O2O营销模式对生活用纸的影响范文

1我国生活用纸市场发展现状

生活用纸是人类日常生活中不可缺少的物品，是较为典型的快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FMCG），与人们的日常生活息息相关。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的研究报告，我国人均生活用纸消费量从2001年的1.90千克增长到2014年的4.7千克。目前我国人口是13.68亿人，随着国家计划生育政策的调整，结合人口自然增长规律，中短期我国的人口仍将呈上升趋势，预计在2030年会达到高峰，达14.5亿人，之后开始缓慢下降，到2050年及其以后趋于稳定。按照此发展趋势，生活用纸市场的前景极为广阔。虽然生活用纸的市场需求量不断增长，但拓展渠道的费用不断增加和不断被压缩的零售价格，以及商场高额的入场费，都在不断挤压生活用纸企业的毛利空间，这些市场的变化促使越来越多的生活用纸企业开始尝试网络营销。有数据显示，2014年中国网络购物交易数额为2.8万亿元。而与人们生活水平密切相关的生活用纸，在网络购物方面所占比例却很小。例如，京东在2014年双11期间，卫生纸销售量为900万卷达到历史新高，但总销售额占京东当日销售额不到0.2%。而淘宝2014年双11总销售额达到571亿元，生活用纸销售量不到500万卷，其销售额占比不到0.01%。

2O2O营销模式对生活用纸市场的影响

2.1生活用纸的特点生活用纸具备快速消费品（使用寿命较短，消费速度较快）的特点：（1）产品消费使用周期较短，消费者需要经常购买；（2）产品具有便利性，消费者可以习惯性地就近购买；（3）属于视觉化产品，消费者很容易受到卖场氛围的影响而购买商品。这三个特点决定了生活用纸的互联网营销不会迅速拓展，主要基于以下几个方面的考虑：（1）消费周期短，消费频率高；（2）产品金额低，物流成本高；（3）物流时间长。生活用纸是家居必需品，消费速度较快，网上购买虽然价格比实体店稍稍便宜，但是会有更高额的物流成本，配送时间也会更长些，由于是日常生活的必需品，购买频率高，且每次消费的金额不高。相比网络购买，卖场更能营造出抢购的气氛，所以使得传统的电商平台并不能达到消费者对生活用纸简单、迅速、感性的消费标准。

2.2O2O营销模式的特点O2O即OnlinetoOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，通过将线下的销售与线上的营销紧密地结合在一起，达到更好的营销效果。O2O营销模式的关键是需要在网上寻找消费者，然后将他们引导到实体商店中。这种营销模式使支付模式和为店主创造客流量相结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线上购买和线下服务的紧密结合。O2O营销模式的出现适用于包括生活用纸在内的快速消费品行业的产品营销。无论对于消费者而言，还是对于商家而言，O2O营销模式都表现出不同于以往的新特点，见表1。O2O营销模式使消费者更方便地获取企业产品的最新信息，扩大了选择范围，使购买更加快捷，价格更加实惠，商家通过O2O营销模式合理安排生产经营，及时了解客户的需求，降低对实体店的依赖，减少租金支出，大幅缩减了成本。O2O营销模式特点可以使生活用纸市场在移动互联网条件下得到更好的发展。

2.3O2O营销模式对生活用纸市场的影响O2O营销模式基于互联网信息上的虫洞效应，连接终端消费者和供应商，延伸服务链，通过对富余资源的再分配和对非理性溢价的改善，缩短销售周期和提高重复购买率，从而形成了新的商业模式。包括生活用纸在内的传统企业由于信息不对称和资源分布不均，使得商品或者服务需要经过多层的传递才能到达消费者手中，这使得低成本的商品或服务的价格变高。因此在生产力提升和产能过剩的情况下，O2O营销模式可以最大化地简化传统商业模式，逐渐形成成熟的市场经济供求关系。由图2看出，传统模式下商品要经过各级商才能流通到销售终端，而互联网模式可使商品从厂商经过市商直接流向超市、便利店等终端，大大减少了成本。生活用纸企业利用O2O营销模式可以通过互联网实现品牌推广，在线下销售产品；消费的产品通过互动方式最后回到互联网上获得产品新的附加值，让消费者自觉地参与到线上传播的活动中，并使企业积累精准客户，实现差异化竞争。O2O营销模式意味着互联网不仅仅是扮演着挑战和取代传统渠道的角色，更多地表现出与传统渠道“融合共进”的发展趋势。如何有效整合现有营销资源，将线上和线下紧密地连接起来将成为这种模式成功的关键，这就需要将电商技术与传统营销渠道融合再造，实现生活用纸行业整个供应链的改变。通过融合“互联网+传统渠道”的商业模式，将供应商、配送商、零售商和消费者四方的需求，整合到电商的交易配送平台系统中。

具体来说，生产商通过O2O营销平台就能让生活用纸产品快速铺货到全国各个角落的零售终端；各地商通过O2O营销平台将商的生活用纸产品快速铺货到本地大大小小的零售终端，并牢牢巩固本地渠道和终端；大量的零售商店主可通过O2O营销平台以一件起批的方式，按出厂价或批发价进货；消费者在互联网上看到中意的生活用纸产品，就可以直接下单，由就近的零售实体店直接送货到消费者手中。实现生活用纸产品在供货商与配送商、配送商与零售商、零售商与消费者之间的无缝对接，形成供应商—运营配送中心—零售实体店—消费者的一体化商业模式。这样就可以实现快速完成采购、配送，让生活用纸产品得到真正的“快消”；消费者再通过互动的方式，回到互联网上获取新的附加值，形成线下、线上联动。

生活用纸企业实现12小时内送货上门、在实体店里设专柜、小区便利店随时取货、能当场退换等服务，消费者在购买产品后又能通过参加互联网活动获得更多的折扣或者奖品，比如通过验证码在网上抽奖、获得代金券等。这一系列线上、线下互动体验必定能吸引消费者的注意和兴趣。2014年某纸业集团提出名为“货架延展计划”的O2O营销项目，在便利店开辟出“虚拟货架”区域，消费者可以通过微信扫码进行下单和支付，或者直接到微信商城选购，消费者可以选择“到店自提”或者便利店送货上门。而从生活用纸企业的角度来看，如果电商平台能通过系统监控在全国各个城市乡镇、甚至小区便利店的销售情况，来自于全国各地的零售商可以直接将订单提交给当地的运营配送中心，运营配送中心可以将本地整合的订单提交至供货商，供货商可以直接发货给运营配送中心，运营配送中心通过区域配送体系配送至零售商。这样零售商店主省去了去批发市场选货、进货等诸多环节，配送商降低库存配送方式免除了库存积压的风险。最终，O2O营销平台就会帮助整个生活用纸行业掌控产品销售渠道，减少库存积压，优化供应链体系。O2O营销模式可以大幅减少超市高额的入场费用和昂贵的地段租金，降低流通费用，而且能够提高品牌知名度，获得潜在用户，增加产品销量。

国际上很多生活用纸跨国集团，电商销售已占到总销售收入的20%左右，而我国绝大多数生活用纸企业占比不足5%。不过可喜的是，很多生活用纸企业已开始进行尝试，一些生活用纸企业开通了阿里巴巴网店，有些也在天猫网站上开设品牌直销旗舰店。2013年11月11日的“网购狂欢节”，国内一些著名生活用纸品牌企业取得了不错的销售成绩，有的企业产品当天在天猫网站上的销售量就突破千万。可以看出，我国生活用纸企业互联网营销模式还不成熟，但是随着网络的不断普及，企业的不懈努力，O2O营销模式必定可以使得生活用纸企业得到更好的发展。

3移动互联网条件下生活用纸市场的变化趋势

随着我国经济稳步发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，存在刚性市场需求的生活用纸市场前景也一直被看好。国内零售业呈现多元化趋势，使得超市、卖场和便利店成为生活用纸销售的主流渠道，终端市场对于生活用纸企业越来越重要，而提高产品质量，降低成本，拓宽销售渠道一直都是生活用纸企业发展的关键。但是拓展渠道费用的不断增加与不断被压缩的零售价格，还有商场超高的入场费，都使得生活用纸企业的利润空间越来越小，越来越多的生活用纸企业开始尝试应用电子商务发展营销渠道。随着淘宝、手机微信、微博等移动互联网的快速发展，传统的电商模式已不能够满足生活用纸行业的需求，移动互联网的出现为生活用纸O2O营销模式提供了一个新的平台。截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿人，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%；2014年上、下半年，这一增长率分别为9.8%和9.0%，数字表明我国网络购物用户规模增速继续放缓。与整体市场不同，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。如图3所示。

手机搜索、购物、阅读、社交等活动已经成了人们生活中的一部分，而人们使用传统PC访问网站往往只是走马观花、匆匆掠过，但真正使用APP或者搜索功能，用户消费转化率则异常惊人。有关统计显示约有75%左右的移动搜索均会生成后续活动，其中有接近两成的用户会产生消费行为。据预测，到2016年，移动互联网营销市场规模将达到226亿元。因此生活用纸企业可以尝试扩展移动端APP营销与服务，实现电子商务与移动商务相结合的营销体系，完成O2O营销模式闭环流程，开拓生活用纸市场营销渠道。生活用纸企业通过与移动电商平台合作，开发企业移动APP，并完成手机客户端在线产品浏览、与客服进行交流、下单、支付、配送和验证等O2O营销模式环节，同时通过一些丰富的移动整合营销方案，利用微信、微博、邮件等传统营销方式向用户推送最新优惠动态和新产品信息，通过手机APP或是微信中的二维码优惠券参与抽奖，也可以结合线下扫码终端为用户真正带来优惠，为企业自身带来客户流量。使用APP可以大幅度地提高消费者的忠诚度，从而达到重复购买，这也是开发移动端APP最重要的用途之一。值得注意的是企业如果开发自己的APP，成本相对会很高。对于中小型生活用纸企业，可以通过商、零售店等第三方进行网购下单。生活用纸企业既可以通过这种方式获得更多线上的客户数据、客户忠诚度，也不用支付线下昂贵的地段租金等增加成本的项目。

4生活用纸企业发展O2O营销模式的对策建议

(1）生活用纸消费周期短，需要消费者经常性购买，而O2O营销模式是点对点式，将店铺与终端客户连接起来，顾客将去店铺自提或者送货上门服务，因此与顾客直接接触的将是终端店铺，而店铺的产品或服务质量会决定消费者对生活用纸品牌的选择，这就要求生活用纸企业要谨慎选择合作的店铺或超市，以达到互惠互利的作用。(2）提高自身企业的声誉，达到口碑营销。由于生活用纸的消费频率高、周期短、差别性小的原因，使得顾客很容易在很多品牌之间来回切换，顾客忠诚度不易形成，因此生活用纸企业应当不断提高自身的声誉，吸引更多的潜在用户，形成高的顾客忠诚度。(3）成立专业的电子商务部门并聘请专业的电子商务人才，通过创新营销模式使生活用纸企业在信息化网络化时代适应市场的变化趋势。

5结束语

生活用纸的市场发展与国家的经济发展、城镇化、人口数量、人民生活水平等因素关系密切。随着国家经济政策的调整和人口自然增长规律，生活用纸一直存在刚性市场需求，生活用纸的市场前景也会越来越好。伴随着O2O营销模式的迅速发展，将O2O营销模式与生活用纸市场更好地结合在一起还有很多问题需要解决，对线上业务的陌生是阻碍生活用纸企业转型的关键，将线下所拥有的供应商、物流和渠道等优势转化为线上的优势，对生活用纸企业来说任重而道远。

作者：王海刚 曹丹 单位：陕西科技大学管理学院