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旅游营销模式创新研究

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摘要:四川藏区是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。全域旅游背景下,四川藏区旅游业亟需深入实施互联网+旅游,创新旅游营销模式,助推区域旅游产业转型升级。本文结合四川藏区旅游业发展现状,系统分析了当前该区域正实施的五大营销模式,并提出现有旅游营销存在的不足。最后,建议四川藏区旅游以互联网、大数据技术为支撑,以推进全域旅游建设为导向,重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销,丰富和完善藏区旅游营销新渠道,提升区域旅游产业竞争力。

关键词:全域旅游;互联网+;四川藏区;旅游营销模式

一、引言

四川50%以上的世界级、国家级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一,是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年,四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划(2014-2016)》,推动藏区旅游业发展。当前,旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一。“十三五”期间,四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施,藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机,成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游,打造东方户外胜地,阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区,2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10.34%,旅游结构性矛盾突出,旅游发展方式比较粗放,旅游营销滞后,无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级,旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来,“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化,在国家积极推进全域旅游战略的背景下,四川藏区旅游业亟需依托互联网,创新营销方式,开展智慧旅游营销,推动藏区旅游产业竞争力提升。

二、国内外研究现状

随着“互联网+”战略的提出,关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅(2016)以福建三明宁泰景区为例,提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS(LocationBasedService)的智慧旅游服务与营销模型,推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销。张红英(2015)对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略。任睿智(2015)以智慧旅游为背景,以天山景区为例,提出整合微营销平台,即系统地协同微信、微博特点,开展微营销。徐仕强(2015)以贵州铜仁为例,基于智慧旅游视野下游客市场特征,提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略。相比国内而言,上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等(2004)探讨了互联网对旅游营销的支撑作用,并提出虚拟旅游社区。Dae-YoungKim等(2007)分析了旅游互联网营销的制约因素,并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化。SoonjinChoi等(2007)以澳门各旅游网站为例,建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容。随着国家旅游局全域旅游战略的提出,关于全域旅游背景下的旅游营销,仅少数学者对此做了相关研究。曹晗(2016)对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析,并以“北京旅游网”为例,为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。马静静(2016)在全域旅游视角下,从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发,提出变革营销理念与营销模式,以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述,目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区,但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响,进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外,由于全域旅游提出时间较短,现有研究总体偏少,所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此,基于上述研究的不足,结合四川藏区旅游产业发展实际,全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。

三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

1.四川藏区旅游业发展现状分析

四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部,行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县,幅员面积25.4万平方公里,全域藏族人口145.1万人,是仅次于西藏的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源,同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道,也是藏族三大古文化中心之一,该区域自然与人文景观交相辉映。近年来,随着支持藏区发展利好政策的不断实施,区域旅游交通和接待设施明显改善,区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年,四川藏区旅游总收入达392.96亿元,同比增长21.8%,其中甘孜州从2012年开始,游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上,2015年达到30%以上,渐成“井喷”之势,全州旅游总收入年均增长43.8%,旅游业增加值占GDP的比重达15.1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年,甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域,两地积极盘活区域内世界级旅游资源,创新机制体制,推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚,前期交通基础设施不完善,加之汶川大地震以及其他历史原因,目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段,具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等。

2.全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

结合区域旅游业发展实际,四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来,为推动藏区全域旅游战略实施,积极实施多元营销,不断拓展旅游市场:一是积极参加各类节会、论坛、展会等,传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动,利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件,向外传递藏区旅游好声音,借西博会,全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动,向参会企业推介藏区旅游招商项目,扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动,提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等,并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等,通过事件营销,极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源,树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来,地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时,深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场,开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动,通过整合资源集中力量宣传,逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验,传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日,藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时,举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动,掀起初夏九寨游高潮。此外,开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头,凝聚正能量,传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销,不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台,发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用,形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台,拓展散客分销渠道,扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设,四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果,但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下,四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步,无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机,四川藏区亟需进一步创新营销模式,拓展营销渠道,提升区域旅游竞争力。

四、全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式分析

结合四川藏区全域旅游发展实际,以互联网、大数据技术为支撑,全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销建议重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销,丰富和完善藏区旅游营销新渠道,助力区域旅游产业发展。

1.自媒体营销随着互联网技术发展和Web2.0应用不断深入,自媒体营销逐渐成为一种新型网络营销模式。它包括微博、博客、微信等形式,具有“共享媒体”、无时空限制以及社交属性等特点。相比电视、报纸等传统营销平台撒网式信息推送,自媒体营销用平民化的语言与粉丝实现双向互动,增强用户体验感,拉近景区与游客之间的距离。此外,自媒体营销高效低廉,移动互联时代下易于传播、分享。当前,藏区各旅游景区已构建微信、微博营销平台,随着未来移动互联网技术的不断发展,体验经济时代下,自媒体的特点与属性决定了自媒体营销是未来藏区旅游营销的主要方式之一。四川藏区可借鉴唐书转提出的旅游景区自媒体营销PLEIMO(Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize)模型,即定位-倾听和参与-整合-测量-优化模型,开展旅游自媒体营销。定位方面(Position),四川藏区各景区可根据自身高品位的自然风光或独特的民俗文化资源,设定景区微信或微博,并个性化运营。倾听和参与方面(ListenandEngage),以话题为媒介,与游客互动,听取游客旅游心得,挖掘用户潜在旅游偏好,并主动根据游客需求推荐旅游信息、提供旅游服务。整合方面(In-tegrate),藏区旅游企业整合现有信息系统、旅游资源和微信、微博平台,传播统一旅游品牌。测量方面(Measure),采集自媒体中的粉丝数、用户评论、转发量等指标,挖掘基于自媒体平台所实现的宣传效果。优化方面(Optimize),基于测量效果,不断改进。“九寨沟小萝莉”爆红网络,即为自媒体旅游营销的成功案例。

2.互联网营销“互联网+战略”下,旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。四川藏区可以积极探索与腾讯、百度、京东等合作,整合腾讯网、京东旅行、百度旅游等优质全媒体资源,通过全面、覆盖式传播渠道,将四川藏区优势旅游资源优化组合,面向全国进行推广。同时,构建四川藏区旅游网络营销联盟,通过建立四川藏区旅游频道、制作四川藏区旅游专题、无限量发布四川藏区旅游资讯、进行旅游深度报道、联动微博、微信新媒体宣传等方式加强对四川藏区旅游的网络宣传。此外,基于腾讯、阿里、百度等海量用户行为数据挖掘能力,分析客户群体偏好意愿、行为特征、消费习惯等多维数据信息,进而勾勒用户画像,提供个性化的用户旅游产品解决方案,实现精准营销。再者,与阿里巴巴、携程网、去哪儿网等合作,打造四川藏区旅游官方旗舰店,对区域内旅游景区、旅游企业等进行品牌传播与产品的线上销售,为游客提供景点门票、旅游路线、旅游特产、酒店等产品的在线预订服务,并充分利用网络手段进行对外促销,适时推出专题、优惠、促销、团购、秒杀等活动。

3.区域整体营销长期以来,四川藏区三地旅游业发展不均衡,甘孜州旅游经济总量仅约为阿坝州的三分之一左右,区域旅游发展协同度不够,缺乏整体营销,藏区旅游品牌效应尚未显现。基于此,建议在政府引导下推进区域旅游整体营销,这也是推进全域旅游发展的题中之义。四川藏区建立合作联系机制,成立统一的旅游营销宣传领导小组,统一旅游宣传主题、制作统一的旅游形象宣传片、协同开展旅游文化节和各类旅游体育赛事活动、联合参加国内外各大旅游节、旅游论坛,协同推出跨行政区域的旅游精品线路,推进旅游项目合作,共同打造“中国最美藏区”,实现藏区各州县旅游业协同发展。此外,四川藏区应积极推进成阿、成甘、成绵、渝阿及川甘青藏区域旅游合作,开展联合宣传营销,逐步建立起以各大中心城市为主要节点、国际重要旅游客源地为支撑点的四川藏区旅游营销传播架构。

4.新兴旅游产品营销汶川大地震后,交通基础设施大为改善,灾后重建中打造的一大批精品村寨和新兴旅游景区相比九寨、黄龙等传统优势景区,知名度不高,亟待培育。全域旅游背景下,为使四川藏区旅游百花齐放,须加大新兴旅游产品营销力度。对新兴旅游产品,重点瞄准对口援建省市和周边区域的客源市场,合理确定旅游产品市场价格,不断丰富、完善旅游产品品类,并与传统优势景区组合营销,合理规划旅游线路,扩大四川藏区新兴旅游产品知名度。

5.海外营销四川藏区是四川省建设国际旅游目的地的重要组成部分。然而目前藏区入境游人数和入境游收入总体偏低,对四川省建设国际旅游目的地支撑作用不足。2014年,甘孜州、阿坝州入境旅游人数分别为9.29万、14.83万,分别占两地总旅游人数的1.16%和0.52%,实现入境旅游收入分别为17965万美元、3197.38万美元。因此,依托高品位的自然旅游资源和深厚独特的人文旅游资源,加快四川藏区旅游国际目的地建设,提高入境游人数与收入,是全域旅游背景下推进藏区旅游业发展的重要内容。四川藏区国际旅游目的地的建设离不开全球化营销。区域内重点景区可与中国台湾以及韩国、英国等重点入境旅游客源地旅行商签订战略合作协议,开展互利双赢合作;与亚太旅游协会和澳大利亚、韩国等旅游资源富集国合作开展联合营销;加强与UNWTO、WTTC、PATA等三大国际旅游组织交流合作。此外,发挥传统媒体、Tsichuan多语种网站作用,积极运用Youtube(优兔)、Facebook(脸书)、Twitter(推特)等营销平台体系,以及谷歌、百度等搜索引擎、携程等O-TA营销渠道,多途径多方式营销推广藏区系列旅游产品。

五、结论

旅游产业是四川藏区支柱产业之一,是藏区脱贫攻坚的重要抓手。本文基于四川藏区旅游营销现状,提出依托区域内丰富的旅游资源,深入实施“互联网+旅游”,创新旅游营销模式,积极开展自媒体营销、互联网营销,增强游客体验感,扎实开展区域旅游整体营销与新兴旅游产品营销,推动四川藏区全域旅游建设。此外,各级主管部门应积极扩大海外营销,助力四川建设国际旅游目的地。在未来的研究中,笔者将进一步从本质上探究全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区智慧旅游营销影响因素,并充分借鉴国内外旅游营销成功案例,提出相关营销对策。

作者:马捷1,2 单位:1.四川2011协同创新中心-川藏旅游产业竞争力提升协同创新中心,2.四川旅游学院

旅游营销模式创新研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次