微时代体育微电影广告的营销模式范文

摘要：

当今网络已成为人们生活的重要组成部分，尤其众多移动媒介的出现，让微信、微博、微电影等新媒体涌现，各种新的微营销模式随之出现，并迅速发展，“微”成为了时展的代表。微电影广告是此类新营销中的一种，虽然还不能够确认为网络媒体环境下最佳的广告宣传形式，但是它广泛的发展空间具有极其强大的发展优势，必将为整个广告行业带来巨大的冲击，也会给当前的广告行业带来新的增长空间。

关键词：

体育微电影；广告；营销模式；微时代

近年来，以微信、微博、微电影等为载体的新兴营销手段层出不穷，凭借着低成本、高收益的特点而备受各营销行业的关注。这些微媒介拥有着庞大的受众群体，以这些媒介为载体的营销策略往往可以发挥出意想不到的效果。微电影是此类新营销中的一种，其有着独特的魅力优势，值得我们认真研究探讨。

一、微电影广告概述

（一）微电影微电影是网络新兴的产物，是继网络小说、微博之后又一个依托新的网络媒体环境衍生出来的新生事物。微电影依赖于各种新媒体的视频平台进行播放，其自身具备完整的制作体系和周密的策划方案，并在较短的时间内展现出完整的故事情节。

（二）微电影广告微电影广告的发展完全依托于微电影的广泛流传，它是一种新型的广告传播形式。微电影广告的播放时间通常介于5—50分钟之间，利用电影制作过程中的创作、编制、拍摄手法，展现广告需求的主要故事情节，在间接或直接对特定品牌的商品进行宣传的同时，还具备电影的主要特征和故事情节。

（三）体育微电影广告体育微电影广告是微电影广告的一种亚类型，它是以体育人物、体育文化、体育事业等体育方面的题材作为微电影广告制作的材料。当前我国的体育运动蕴含着多样化元素，它自身的特质是娱乐性、事业性和商业性的结合体，所以，体育微电影广告在制作过程中需要考虑的接收对象也是混杂多元的。在体育微电影的运营生产中，由于受到投资方、受众方、广告目的的流动化和多样化影响，体育微电影广告的播放目的通常都会与国家制定的文体事业发展规划和商业目的紧紧连接在一起，成为一种“镶嵌式”或“融合式”的体育广告传播方式。

二、媒体融合背景下的体育微电影

广告媒体融合是多样化客观因素的综合影响下时展的必然趋势，它不仅仅包含着媒介形态的融合，还涵盖了传播手段、组织结构、媒介功能等多种重要元素的融合。广告的生存与发展依赖于信息的传播效率，其与媒体环境的变化契合具有极高的敏感度。尽管微电影广告还不能够确认为当下全新的网络媒体环境下最佳的广告宣传形式，但是它广泛的发展空间具有极其强大的发展优势，必将为整个广告行业带来巨大的冲击，同时，也会给当前的广告行业带来新的增长空间。

（一）体育微电影的广告化发展趋势对体育产品进行产品品牌推广和产品特质宣传，是体育微电影广告所要展现的主要宣传功能。例如2012年在视频网站上线的《灌篮高手三分扭转杯具》，这个宣传短片全片时长3分46秒，其主题是将匹克运动鞋和一个略微带有调侃戏谑的“逆转人生的过程”紧紧结合在了一起，最后在影片的结尾，灌入匹克的商标，起到了广告强化的效果。这部影片在其上线的6个月里，单单在优酷视频网站的累积点击播放次数就达到了74万次，其网友评论也多数持肯定的态度，如此高的点击率证明该部影片受到了较高的关注。我们结合他的成功经验分析广告影片的细节不难发现，这种电影形式的剪辑，配合现代电影艺术赋予的夸张的展现手法以及完整的故事情节，恰恰迎合了当前青少年的心理需求，满足了消费者的独特口味，因此我们可以得知，当前社会大众群体对于体育微电影广告的效用是持肯定态度的。根据我国现阶段网络使用率的统计可知，20到29岁之间的青年群体是所有年龄段里网络使用率最高的，它已经从2007年的48%使用率上升至2010年的72%使用率，所以体育微电影的广告化趋势正逐步走向青少年群体。由于体育微电影的广告设计接受群体已经基本明确，这就给体育微电影广告创造了充足的空间。首先，在体育微电影的设计和叙事过程中，可以将青年群体的需求及特征加入到影片的风格设定和电影叙事创作中；其次，体育微电影的营销推广对象也已经明确，广告设计的主要目标就是青少年群体，这样有利于在体育微电影设计过程中实现目的性传播和目标化生产。结合我国已经上线的体育微电影进行分析，我们发现，当前的体育微电影广告发展主要有如下几种类型：既有微电影的设计情节与体育产品紧密结合，直观反映产品的广告作品，如《跑过死神的快递员》《灌篮高手三分扭转杯具》，也有在微电影的设计情节中植入松散性的产品线索，亦或是在影片结尾附着产品商标的形式，如《田埂上的梦》。

（二）体育微电影广告的宣传功能新媒体时代的来临彻底颠覆了传统的宣传理念，微电影广告作为一个新兴的宣传手段已经得到了国家相关职能部门的重视，体育微电影已经逐渐成为我国体育文化建设的重要宣传手段。“充分发挥媒介的舆论导向作用，加大对体育文化建设的宣传力度”已经被纳入到我国体育事业发展中的“十二五”规划中，体育微电影在网络传媒的巨大宣传力已经得到有关部门的足够重视，最集中的体现即为2012年5月28号，在国家体育总局和中国体育新闻工作者协会的倡导下举办的“微视角•新精彩——2012中国体育微视频展播活动”。我国的体育事业长期以来一直偏重竞技体育，体育的精神文明建设和文化宣传多数都围绕着竞技体育展开，虽然在迈向体育强国的道路上显得行之有效，但是无法在根本上实现全民体育的教育目的，进而忽视了非竞技体育在全民体育事业中的开展，由此看来，新媒体时代兴起的体育微电影广告恰恰解决了这一难题。一方面，简短而精炼的影片故事叙述很好地迎合了当前青年人的审美观点，更加便于实现体育宣传效果最大化；另一方面，体育的本身能够得到更多参与者的关注，在观看微电影广告的同时能够联想到自身的感触，得到情感上的共鸣。在新媒体环境下，体育微电影广告在影片的制作和消费方式上提出的革命性创新，强有力地支持了全体民众参与到体育事业的建设中来，使广大民众能够理解和支持政府相关职能部门的工作，提升整个民族的体育文化认知。体育微电影广告以电影文本为宣传载体，极大地提高了我国体育事业健康发展的终极目标。

（三）体育微电影广告的展示机制和认同模式多数体育活动都是在大规模观众的关注中进行的，在本质上竞技体育和体育比赛涵盖了一定程度的表演意义，观众需要通过观看体育表演来获得情感的宣泄和感官的愉悦享受，因此“展示性”是观众赋予体育运动的责任。在新媒体融合的背景下，各种各样体育赛事的直播或者延播都给体育运动的观看与传播提供了更多的可能性。在网络文化传播成为媒体主要宣传手段的今天，体育运动更需要具有发展空间的传播方式，而体育微电影广告的应运而生恰恰迎合了当前体育事业发展的需要，并且为其发展带来了不小的变化：一方面，原本的体育活动的观看方变成了体育宣传的制作者，在观看他人体育微电影的同时，也可以向他人展示自己的体育微电影作品，达到接受主体和展示主体完美的合而为一；另一方面，与传统的体育电视节目和长篇体育电影相比，体育微电影制作在空间上更具灵活性，便于普通个体参与到体育微电影广告制作中来。在体育微电影广告的认同模式方面主要存在两种类型：首先，在“身份标识”方面，所有的广告类型实物都需要获得观众充足的关注度才能够博取良好的广告效应，虽然体育微电影制作拥有制作者和投资方的利益，但是观众观看的评价性行为成为了微电影制作的导向，所以一部好的体育微电影广告需要对创作团体的设计得到认同的观看群体介入，才能够实现体育的宣传和广告效应；其次，从另一个方面讲，体育微电影的情节设计需要遵循观众对影片表述的观念及事物的认知程度，即体育传播的方式和产品文化的宣传能不能引起观众的情感共鸣。

三、微时代背景下体育产品营销手段的发展趋势

（一）打造实时共享、互动营销的新模式推广体育产品需要让更多的受众群体接受，所以，针对网络用户这一庞大的客户群体，尤其是80、90后这一代消费主力群体，网络销售将成为体育产品营销的主战场，具有较大的市场升值空间。体育产品所受的关注度越高，即网络人气越高，将越有助于产品的营销与推广。有鉴于此，在新时代背景下体育企业应抓住时展的特点，凭借网络群体对于网络的高关注度，有针对性地设置一些话题，并结合本产品特性，制定一些相应的体育微电影，通过微博或者友间微信进行广泛传播，扩大体育产品的关注群体范围，从而让更多的群体了解所推广体育产品的功能特性，并激发其购买欲。

（二）新老营销手段相结合新时期出现了新的营销手段，但不代表就会完全摒弃传统的营销手段，应将两者进行结合，去其糟粕，保留精华。传统体育营销模式主要以赞助体育赛事、刊登电视杂志广告、找明星代言等为主。新时期微信、微博、微电影等成为向广大群体宣传的重要途径，我们可以将两者结合，诸如微电影与电视广告相结合，借助传统营销模式中电视广告营销的权威性进行体育营销，同时以此展现微电影内容丰富、故事完整的优点，给广大受众群体留下深刻的印象。

四、结语

总之，微时代背景下，体育微电影的出现为体育产品的营销提供了更多的选择性，并且“微”市场营销已发展得初具规模，在未来将还有更大的发展空间，值得我们给予高度的关注。由此可见，科学合理地选择适宜的营销手段，才是体育事业站稳市场的重要先决条件。

参考文献：

[1]郑丹凌.体育的价值创造：体育营销的根本[J].现代营销，2012,(07).

[2]朱荣.探析体育营销对企业品牌的影响[J].中国外资，2013,(02).

[3]杨永刚，赵晓哲，李娜.体育营销促进品牌发展策略[J].中国商贸，2012,(12).

作者:臧彤 单位:福建对外经济贸易职业技术学院