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互联网对传统企业营销模式的影响及对策

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摘要:

本文通过分析互联网经济对传统企业的营销方式的影响,结合传统企业在互联网营销活动中存在的实际问题和困惑,有针对性的进行了营销对策分析和解决方案探讨。

关键词:

互联网;传统企业;营销模式;对策探讨

互联网经济给传统企业提供了一个新型的营销平台,越来越多的传统企业开始开展互联网营销,并将其纳入企业整体营销战略的重要组成部分。互联网营销给传统企业营销活动带来创新和发展,但同时也面临着平台认知不足、运营人才缺乏、物流配送难度大等一系列问题。传统企业只有立足原有的商业资源优势,通过互联网平台进行战略发展、充分把握和满足消费者需求、增强企业的核心竞争力,才能真正开启互联网营销发展的新模式。

一、传统企业的互联网营销现状及存在问题

(一)传统企业对互联网营销的热情很高,但是认知和战略规划不足互联网经济可以使消费者不再受地域、时间的限制,使传统营销中复杂的商务活动更加简便、快捷的进行。互联网经济下,传统企业可以把商品放到一个更广阔的销售平台,极大的增加了消费者互动的机会,加快信息传递速度、减少中间代理环节、降低运营成本、提高企业产出效率。传统企业主们普遍对互联网带来的巨大商机非常感兴趣,认为传统企业增加互联网营销是大势所趋、不可逆转的潮流。但是在传统的营销环境下,传统企业具有雄厚的资金实力和品牌优势,一旦要开展互联网营销,却是看得到商机,做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只不过是从传统营销平台转移到互联网上销售而已,就是在淘宝上开一家官方商城、在微信平台开发一个公众号、在微博发布一些促销活动通告。由于前期缺少战略规划,实际操作起来难度超乎预期想象,在互联网营销环境内没有核心竞争力,线上回款或者销售量长期没有突破,有的企业原本独立运营的电商部门因业绩不佳、难撑门面,最终沦为销售部下挂靠的业务单元。[1]

(二)传统企业的互联网营销人才储备不足,团队组建存在困难传统企业想要跨界做互联网营销,互联网商务和传统商务在团队素质要求、管理方式、考核标准等方面都存在巨大差异。传统人才对互联网技术操作和推广模式不甚了解,而新入职的互联网技术人才对传统企业的运营模式和渠道网络又感到陌生,导致传统企业在新组织结构的调整和新团队组建过程中经常出问题。

(三)传统企业的的网络营销物流配送难度大互联网交易的特点是双方的实物交易需要在最短时间内兑现,但传统企业在物流系统和仓储、采购、运输等管理流程方面,原有体系很难和互联网系统和谐对接。传统企业的原有营销通路大多以代理商制度为主,特点是整进整出,主要配送方式为整车或整批次运输,而互联网营销对物流的要求主要是产品零出到全国各地的消费者手中,特点是小批量多批次。互联网营销模式在增加了传统企业原有的物流管理系统的配送难度的同时,也极大增加了传统企业的物流运输成本。

(四)传统企业的线上品牌管理缺乏,容易引发负面影响被网购就是打折、就是低价的概念误导,很多传统企业进入互联网平台后的第一步营销战略就是用折扣吸引消费者,而忽略了品牌推广和维护管理。有些传统企业对售后服务部门不重视,在线上成交后忽略消费者的差评和负面信息反馈,给品牌带来负面影响,破坏了传统品牌多年积累的美誉度。

二、互联网经济下的传统企业营销模式对策探讨

(一)传统企业要对互联网营销进行系统规划,实行线上线下战略营销互联网营销对传统企业来说是一个前所未有的商机,也是一个激烈竞争的挑战。传统企业不仅在战略上要运筹帷幄,更要确保战术的实施落地。从充分满足消费者需求的角度出发,去重新审定企业营销活动中的核心价值,制定和调整企业的互联网营销战略。传统企业要充分结合自身优势和网络特点,适应新形势需要,将线上和线下统一起来,实现战略营销。一是价格体系的线上线下战略规划。传统企业要按照市场和渠道细分,对整体产品的价格体系进行规划和管理,保证各渠道价格体系稳定,避免线上线下渠道发生冲突。二是运营组织的战略设置。传统企业要合理进行部门设置,面对全国共同消费者群体,互联网营销部门虽然独立于传统销售部门运营,但可能共用一个财务部、市场部提供服务和支持,所以必须做好线上线下的渠道分配和模式划分,明确具体运营的范围和服务支持部门的分工、职责。三是加强物流配送服务的战略调整。传统企业要充分利用现有物流体系,包括企业自有物流、代理商配送,在增加物流改造升级和强化全国网络代理商布局的同时,增加第三方物流合作模式,充分整合资源,打造一体化的物流配送服务体系,才能最大程度上减少物流成本,提升企业利润。

(二)传统企业要加强数据化管理,提高互联网营销的精准性互联网营销数据主要来源于企业运营系统内部和互联网平台的分析工具,如营销管理系统、ERP系统、物流管理系统、财务管理系统、淘宝平台的专业数据统计系统,店铺经营和被访流量的分析工具等。互联网数据的量化和信息反馈,可以指导传统企业进行合理定价、把握库存、优化流程,给企业提供战略决策依据,指导传统企业科学有效的进行互联网运营。同时,营销数据也可以提高客户维护效率和营销的精准性,通过精准定位有效客户群体、精确搜索转化和广告推广等,提升线上店铺成交转化率。[2]

(三)传统企业要重视互联网人才招募,做好团队组建和资源整合工作传统企业要保证互联网营销能够正常运营、科学决策、战略顺利实施,必须组建一支专业的互联网营销团队。只有采取传统营销人才+互联网专业人才的模式,才能有效适应互联网营销模式。一方面传统企业要从传统营销人才中选拔熟悉企业产品运营的营销人才负责产品定位和促销策划,一方面要招募专业的互联网技术、管理人才去负责线上店铺的运营和品牌的宣传推广。营销人才和技术人才的团队要充分整合,既要用互联网的方式去做营销,又要保持传统营销的市场敏锐度和执行力,才能保证传统企业在互联网营销中有序运营,快速取得目标业绩。

(四)传统企业要重视消费者互动,发展“群体”经济,促进客户升级传统企业可以通过微信公众号、企业微博等互联网平台与潜在消费者进行互动,通过事件营销、主题活动、兴趣驱动等方式对吸引和引导粉丝,通过“群体”消费者体验等活动拉增进彼此的认识和信任,增进消费者对品牌的好感度,引导消费者参与企业的品牌建设。通过消费者互动,可逐渐使这些“群体”形成潜在市场,以商业模式撬动和引导“群体”消费,形成“群体经济”。“群体”成员在利益和兴趣驱使下,能够跨群跨圈子、交叉传播有效信息,扩大市场影响力、达到线上引流、吸引消费的目的。企业要设置专人负责“群体”运营,战略部署创造不同的话题事件,同时发展重点潜力客户,达到客户升级。重点潜力客户具备认同企业文化的特点,同时积极传播企业口碑、倡导消费企业产品和服务,通过和企业共同发展实现个人价值,是企业的支持者、企业产品的倡导者和消费者,为传统企业的互联网营销和推广起到巨大助力。[3]

(五)传统企业要加强售后信息收集,扩大品牌影响力互联网营销的一个明显特征就是企业与消费者的有效互动。传统企业在进行互联网营销时,要重视消费者需求和意见等反馈信息的收集,做好线上问题解答和服务,避免或减少负面信息影响,更主要的是将互联网营销和品牌传播看作一个整体,在销售的同时去推广产品、扩大品牌知名度和美誉度。消费者的意见反馈可以促进传统企业进行产品和服务的改进升级、提升互联网促销战略实施的精准度,消费者的五星好评和口碑传播可以促进线上成交和提升网上品牌竞争力。

参考文献:

[1]苏静,翟旭君.传统企业电商之道[M].电子工业出版社,2013.

[2]陈亮年轻派.传统企业电商实战策略[M].电子工业出版社,2014.

[3][美]吴霁虹•桑德森.众创时代[M].中信出版社,2015.

[4]王宇晓.论新型互联网应用对企业营销的影响[J].商场现代化,2013.

作者:梁博 单位:恒大农牧集团黑龙江销售公司
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