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我国实体书店营销模式分析

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摘要:随着网络书店的异军突起、阅读习惯的改变、经营成本的上涨及经营观念的陈旧等,实体书店的发展陷入了窘境。在“互联网+”的时代,实体书店可以通过创新服务体验、明确主题定位、升级客户关系管理系统、推动线上与线下融合、更新经营观念来释放发展活力,赢得市场的尊重和认可,增强发展动力。

关键词:互联网+ ;实体书店;营销模式

近年来,电子阅读、网络书店的蓬勃发展对实体书店的经营造成不小冲击,实体书店由于经营成本高、管理观念陈旧等原因,使得整个实体书店处于低迷的发展状态。在过去的十年里,图书市场都呈现网络书店冲击实体书店倒闭潮。2015年3月5日,李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中首次提出 “互联网+”计划,互联网与传统产业的融合,互联网已成为驱动中国经济转型升级的内在驱动力。2016年6月7日11部委印发《关于支持实体书店发展的指导意见》来加快实体书店结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升产品和服务质量,从而推动实体书店的发展。但是由于创新发展动力和能力不足、信息化、标准化等问题仍然突出,使得实体书店的发展不容乐观。将“互联网+”引入到实体实体书店中,可以有效的改善实体书店经营困境,不断提升实体书店的创新力和竞争力,从而适应广大人民群众的多样性的文化需求。“互联网+”实体书店是指利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与实体书店进行深度融合,以此来优化实体书店商业模式、提高实体书店的创新力和竞争力,促进实体书店的发展。

一、实体书店面临的困境

2008年至2013年连续4年时间里,实体书店整体处于低迷的发展状态。其中,2012到2013年销售额还出现过负增长,坠入寒冬。究其原因,主要有以下几点:

(一)运营成本的上涨

实体书店的运营成本是指房租、物业费与人力成本。随着社会经济环境发生了翻天覆地的变化,房地产市场持续升温,推高了店面和租金的成本。同时,由于劳动力短缺的状况造成了人力成本的提升。这两方面的原因导致实体书店的成本持续增加。据调查显示,房租和物业管理费占到总成本的40%~50%,人力成本占到总成本30%,而图书上的投入只占20%左右。加之经济下行压力的进一步冲击和压缩实体经济,使得原本处于薄本亏力的书店发展更为艰辛。

(二)阅读习惯的改变

随着数字化的发展,特别是移动阅读终端,包括计算机、智能手机、平板电脑的普及,很多人已经从阅读纸书转向到了阅读数字终端。随着PDF、CAJ、Comics Viewer等电子阅读软件的升级与阅读功能的完善,促使电子阅读很受青睐。Kindle、BOOX、汉王电子书等电子阅读器的出现于更新换代,促使人们在各种移动终端上浅阅读和微阅读逐渐代替了纸质的深入阅读,使得广大读者的眼球迅速从纸张转向全面的数字化阅读,使得图书读者群体减少,培养了波澜壮阔的低头一族。阅读习惯的改变,使得“阅读”局限于方寸屏幕之间,书店沦为线下试读场所。

(三)网络书店的冲击

电子商务的快速发展给人们带来一种全新的感受,使得人们购书的习惯也发生了翻天覆地的变化。网络书店不需要租赁门面和雇佣大量员工,其图书价格便宜,通常是以6~7折出售,吸引了广大的消费者。同时,网络书店借助数据库平台向消费者提供更加方便、精准、快捷的搜索服务,很快就可将图书的价格、内容简介、评价及销量等相关内容呈现出来,而且购买的程序简单便利,仅需点击确认即可下单,通过快递公司,短短的几天之后就可收到购买的货物,省时省力,读者足不出户就能享受购物,整个买书过程相比于实体书店显得更为便捷。据调查显示,在各种购书渠道当中,通过网络来购书的份额已经占到了图书总额的30%~40%。网络书店的冲击,使得实体书店败退连连。

(四)经营观念的陈旧

实体书店经营观念保守陈旧,对当代读者的需求研究少之又少,提供产品大体雷同,缺乏创新及特色。个别实体书店扩张过快,服务和管理手段跟不上。绝大多数实体书店功能比较单一,缺少应有的吸引力和文化活力,阅读范围狭窄。并且营销观念落后,不善于利用一些新型技术手段进行宣传推广,例如网络销书,微信营销等,导致与时代脱节。而且服务意识淡薄,有些实体书店为了降低运营成本,对员工的职业培训甚少,从而影响了店内的服务效果,导致顾客的购买体验偏差。经营观念的陈旧,使得实体书店经营举步维艰。

二、互联网+背景下的营销模式

在“互联网+”时代背景下,实体书店想要突破艰难的发展窘境就要从创新服务体验、明确主题定位、升级客户关系管理系统、推动线上与线下融合、更新经营观念来冲破网络书店的反攻,推动自身发展。

(一)创新服务体验

满足读者需求是实体书店的出发点和落脚点。实体书店应注重突破,改变以往书店的环境,因地制宜的对书店装修风格、货架、分类、站台、背景、照明等进行人文设计,做出特色。并且可以在店面提供给消费者一定的休息区,把书店做成文化中心,提供综合服务,如咖啡厅、阅读区、沙龙活动、话题营销等,为读者提供高品质文化生活的平台,而不仅仅是一个简单买卖交易的书店。例如广州的方所书店,营造优良的环境和氛围,将文化和创意融入书店中,举办名人讲座,内容丰富,涵盖建筑、电影、音乐、历史等领域。实体书店创新服务体验,应集图书、文化创意产品、理念、环境等多业态综合,打造让读者“进的来、留的住、能消费”的充满人文气息的多元化消费体验场所。还可以提供样书供读者阅读,增强体验性。同时开展服务设施人性化、智能化改造,积极主动参与停车场、自助服务、无线网络、移动支付等配套设施建设来方便读者,给读者更多的体验,增加读者满意度与舒适度,创新服务体验,吸引读者进店,与读者形成有效的互动,实现与网络书店的差异化经营。

(二)明确主题定位

随着人们生活方式的不断的多样化,促使实体书店的分化也应随之变革和调整。明确主题定位实体书店并不是简单的书店,其经营体现了经营者的精神理念和人文素养。明确读者群体,有的放矢的对图书进行采购和销售,提供有针对性的图书服务,满足了读者差异化的喜好和需求,减少了读者在众多种类书籍中找寻目标书籍的时间,无形中增加了读者阅读书籍的时间,实现了一种读者由被动到主动的筛选。此外,书店利用数据分析,将畅销书摆在显眼位置。实体书店要有明确的定位,不要跟风,不要鱼龙混杂什么都做,要对产品和客户细分化,形成自己的特色,这样可以使读者清晰、明确的记住实体书店的个性特征,使符合自己专业需求、个性的读者产生对书店的认同感与归属感,才能培养顾客的忠诚度,才能得到长远发展。

(三) 升级客户关系管理系统

实体书店应以顾客为中心,顺应消费者需求,弘扬诚信服务,推广精细服务,延伸服务链条,规范服务流程,提高服务质量。企业应利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销,建立客户关系管理系统,收集、分析、管理及使用读者信息,以便建立积极的客户关系、资源调配、业务流程和自动化程度等,更好的满足客户需求及提高客户忠诚度。灵活运用网络平台、社交媒体、移动终端与顾客互动,建立及时、高效的消费需求反馈机制,做深做精体验消费。对信息化资源进行开发整理,整理出读者的阅读偏好等数据,增加推送广告的针对性。

(四)推动线上线下融合

实体书店应提高自身信息化水平,自主开发综合线上运营服务平台,构建书店网站门户和微信移动书城等,将实体书店联网,实现线上与线下实体书店网络的完美对接,让线上商流、资金流、信息流等资源与线下实体书店的物流、服务、体验等优势融合,拓展智能化、网络化。同时,加大对书店功能、管理等方面的宣传,完善自有网络平台,提升书店的运营水平和品牌知名度。全面推进智慧书店建设,读者可以通过手机微信,实现图书导航、查询、下单、支付、在线体验、会员服务等智能化服务,实现线上与线下无缝对接,帮助读者快速提升订单,有效沉淀会员。并且,全面提升互联网+在实体书店的应用,加强对数据的分析整理应用,为读者提供更精准化、个性化服务。

(五)更新经营观念

随着消费者购物习惯的逐渐变化,对个性化、品质、服务等需求的提升,要求书店不断深入研究消费者新需求,了解消费者的需求特点,培育忠诚客户群体。首先要加强员工的培训,围绕服务态度、行为规范、服务意识、形象规范这四方面进行培训,帮助其转变固有观念,增强服务意识,不断提升书店优质服务水平。其次重视移动社交功能,进行创意营销。可以根据读者的搜索内容、跳转记录、评论转发情况等网络数据的收集、分析与整理,挖掘读者的数据价值,总结读者的阅读习惯及个人喜好,审时度势,及时调整营销策略。同时以会员营销为突破口,向手机会员用户推送积分、购物券、实时促销及用户评论等,帮助读者培养消费惯性,刺激读者消费并提高书店零售额,增加会员消费粘性。最后要推广数字化阅读。在推广过程中,可以在线上尝试开发自己的共享数字阅读系统,并与出版社合作,制作内容以及排版出加完美的电子书。也可以结合自己的电子商务渠道来扩大销售。也可以在线下尝试将共享数字阅读与纸质化阅读合理的结合在一起,例如在原有阅读区域内增设一系列数字阅读区,提高消费者的阅读体验。

三、结语

实体书店是城乡重要的文化设施和文明载体,体现的是一个城市的文化素养与内涵,更是一个城市进步与文明的标志。互联网+实体书店恰恰是利用了网络书店缺乏购物体验、用户粘性的短板。在实体书店运营过程中,将互联网与实体书店结合,将传统阅读与数字阅读相结合,将活动和市场推广相结合,将服务与管理相结合,通过创新服务体验、明确主题定位、升级客户关系管理系统、推动线上与线下融合、更新经营观念来释放发展活力,赢得市场的尊重和认可,增强发展动力,方能在“互联网+”时代占有一席之地。

参考文献:

[1]黄楚新,王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识[J].新闻与写作,2015(05).

[2]杨楠.互联网时代实体书店的营销策略[J].中国市场,2014(47),1.

[3]王涵,方卿.网络环境下实体书店生存与发展——国外独立书店给我们的启迪[J].中国出版,2016(08).

[4]林青秀,刘文鹏.“互联网+”背景下实体书店的挑战与机遇[J].现代商业,2015(17).

作者:杨蕊 单位:山西金融职业学院

我国实体书店营销模式分析责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次