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休闲观光农业体验营销模式的应用

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摘要:保定市阜平大枣种植历史悠久、品质优良,将体验营销理论应用于阜平大枣休闲观光农业的实际开发,通过这一途径,能有效地提升阜平大枣的品牌知名度和美誉度。笔者主要阐述保定市阜平大枣应用休闲观光农业体验营销模式的基础、现状以及未来此模式的发展走向。

关键词:休闲观光;农业体验营销;阜平大枣

一、应用休闲观光农业体验营销模式的基础

近年来,休闲观光农业已经发展成为集休闲观光、农耕体验、休闲疗养于一体的新型农产品体验营销模式,结合地理位置优势,以当地农作物名、特、优的条件为基础进行生产并以此吸引消费者。休闲观光农业通过体验营销模式可以塑造鲜明的地域及农产品品牌形象,为消费者提供深层次的消费体验。保定市阜平大枣正是凭借其优越的地理位置、深厚的历史文化底蕴及优良的品质,应用体验营销模式,发展其休闲观光农业。

(一)阜平地理位置优越

地理位置决定着休闲观光农业项目的开发条件与整体发展方向。保定市阜平县的地理位置具有得天独厚的优势,阜平县位于环首都经济圈内,地处两省四市九县交汇处,北距首都北京275km,南距省会石家庄110km,西距佛教圣地五台山78km,东距古城保定140km,被誉为“冀晋咽喉”“畿西屏障”。随着京津冀协同发展战略的不断深入,2016年河北省旅发大会的举办,2017年雄安新区的建设,阜平县隶属保定、毗邻京津的区位优势日渐显现。

(二)阜平大枣文化底蕴深厚

阜平大枣在阜平县已有3500多年的栽培历史,种植历史悠久,枣乡文化源远流长。早在清代,阜平大枣便成为向康熙皇帝上贡的珍品;抗战时期,大枣作为战士们生活中的高级营养品,获得了“阜平大枣甲天下”的美誉;20世纪80年代,阜平县就享有“中国大枣第一乡”的美誉。

(三)阜平大枣品质优良

阜平县属与湿润半湿润大陆性季风气候,年平均降水量在55O~790mm,且降水相对集中,光照条件好,无霜期长,有利于大枣的规律性生产,同时阜平县地形以山地为主,土壤为褐土,适宜大枣的种植。阜平大枣以婆枣为主,其特点为皮薄、肉厚、个大、核小,营养价值丰富。阜平大枣曾荣获1990年河北省林业厅“优质产品”称号,1994年全国首届林业名特稀优新产品博览会银奖,1997年河北省首届农业博览会名牌产品,1999年昆明世界博览会金奖,2000获年封“中国大枣特产之乡”,2002年乐陵全国红枣交易会金奖,2007年中国国际林业产业博览会金奖,2009年5月被河北省果品流通协会评为“中国大枣十强县”,2009年9月阜平大枣取得“国家地理标志认证”,并被中国果蔬产业品牌论坛组委会评为“中国十大名枣”。

二、休闲观光农业体验营销模式的应用现状

(一)休闲观光农业体验营销模式发展进入新阶段

2013年初,习近平总书记走访阜平。2013年2月,《关于支持环首都扶贫攻坚示范区及阜平县加快发展的若干政策意见》出台,阜平县获得了年均3亿元的扶贫资助,基础设施不断完善,产业融资得到了财政支持与技术支撑,阜平县休闲观光农业体验营销模式在此之后迅速发展。阜平县根据当地特有的旅游文化资源,开展以“枣树认领”“绿野仙踪之枣山寻宝”活动为主的农业观光游,吸引了城市游客前来。同时组织“枣园观光”“大枣采摘”“大枣文化论坛”等系列主题活动,依托互联网开展线上线下的互动活动,充分展现枣乡特色、枣文化,吸引了众多城市消费者报名参与。

(二)休闲观光农业体验营销模式存在的问题

1.政府扶持力度不够

目前休闲观光农业开发建设资金紧张。像阜平县这样的贫困地区,资金缺乏是旅游资源开发的最大瓶颈。阜平大枣休闲观光农业开发依然以民资为主,投资主体多元化格局尚未形成。同时,休闲观光农业开发中便利的交通条件十分重要,是吸引城市游客的重要手段。阜平县的地形以山区为主,交通不便,即使有再好的山水休闲资源,也很难吸引更多的游客前来观光与游玩。

2.缺乏整体统一规划

现阶段休闲农业还是以乡村企业、农民自主开发为主,缺乏统一规划。与此同时休闲观光农业的规章制度和管理机制仍不健全,相关部门在管理上没有确定一致的标准。以阜平大枣为例,虽然资源优势明显,可开发的乡村休闲旅游项目较多,但是整体休闲观光农业仍处于粗放经营阶段,在开发建设上具有明显的随意性、无序性和盲目性。

3.经营管理理念落后

专业旅游管理人才和服务人员的缺乏制约着乡村休闲旅游的发展。许多乡村旅游地的经营者和服务人员,大多没有受到过正规的专业培训,对旅游项目的特色、环境、服务等不关注,同时,乡村旅游地开发模式单一,雷同化倾向明显,管理人员缺乏对乡村旅游经营的深层认识,市场意识和竞争意识。阜平县农村的中老年人群是经营服务队伍的“主力军”,缺乏专业经营管理人才和服务队伍,降低了阜平县旅游产业发展的弹性与续航能力,成为制约阜平大枣“休闲观光农业、体验营销”模式更进一步的一大瓶颈。

4.缺乏品牌效应

休闲观光农业品牌构建过程中,需要依托当地文化打造地方农产品品牌,将特色自然景观与浓厚的地域文化相结合至关重要。阜平大枣历史悠久,文化底蕴深厚,乡村旅游资源丰富,这些都是其主要组成部分。最受城市旅游者青睐的就是蕴于其中的乡味、农味和泥土味。然而目前,阜平县除了“阜平大枣”这一地理标志证明商标外,现有品牌知名度与美誉度远低于河南的“好想你”大枣、新疆的“楼兰蜜语”大枣等品牌,文化底蕴优势尚未凸显,品牌建设仍处于起步阶段,未形成品牌效应。

三、休闲观光农业体验营销模式发展对策

(一)加强政府保障作用

加强政府保障,需要政府不断完善落实税收和补助政策,多方筹措资金,加快基础设施建设的步伐,是休闲观光农业发展的基础推动力。推动农业结构调整转型,政府要积极引导社会资金投资开发阜平县乡村旅游项目,对新办的乡村旅游企业,采取免税扶持等政策,加大交通、水务等基础设施建设力度,切实改善休闲观光农业发展的基础条件。

(二)进行统一规划、科学引导

休闲观光农业发展,必须依据统一规划、有序开发、合理布局以及持续利用的原则进行合理开发,相关部门需要出台协调一致的管理标准。阜平县应当依托当地农业发展基础、旅游资源条件和自然生态环境,将粗放经营改变为集约化经营,立足资源优势,突出产品特色,科学合理制定发展方案,按照民俗特点、地域特点,合理定位旅游特色,丰富旅游资源开发模式,坚决保护旅游资源和生态环境,坚持可持续发展。

(三)加强行业规范,加大人才引进力度

加强行业规范,加大人才引进力度,建立高素质的管理团队和服务队伍,实现服务标准化。阜平县休闲观光农业需要培养并引进专业的经营管理人才和服务队伍,组织人员到专业院校旅游管理专业进修学习,要求从业人员持证上岗,提高其业务水平,各旅游企业还应通过各项培训提高管理人员素质,提高其服务能力和意识,树立市场意识和竞争意识,促进休闲观光农业持续健康发展。

(四)注重品牌建设,提升产品核心竞争力

文化是品牌创建和经营的精神动力,把文化与品牌结合,有利于增强本土特色农产品的文化内涵。阜平大枣在进行品牌创建和经营的过程中,要充分利用自身特色、当地历史和本土风情进行市场开发、产品推广,促进阜平大枣的文化传播和品牌塑造共同发展。同时,阜平县需要进一步延长大枣产业链,发展大枣文化产业,可借鉴唐县的发展经验,成立红枣文化研究会、红枣文化博物馆等,通过文学、摄影、艺术品等形式,展示当地悠久的“枣文化”底蕴,用“特色文化”带动“优势产业”的发展,还可以开展“金秋大枣节”“鲜枣采摘节”等系列活动,增加鲜枣销量的同时,不断带动地方休闲旅游业的发展。

(五)整合体验营销渠道,加强情感体验

电子商务有降低交易成本、缩短交易周期、提高交易效率等诸多优点,因此充分利用互联网技术整合现有销售渠道,是大枣等农产品营销发展的新方向。目前,阜平县增加了对“线上营销”的重视,开展“电商扶贫”专项计划,已经与电商阿里巴巴开展合作,以“政府引导+企业运营+淘宝支持”的模式为主,开设“特色中国•阜平馆”,建立阜平大枣网上“集市”,现已拥有主营大枣销售的网店22家,并开通“阜平大枣网”,设立“产业发展”“供求信息”“技术交流”等实用板块,电子商务发展初具成效。在农产品营销过程中,可以与旅游结合,通过营销“体验”,将农业、生态、休闲和娱乐等有机结合。

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作者:周敏健;成城 单位:河北金融学院

休闲观光农业体验营销模式的应用责任编辑:张雨    阅读:人次