率在20%左右,可以为湘西少数民族工艺品的发展带来较大的市场空间。但是,湘西少数民族工艺品的发展也存在诸多问题。1.生产规模小,布局分散。2.品牌效应弱,市场发展方向不明。3.缺乏市场理念,营销模式不健全。所以,为了加快湘西少数民族工艺品市场化的脚步,应该对湘西少数民族工艺品的营销模式进行创新。水平营销打破传统营销方式的固有思维,是营销界近年来研究的重要方面,为湘西少数民族工艺品的提供一个新的营销视角。

二、水平营销的思想理论基础

营销大师菲利普•科特勒在2005年正式推出的营销学的最新理念——水平营销。水平营销是相对于纵向营销而提出的理论,其核心思想是对特定的产品或者服务。这种思维的基本步骤是,第一,先选择一个焦点。第二,进行横向置换。第三,建立一种连结。不同于传统营销模式的纵向思维,即产品是基于市场细分、目标市场、市场定位等形成的营销方案。根据营销营销焦点的不同,分为市场层次、产品本身、营销组合三种营销焦点,进而也就产生了三种不同的营销创新模式。

1、市场层面。市场是多种要素的集合,其中包括时间、地点、目标、需求、情景、体验等要素。

2、产品层面。产品层面主要是考虑产品的属性,对产品进行分解,包括有形的产品或服务、包装、品牌、使用购买等。对产品分解后的要素进行横向替换出现新的市场空白点。

3、营销组合层面。营销组合层面的创新主要是指在市场层面和产品层面没有创新的情况下,通过对营销组合的创新,往往也会新的市场空白。

三、基于水平营销的湘西少数民族工艺品营销模式创新

(一)市场层面创新

1.国外市场。我们常说“民族的就是世界的”,湘西少数民族工艺品是少数民族的智慧的结晶,具有独特的民族气息。近年来来,“一带一路”的建设为中国企业走出去提供了难得的契机,成为新一轮中国企业走出去的指南针,带来新的发展机遇。“一带一路”沿线国家总人口近50亿,经济总量约39万亿美元,蕴含了巨大的经济发展潜力。湘西少数民族工艺品已经有产品走出了国门,走向国际市场其中有土家族织锦、苗绣等产品。湘西少数民族工艺品应该抓住“一带一路”带来的机遇,把“国内市场”进行横向替换成“国际市场”,让湘西少数民族工艺品走向世界。

2.旅游产品市场。据统计,国外旅游市场经济发达的国家旅游产业收入中旅游纪念品的收入占到30%,而中国旅游产业收入中旅游纪念品的收入只有5%,所以,工艺品在旅游市场中有较大的空间。旅游产业的发展也为工艺品的发展带来的广阔的市场,所以,工艺品与旅游产业是相互作用的。近年来,湘西地区旅游业快速发展,为湘西地区的经济发展做出了巨大贡献的同时,也为湘西带来了较大的人口流量。湘西地区可以利用旅游业带来的市场,把目标市场转化为旅游市场。湘西地区少数民族工艺品的销售点比零散,改变原来零散销售,主要为当地景区供货。

3.改“竞争为“竞合”。有句老话说:“没有永远的敌人,也没有永远的朋友。”这种关系就是利益导向的。所以,企业之间没有永远的竞争,通过合作是双方或者多方实现共赢。湘西是少数民族主要聚居的地方,主要有土家族和苗族两大民族,有独特的民族风情。而与湘西相邻的贵州、重庆、湖北也有相同的少数民族,所以生产的少数民族工艺品具有相同特点,在市场上存在竞争关系。因此,我们可以将“竞争”进行横向替换,替换为“合作”将贵州、重庆、湖北变成“合作伙伴”,实现资源的整合。将贵州、重庆、湖北和湘西的优势资源整合,例如,物质资源、人力资源等,建立产业集群化的产业链模式的生产与销售一体化的基地,最终实现湘西民族工艺品的发展。

(二)产品层面创新

1.用途。工艺品来源于生活,却又创造了高于生活的价值。它是人民智慧的结晶,充分体现了人类的创造性和艺术性,是人类的无价之宝。湘西少数民族地区的工艺品最开始的用途是用于自己的生活,随着市场的不断发展,开始用于礼品,收藏等市场。因此在产品的用途上可以进行横向替换,例如苗绣,传统的苗绣作用的产品也大都是少数民族产品,服装,帽子,鞋子等产品。把对象进行横向替换,将苗绣的技艺用于现代服装市场。苗银的是苗族地区重要的饰品和婚嫁用品,将苗族银饰也用于非少数民族地区的婚嫁用品。苗银本身具有美好的寓意,婚嫁也讲究吉祥美好的寓意,苗银正好迎合这一需求,可以为苗银开拓新的市场。

2.品牌。品牌的是企业的灵魂,是企业的价值支柱,因此必须要注重品牌发展,增加企业价值和市场竞争力。湘西少数民族工艺品没有属于自己的品牌,小类产品只有土家族织锦,苗族银饰这样的名称,在市场上存在无序竞争的状态。因此,我们可以在产品品牌这一方面进行横向替换,建立湘西少数民族工艺品独特的品牌。在品牌设计方面考虑两大类:一是总品牌,主要用于湘西少数民族特色,应针对工艺品的传承和工艺特点,体现少数民族特有文化,发挥品牌带动效应。二是子品牌,因为少数民族工艺品种类较多,每一种产品也应有自己的品牌。应针对产品各自的特色,文化和工艺传承,产品用途等,突出产品自身特色。

(三)营销组合层面创新

1.分销渠道。随着电子商务的快速发展,中国出现了一批“淘宝村”“淘宝镇”,利用电子商务发展当地经济已成为一股潮流。我国电子商务在快速发展,电子商务已经成为我国经济发展的重要支柱。湘西地区少数民族工艺品是湘西民族的特色产品,现有的销售渠道除了一些零散的实体店外还有一些地摊。我们在湘西少数民族工艺品的销售渠道进行横向替换,开展电子商务渠道。湘西少数民族工艺品的生产现状是“农户/作坊+公司”的形式,开展电子商务一方面可以方便农户或者作坊自己的销售,增加自己的收入,另一方面企业开展电子商务也可以增加企业的销售渠道,扩展销售市场。

2.促销。古语说:“酒香不怕巷子深”,但是对现在的市场而言,就得“王婆卖瓜自卖自夸”才能被市场所了解,才能提高产品知名度,从而提高市场占有率。所以,湘西少数民族工艺品必须加强宣传工作,把湘西少数民族工艺品的知名度提上来。互联网的快速发展,成就了不少企业的发展,湘西少数民族工艺品可以利用互联网进行营销,比如微博营销、微信营销等。

四、结语

湘西少数民族工艺品是湘西地区的特色文化产业,发展特色产业即有利于当地的经济发展,又在一定程度上宣传和保护了湘西地区的民族文化。将水平营销的思想应用于湘西少数民族工艺品营销创新上,突破传统的营销模式,能够克服湘西少数民资工艺品现有市场化中所面临的问题,提升湘西少数民族工艺品的营销绩效。随着时间和市场的变化,可能会出现新的“焦点”可以置换出现市场空白,本文从在现有的市场背景下从市场层面、产品层面以及营销组合层面给出营销创新的横向替换的点,在随着市场的发展也需要不断地进行丰富和完善。

参考文献:

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[2]谌爱华,秦勇.论少数民族工艺品的保护机制[J].贵州民族研究,2013,(04)

[3]张平,迪力胡马尔,李秀芬.“一带一路”战略下少数民族原生态产品拓展国际市场刍议——以维吾尔族手工艺品为例[J].生产力研究,2016,(05)

[4]李文兰.水平营销理论及其运用浅析[J].科技经济市场,2014,(11)

[5]罗云艳.海岛旅游水平营销策略分析——以丹东大鹿岛为例[J].辽东学院学报(社会科学版),2013,(06)

作者:冯元元 单位:吉首大学商学院

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