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社区化电子商务营销模式探讨

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摘要:豆瓣,这个从开发者到用户群都时刻走在潮流前沿的社区容纳了各色人等。它特立独行,却又受众广泛,即使在商业化的过程中,其与生俱来的文艺气质也一以贯之。在大众媒介环境中无法自我表达的人们获得了一个虚拟的空间展示个性,分享爱好。这个社区建立的商业模式与兴趣这一核心纽带密不可分。

关键词:豆瓣;社区化电子商务;兴趣

1绪论

豆瓣网作为中国最早的Web2.0网站之一,基于书影音三个基本内容点,借助社会性网络服务(SNS)、维客(wiki)、聚合内容(RSS)、标签提取(TAG)、博客(BLOG)等技术,提供检索文化产品、寻找同好、线上分享、虚拟社区与现实交互等功能。豆瓣帮助人们展现自己,也帮助人们发现世界,也许是一本书、一部电影、一个APP或者一个人,在豆瓣一切相遇皆因兴趣而起。具有文艺气质的青年,在豆瓣上发现着他们的兴趣,书写着他们的兴趣。十二年来,豆瓣带来了巨大改变,不只是它的用户群,它也影响了一类网站的发展思路和行为价值观。让志趣相投的人不期而遇,在过去的一段时间,豆瓣甚至定义了一种生活方式,或者说行为气质。即使在商业化的路上,其与生俱来的气质也一以贯之,矜持、严苛、冲突、包容。

2网站架构

创始人杨勃将豆瓣网定义为一个工具,而非媒体。“媒体和工具最大的区别就是,媒体需要找到你的受众,有同样特征的一群人是你的受众,你才能成为媒体。但是工具不一样,工具就是面对个人。”也就是说,豆瓣是用户交互行为的平台,它提供的仅仅是技术。兴趣相投的人通过豆瓣结成群体,并通过友邻间的推荐接触更多的书籍、电影、音乐等。豆瓣通过提供技术支持完成这一传播理念。1)自我传播网络虚拟社会让每一个个体的能量都被放大,拥有更多的话语权和自由表达的空间。每一位用户通过对自身的剖析和展现构建出虚拟的“我”,这个“我”正是从自我传播开始的。人们借助标签来展现自己,爱看什么书?看什么电影?听什么音乐?推荐了什么?又收藏了什么?诸如此类都从不同的侧面展现你是什么样的人,并帮助找到和你类似的人。2)宽泛的自我表达自由发表对书籍、电影、音乐的评论是豆瓣的核心服务。通过豆瓣,用户自由发表自己的评论,将自己的喜好向他人展示。无论是冷门的书籍、票房惨淡的文艺电影、还是小众的歌手,用户在豆瓣上均可以找到,并且留下自己的评价,这些长长短短的文字建构了一个基本的“我”。3)借助广播的口口相传为了增强友邻之间的互动。豆瓣广播提供了一个即时发布用户的随想、语录、闲言碎语的平台。也就是说,你在豆瓣上留下的具体操作将会直接变成你的个人信息,并向所有关注你的友邻进行即时发布,友邻可以据此了解你的动向,增强即时互动。发展至今,豆瓣推出了“广播”的升级版本“豆瓣说”,其功能与时下的微博已基本无异。4)小组中的认同和聚合在豆瓣,最具社区特性的部分是上线于博客时代的豆瓣小组,它按照不同的tag将用户集结到某一公共区域。而用户作为豆瓣内容的生产者构建了这些不同区域的棱角和特征,融合出了群体的性格。根据内容,豆瓣小组分为“读书”、“艺术”、“地域”等大分类,下分各个小类。凭借兴趣聚合的群体认同感,建立更高质量的讨论氛围。

3用户分析

据统计,70%的豆瓣用户分布在一线或二线城市,拥有本科及以上学历的用户超过80%,86%的用户年龄在18-35岁。男女性别比例均衡。43.3%为学生群体,此外办公室白领占了第二多的比重。1)豆瓣网的用户细分不同于微信等基于熟人社交的SNS网站,在豆瓣,人们建立的是相对松散的陌生人社交,用户提供的基本信息很有可能是虚假的,这些基本信息并不能准确地判断用户身份。相对而言,用户操作痕迹的合集更值得产品经理的信任。基于大数据技术,豆瓣根据后台分析深入了解用户的行为和喜好,确认目标用户,记录用户浏览信息的最普遍时间,找到用户浏览信息的途径。通过后台记录对用户行为进行研究,豆瓣网就能在恰当的时间、恰当的位置,给受众提供恰当的广告内容。2)豆瓣网受众的群体特征作为一家典型的“长尾”公司,豆瓣不准备去服务那些数量庞大但特征不清晰的用户群体,它的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年。他们热爱生活,除了阅读、看电影、听音乐,更活跃于各种豆瓣小组,喜欢对吃、穿、住、用、行等进行热烈的讨论。他们拥有各种鬼马创意,是互联网上流行风尚的发起者和推动者。这一部分用户群体对于自己的诉求更清晰,事实上他们也有更高的忠诚度。

4商业模式

基于之前讨论的豆瓣的传播框架、服务平台,以及极具特色的用户群。豆瓣的商业化尝试也非常具有“豆瓣性”。1)商业广告,企业品牌传播2009年,豆瓣正式启动广告业务。除了常见的网页展示类广告、依托豆瓣FM的音频广告,品牌小站是豆瓣设计的另一种新的广告形式。与豆瓣合作推广的品牌以官方小站的形式入驻豆瓣,通过各类互动吸引用户的关注和参与。豆瓣选择的合作品牌不论是国际的还是本土的,无一例外都与提升用户的生活品质息息相关。就像豆瓣精心打造和运营的各个产品一样,豆瓣一直把广告的品质感放在第一位,以使整个网站的气质一以贯之,无论是创建自己的产品亦或与品牌进行合作,其追求的目标都是提升用户的浏览体验以及由此带来的感受和生活品质。豆瓣选择合作品牌的一个重要原则就是其定位要与豆瓣的用户以及豆瓣产品的特点高度吻合,客随主便。除了优秀的文案,还有很多有趣的活动吸引用户参与,在互动中完成企业的品牌传播。2)豆瓣东西,自媒体的变现渠道2013年,豆瓣的“东西”板块悄然上线,其主要盈利方式为豆友们通过分享链接来提供购买渠道,仍然是以“客户本身需求”为中心,以小群体的方式分享自己所喜爱的东西,从而达到网站、提供者和购买者三方盈利。[1]“东西”板块内部以豆列、海淘等板块为基础,用户以收藏夹为基本单位,用户通过不同的收藏夹来寻找与自己兴趣相同的豆友所分享的东西。豆瓣通过整合社交和商业,形成了基于用户需求的商业平台和社交平台的互动。在豆瓣东西,人们通过链接导购变现账号影响力。对于豆瓣来说,这依然是一次犹抱琵琶半遮面的不完全电商尝试。也就是说,豆瓣进一步生活化了。3)豆瓣市集,独立电商平台的尝试2015年豆瓣市集上线,用户可以自己开店。评论、打分等常见电商元素一应俱全,卖家和买家通过“豆油”实现沟通。但即使商业化的尝试已如此彻底,豆瓣依然没有放弃它的文艺气质,或者说传统。豆瓣市集的几乎所有商品都会有原创、小清新、手工、设计、自有品牌等标签。虽然豆瓣市集的售后问题屡有发生,但这个平台依然在努力维持它清新文艺、特立独行的形象,在广告推送上矜持,在页面设计上谨慎。对于豆瓣来说,配色、格式、辞藻,甚至比商业流程设计更为重要,只要守住这个社区最初的个性,也就守住了它最具竞争力的要素,也维护了这个小众群体的面子和尊严。4)豆瓣时间,知识经济的时代浪潮2017年3月,豆瓣上线了付费产品“豆瓣时间”的第一期专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。有别于果壳的“在行”、“分答”,知乎的“值乎”等相似前作,“豆瓣时间”既不是单纯的内容付费平台,也不是内容提供方,更像是联合出品的角色。这样一个身份,让豆瓣在实际内容的制作中参与感略显薄弱。不过很好地体现了创始人杨勃对豆瓣成为一项工具而非媒体的定位。

5发展困境

随着豆瓣铺陈的圈子越来越庞大,在豆瓣向移动终端迁移时,众多的支线业务之间的散漫暴露得越来越明显。用户希望有更集中的豆瓣应用,但又不能是一个无比复杂的应用。很遗憾,豆瓣的APP群至今饱受诟病。豆瓣这种本来就是独立王国的产品一开始在移动端分裂为十几个垂直类产品的理念并没有错,但如果让不同需求的用户在移动端使用一个聚合了豆瓣PC、网页端的所有内容的标准化产品,反而令各方都茫然失措。

6总结

豆瓣在一直在“社交+电商”模式的路上探索前行,为未来电商网站和社区网站的发展提供了一种新的模式。在这一过程中,豆瓣重视“以受众为中心”的关系的交流和沟通,让受众享受彼此交流和沟通的感觉,在社交中找到“意见领袖”般的存在感以及用户群体的归属感将会成为网络发展必然趋势。[2]传播学经典理论“使用与满足”认为,受众通过对媒介的选择性使用来满足个人某些方面的需要。网络之所以成为小众聚合的平台,正是因为在这样一个虚拟空间,天南地北的人们,在大众媒介环境中无法自我表达的人们,缺少理解感到孤单的人们,打破了地域和时间的限制,在这个虚拟的空间自在舞蹈、展示个性、分享爱好,弥补了大众传播宣传环境中所缺少的细腻关怀。在网络提供的小众聚合平台中,人们回归内心、关注自我,相似的思想互相吸引、聚合成了一个个小众人群。个人媒介的使用改善了大众传播在信息提供者和受众之间的僵硬关系、弥补了传播方式和渠道上的不足。但是,鉴于豆瓣过去十多年来铺陈的众多生态圈,这个庞杂的豆瓣体系该如何整合将是一项不小的挑战。无论商业模式如何发展和改变,基于社交和社区的电商必然不能脱离社交而存在。而不同社交平台具有与生俱来的独特风格,就像豆瓣的文艺氛围,是他们区别于其他平台的形象标签,是留住核心用户的旗帜,是进行创新尝试的资本,是与资方谈判的筹码。豆瓣用了十二年时间建立的气质,又用了八年的时间将这一气质带进商业化的浪潮,只是面对移动终端,相信豆瓣还会给我们更多的惊喜。

参考文献:

[1]王鹏.完成“用户积累”之后的“变现之困”——豆瓣网运营探析[J].新闻世界,2015(1).

[2]林刚,齐春惠.社交平台品牌商业化模式探析——以“豆瓣网”“美丽说”为例[J].山东工商学院学报,2016,30(1).

作者:周梓弦 单位:湖南广益实验中学

社区化电子商务营销模式探讨责任编辑:张雨    阅读:人次