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艺术植入商业营销模式探究

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【摘要】在当下,消费者的消费行为发生了改变,对消费过程中的精神需求比重越来越高,体验消费成为当下消费的新常态,商家为在激烈的经济竞争中取胜不断寻求激发商业营销的创新点。3D立体画与商业结合有着不谋而合的“默契”,3D立体画艺术理念和商业理念的结合是两全其美之事。

【关键词】艺术;3D立体画;体验;商业营销

艺术是体现社会文化发展的主要表现形式,随着社会的进步,艺术由最初的表现宗教、等级、王权等逐渐过渡到现实、抽象、个性化,再到如今的参与、共享、合作、民主,从整个发展过程看,艺术是朝着一个多元的、实用的,并富于社会责任感的,更加开放的、包容的、融合的方向发展。

一、艺术多样性呈现

1.纯艺术

自古以来,艺术具有诉诸人的心灵、神圣不可侵犯的地位,在人们的头脑中根深蒂固。文艺复兴时期瓦萨利在《名人传》中表述艺术来源于绝对完美的形式,艺术的出身应当是既“高贵”又“完美”的,纯艺术是艺术自律的、纯形式的、无功利性的纯粹表达个人情感的媒介,它与市井文化以及商业不能相提并论。艺术家为保持艺术品的纯洁性拒绝艺术商业化,创作目的单纯,就是为了表达美,体现其审美价值。纯艺术通常陈设在画廊、美术馆中,或由个人收藏,是一种强调纯精神层面的艺术。

2.实用艺术

实用艺术是以实用为目的的艺术形式,它创作的艺术是为人们的生活、工作、学习等服务的。它是一种比纯艺术范围更广泛的艺术形式,不但具有实用功能,同时也具有审美功能,介于雅俗之间,通俗易懂,被大众所喜欢。在美术范围看实用艺术包括广告设计、环境艺术设计、会展设计、工业设计、服装设计、现代工艺美术设计、陶瓷艺术设计、信息艺术设计、动画设计、数字媒体设计等。它涉猎人们的衣、食、住、行等各个领域,与人的关系越来越紧密,尤其在现代社会,人们对物质和精神的需求同样重要。艺术商业化是实用艺术的必然,它与商业有着千丝万缕的联系。艺术能促进购买,也能分享审美和体现文化价值,商业要求艺术传播产品、服务或观点,而艺术把产品、服务、观点当作艺术创意点,加以利用和整合,在此动力下创造出新的艺术形式流派或风格。

3.街头艺术

街头艺术是艺术作品画于街道、广场、建筑或地面等完全暴露在公共空间之中的一种艺术形式。街头艺术常常以涂鸦的形式出现,是一种边缘艺术。因为作画环境恶劣,所以常常需要考虑作画场地是否合法、公众关注度如何等。街头艺术最初来源于个人的情感宣泄,表达个人对社会的看法和立场,发泄不满,寻求不一样的刺激感。从绘制效果上看,街头艺术大体分为平面效果和立体效果两种,即二维和三维(3D)。3D立体画是继二维之后发展起来的,相对二维更具震慑力和真实感,给人以身临其境之感。它的绘制手法和媒介比较多样化,如模具喷涂、投影、装置或绘制等,体现的色彩大多对比鲜明,纯度较高,线条简明醒目,视觉冲击力较强。街头艺人在涂鸦时并不会考虑有多少人喜欢,能够带来多大的经济利益,他们只是享受在公共空间绘制的感受。随着社会的不断发展,涂鸦艺术由边缘、地下转为被大众接受,正因为其公开的特性而让大众受益,让美的教育无处不在。涂鸦以自身的自由和活力成为城市时尚、创意产业的新宠,被商家企业看好也是必然趋势。街头艺术由于其特殊性成了商家营销模式的手段之一。

二、体验营销的兴起

随着市场经济的飞速发展,消费者的消费行为和要求也越来越个性化、情感化,他们逐渐把观点从注重产品本身转化到使用和购买产品的过程感受上来,从而影响产品在人们心目中的形象定位。产品想要在消费者心中立足,不能仅是打打广告,还要以情感体验的方式赢得消费者的好感。20世纪90年代以来,全球很多企业都在转型,实行体验营销,体验消费已在商界引起关注。第一个提出体验营销概念的学者是哥伦比亚大学商学院的施密特教授,他指出体验式营销是指企业站在消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。

1.体验经济兴起的社会因素

(1)人们平均收入水平提高

随着经济的发展,人们的收入水平普遍提高,基本需求得到满足后,便开始追求更高层次的需求。消费者除关注产品之外,更注重消费过程中体验服务带来的满足感和愉悦感,这种追求个性化的体验消费成为一种时尚。比如陶瓷艺术品的销售,有一些消费者是带着好奇和学习的目的去购买的,他们除了要选择精美且有艺术特色的产品,还特别期望能亲手体验制作陶瓷的过程,如果商家能够在店内放置几台制陶机和一些陶泥,那么感兴趣的消费者就可以体验制作陶瓷的乐趣,商家也可以因此获得附加的消费。

(2)市场竞争

竞争是人类社会和经济进步发展的动力。企业不能仅靠单一的产品质量或价格来赢得消费者,还需要增加产品的附加值来赢得消费者的青睐。企业与企业之间为区分彼此,突显自己,需要在经营中不断寻求体验内容和体验形式的创新点,以获得更好的发展。比如商业与什么结合才能够引起消费者的关注,才能让消费者获得更好的体验服务等。

2.体验营销的特征

(1)关注消费者的体验需求

企业营销必须站在消费者角度来审视自己的产品与服务,注重了解他们的偏好和需求,进而推进有效购买,让消费者体验到企业对自己的理解和尊重。

(2)增加产品附加值

体验是某些刺激而产生的内在反应,它产生于直接消费的有形或无形产品,无论是真实的还是虚拟的,重要的是能满足人们的某种体验需要。比如,茶叶当作普通的货物买卖时,一斤50元;当把茶叶包装成商品时,一盒茶叶就是200元;当茶叶在高级场所并带入“服务”,一壶茶就是几百元甚至上千元。好的体验设计可以让产品增加“体验”分量,为企业带来可观的经济收益。

(3)提供消费情景

要想得到消费者的认可和支持,营销人员不仅仅要考虑产品的质量、包装、功能等,还要通过各种外在手段刺激消费者的感观、心灵和大脑,让消费者对外在体验产生强烈的共鸣和震撼。这些外在的体验情景包括:店面装饰、人员活动、娱乐互动或者一些更加抽象的价值观念、消费文化、生活意义等,充分设计消费情景,使消费扩展到不仅仅是单纯的买卖,还是是一种理念或文化的提升。

(4)从体验主题出发体验

围绕一个主题展开更有说服力。体验营销的主题策划是一个非常严谨、周密的过程,它从计划到实施再到控制的整个过程都是经过严格设计的。体验营销的主题可以是主题公园、主题游戏或者主题展览。目前,以主题为前提展开体验营销的成功例子有很多,《Hi,刘关张》主题巡展就是其中一个。温岭银泰城以“刘关张”为体验主题,把趣味设计与历史故事请进了商场,以此来展开亲子营销,吸引了众多以孩子为中心的家庭型消费者参与和互动,给每一位消费者带来了趣味十足的体验,大大提升了商场的客流,又促进了消费。

三、艺术植入体验营销

从古至今,艺术与商业就有着千丝万缕的联系,在当今社会,艺术并不能撇开商业独自附庸风雅,艺术与商业的互动成为事实。2013年翻新改造后的上海K11艺术购物中心,其跨界营销、运营管理已成为业界典范,成为上海乃至全国购物中心的典范。它以艺术与商业结合的博物馆零售生态为定位,打破了传统认知。2014年3月,在K11艺术购物中心举办“印象派大师莫奈特展”引起广泛关注,前去购物中心的人排队进入长达两个小时,把艺术带入人群是K11购物中心的目标之一。调查数据显示,上海100多家大型购物中心,30%经营萧条,10%濒临破产,相比之下,K11艺术购物中心常常人气十足。2015年7月,中国大型商业地产全程服务商RET发布的商业空间艺术主题研究报告显示,一线城市艺术主题在购物中心所占比重已上升至2.6%,并处在快速发展期。各类艺术形式在人们休闲生活中的比重大大提升,文化艺术与购物中心已成为一个完美组合体。

1.精神层面的需求与满足

艺术是能够让人赏心悦目、身心愉悦的,能够满足人们精神上的需求,同时艺术又具有娱乐和游戏的特性、教化性,能够促进人们情感之间的交流。无论是美术、音乐,还是戏曲,都能在一定程度上舒缓人的心情。体验营销的出发点就是为了满足消费者的精神需求。现如今,人们在生活和工作的双重压力下,通过消费放松心情是目的之一。在购物过程中让消费者体验一场时装走秀,或看一个艺术展,不仅能提高消费者的生活品位,提升审美,还能放松消费者的心情。

2.外观形象

追求艺术的高雅与低俗,美与丑直接体现在形象设计上,形象是艺术得以体现的本质,没有形象便不能称为艺术。吸引人的艺术靠的是生动的形象,包括布局安排和造型设计等。体验营销要想成功,首先要塑造体验店的外观形象,布置广告环境,这些直观、立体的形象往往可以在众多店面中独领风骚,吸引消费者的眼球。例如,德国慕尼黑一家出售情趣内衣的店铺,就大量运用曲线来表现主题,以展现女子的性感、柔美,整个店面的艺术设计给人很大的诱惑力,因此,这家店面在同类店面中脱颖而出。

3.色彩

在视觉艺术中,能够抓住欣赏者眼球的是色彩,色彩具有强烈的冲击力,还能加深印象。体验营销中色彩的正确处理和搭配能有效地说明产品和产品的文化理念,同时,色彩的正确运用还能让消费者对产品印象深刻。4.互动艺术起源于游戏,艺术带有游戏、娱乐的特性,比如街头艺术中的3D立体画就是互动性很强的艺术。3D立体画利用人们的视觉错觉制造出让人惊奇的视觉效果,给人一种身临其境的感受。3D立体画最大的价值就是受关注、有观众。从消费者心理研究分析,消费者既理性又感性,消费者感性是因为有了互动,互动可以促使消费者感受到乐趣和刺激,进而促进消费。

5.包装

经济的发展需要艺术来包装。在商业营销中,商家发现了艺术的独特性,进而把眼光投射到商业结合艺术上来,并发掘它的无限潜能。把艺术植入商业的营销在无形中产生了很大的经济价值。例如,将艺术融入购物广场,让原本平淡的商场购物变成了艺术欣赏,消费者在消费的同时得到了美的体验,从而内化于心,渐渐变成一种内在需求,无形中提高了购物广场的消费。

四、3D立体画与商业结合的实例分析

3D立体画是在二维的平面上通过人眼产生的透视原理,使二维的画面产生三维效果。3D立体画的优势是做工精湛,有奇幻的空间视觉感,打破了一成不变的传统平面图像,极易吸引人的眼球。在国内知名度非常高的3D画家齐兴华,是4次吉尼斯世界最大最长3D立体绘画记录的创造者,他2005年毕业的作品《漩涡》开创了中国3D立体画先河。由于3D立体画的特殊性,近5年来受到国内各个商业领域的广泛关注,3D立体画已成为一种新型的商业营销手段。比如摄影行业、广告行业、家居行业和旅游行业等。在摄影行业中保留原有服务项目的同时,把3D立体画融入摄影的后期制作中,可以让作品呈现独特的艺术风格,也因此深受广大消费者的青睐。在家居设计中,3D立体画融入室内装饰就是很不错的创意,它能让平凡无奇的室内空间产生梦幻和活力。在广告设计中,由于3D立体画独具新奇的视觉吸引力和互动性等特点,成为商家新的营销手段。比如齐兴华于2011年在香港某一大型商场走廊创作的3D立体作品《龙腾香江》(如图1),就以龙舟为主题,龙舟冲破香江翻涌的海水,给人以很强烈的视觉冲击,无形之中吸引了很多观众前来观看。此外,齐兴华还设计了很多其他的作品,如作品《叩开快乐之门》(如图2)是为麦当劳2010品牌理念启动仪式而创作的,作品《穿越》(如图3)是为品牌汽车英菲尼迪而创作的,它们都对产品起到了很好的宣传作用。

五、结语

商业时代的发展需要艺术的介入,它符合消费者的精神需求并能吸引消费者眼球,同时具有提高大众审美的社会功能。在体验经济下,艺术植入商业营销,可以装饰和点缀商业空间,提升企业文化和企业内涵,带来可观的经济效益,同时,艺术自身的价值也能得到最大的体现。艺术与商业的结合是两全其美之事。

参考文献:

[1]于敬睿.基于体验营销的品牌模式研究[D].天津科技大学,2009.

[2]吴桐.“博物馆零售业”:上海K11高端购物中心融入艺术项目之建构[J].美与时代,2015.

[3]谢冬平.中国当代3D立体画研究及应用现状分析[D].扬州大学,2015.

作者:徐颖

艺术植入商业营销模式探究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次