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星巴克的体验营销模式分析

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摘要:

为了使消费者在情感和心理上得到满足,提供给消费者星巴克独有的“星巴克体验”,用这种方法成功的吸引了顾客,而且提高了顾客忠诚度,成功地创造了其咖啡品牌。本文就将对星巴克的体验营销策略进行具体的分析。

关键词:

星巴克;体验营销;营销

星巴克(Starbucks)是在1971年由杰拉德•鲍德温、戈登•波克和泽乌•西格尔杰拉德•鲍德温、戈登•波克共同创办于美国西雅图的一家连锁咖啡公司。现如今已经成为全球最大的咖啡连锁店。1999年1月11日,在北京国贸中心,中国第一家星巴克咖啡店开业了。接下来星巴克相继在中国的上海,广州等六十多个城市陆续的开了近千家的咖啡连锁店。到目前为止,除美国本土以外,中国市场已经发展成第二大市场,在我国的很多较发达的城市,星巴克门店已经随处可见。星巴克企业零售产品包括手工制作的浓缩咖啡,顶级咖啡豆,卡布奇诺,摩卡,拿铁,星冰乐,美式咖啡,许多冷热的咖啡饮料以及茶饮料,还有糕点食品以及咖啡机,咖啡杯等商品。和同类的商品相比,星巴克在中国市场的定价是比较贵的。可是昂贵的价格并没有阻止中国人对星巴克的喜爱和消费忠诚度。这与星巴克的营销策略必然是密不可分的。星巴克公司认为咖啡是一种载体,是一种媒介,是顾客与企业之间的沟通的最有效方式。星巴克出售的并不只是一杯咖啡,而是一种体验,一种星巴克独有的咖啡体验。星巴克公司正是利用这种独特的体验营销策略,使星巴克公司发展成现在这种跨国企业。星巴克里舒适的环境,舒缓的轻音乐,周到的服务,充满活力的氛围,加上对产品种类和质量的要求,使顾客在星巴克里感受到完美而又独特的体验。在中国市场,星巴克已经成为人们约见朋友,商务会谈,休闲娱乐的重要场所。独特的体验营销已经让星巴克不只是一杯咖啡,而变成时尚和文化的代名词。

一、体验营销理论内涵

体验营销是通过感受产品和服务,充分刺激和调动消费者的感触和情感,给予消费者内心的感觉,是一种个人情绪,是一种精神上的体验。体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性,此时的体验营销就是营销体验本身,即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验,消费后不会得到任何的有形产品,消费的标的物就是整个体验过程。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外,它含包含着其他的内容。如今,我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务,但在消费者来购买之前,或者说是在消费者挑选的过程中,企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围,给消费者带来完美的体验。通过这种体验,让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象,使消费者产生一种喜好,从而达成交易或者促成消费者的再次购买。体验营销的构成要素有(:1)设施。(2)产品。(3)服务。(4)互动体验过程。对不同的体验互动过程而言,这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。随着人们生活水平的日益提升,现在的消费者已经不仅仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,而是更加重视在购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验。在同等的产品或服务功能情况下,体验往往就成为了关键的决定因素,成为了消费者做出购买决策的重要依据。客户是理性的,也是感性的。与以往相比,人们对纯体验性消费的需求日益增加,人们的全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也逐渐加大。从各种迹象来看,消费者已经变得越来越个性化,情感化,感性化,他们的需求已从追求实用和价格转向追求情感上的满足的体验,体验经济时代已经到来。

二、星巴克的体验营销

(一)高品质的咖啡体验。

咖啡是消费者在星巴克消费的有形产品,是顾客与企业之间的媒介,为了保证星巴克咖啡有一流纯正的口味,星巴克设有专门的采购部门,他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈,为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间,熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制,随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求,负责调制咖啡的员工都要专门接受“煮制极品咖啡”的课程,如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒,拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡可以按照风味进行分类,顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制,每一个步骤都有着严格的要求,为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡,这是星巴克体验营销的核心。

(二)感性色彩的环境体验。

咖啡店环境是顾客体验咖啡的场所,而环境也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激,在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外,星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激,使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需,也是打造 顾客难忘体验的重要因素。星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候,会考虑当地那个商圈的特色和店址建筑物的风格,然后思考如何把星巴克融入其中,所以星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,还拥有自己的个性特色。人们来到一家咖啡店,不仅仅为了咖啡,更可能是为了摆脱繁忙的工作、休息放松或是约会,环境的营造使得星巴克咖啡店成为人们除家庭和公司以外的“第三生活场所”。这种生活场景的环境设置,让某些不喝咖啡的人,也会选择星巴克作为独处或会友的休闲场所,从这个意义上说,星巴克是在大城市中营造着小绿洲,远离尘嚣的氛围吸引人们前来体验。

(三)品质一流的服务体验。

星巴克的咖啡不仅口感好,而且种类繁多,在用品区,顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味,调配师还会单独为顾客泡制,让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿,但它的独特风味却无法模仿,通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异,星巴克还制定了不同的美食菜单。

(四)店铺之外的延伸体验。

星巴克通过设立会员俱乐部的方式让所有星巴克的粉丝可以交流互动。星巴克在给顾客提供店内的优质服务的同时,还会用电子邮件等方式和顾客进行互动,让顾客和星巴克的关系更加紧密。星巴克的会员期刊也是精心设计的产物:精心策划的期刊主题、雅致的页面、多元化的参与活动,打开电子刊物,星巴克店内的温馨气氛仿佛在其中得到了延续。在会员期刊中,铁杆星巴克顾客们看到的不仅有更新的产品信息、新的店内活动介绍和为会员量身打造的服务内容,更有为他们提供的参加店外活动的机会。从活动的设置上,可以看到星巴克营造体验时的良苦用心:所有的活动,都是在充分考虑星巴克顾客兴趣点的基础上设计的,为的是让顾客把来星巴克店后的美好体验延伸到更广阔的外部世界里去。在这个时代,体验经济时代已经到来,体验营销模式和理念的不断发展,很多的服务型企业也越来越重视顾客的消费体验,而星巴克的体验营销策略给了我们很好很重要的启示。随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,人们将更加注重精神方面的消费需求,更加注重有个性化的消费体验,因此,这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。抓住消费者消费体验的个性需求,设计符合其体验需求的产品和服务,让顾客体验到独一无二的消费体验,才能够得到他们的忠诚和青睐。

参考文献:

[1]浅谈星巴克的体验营销策略.赖丽霞.刘媛.[J].经营管理者,2009(04).

[2]浅谈星巴克的体验营销模式.吴思远[J].对外经贸.2012(08):113-114

作者:姚军 高续 单位:大连财经学院
星巴克的体验营销模式分析责任编辑:沈应婷    阅读:人次