文化产业的营销模式分析范文

文化产业指的是“一个完整的生产模式，即将一种理念、想法、需求、价值转化为产品，然后进入市场，实现利润的过程。”文化产业具有原创的高附加值性、独特的渗透性和文化价值的可再生性等特点，在承载意识形态属性的同时，也能转化为巨大的经济价值。研究显示，“文化产业已然成为世界经济的新的增长点”，“终将成为国民经济中的支柱性产业”。在文化产品价值链条中，文化的营销是值得特别关注的部分，因为它决定着文化产品价值的最终实现状况和文化产业的可持续发展。大数据作为信息技术产业又一次技术革命，开起了重大的时代转型，对社会经济各方面都产生了并将继续产生不可估量的影响。我国文化产业发展正处于转型升级的关键时期，大数据时代的到来，为我国文化产业的营销带来了新的机遇。因此适时地创新营销模式对提高文化产业市场化水平，实现产品价值增值，增强企业经济效益，助推产业转型升级等具有重要意义。

一、大数据时代的特点

2011年，在《海量数据，创新、竞争和提高生成率的下一个新领域》这一研究报告中指出：数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素。大数据作为一个技术热点，它具有数据体量巨大、数据类别繁多、价值密度低、处理速度快等4个特点。在大数据时代，数据即为资产。自有类数据和第三方平台提供的海量数据，使得企业可以基于用户的需求定制改善产品、开展精准的推广活动，进而开启数据精准营销的大门。可见，大数据是现代产业营销的重要推动力量。

二、文化产业营销现状

我国的文化产业的发展起步较晚。在十四大以前，我国长期处于计划经济时代，文化行业的主要任务是生产、传播和管理社会主义文化，并不涉及销售或营销的问题。到“十五”时期，由于受到加入WTO等因素的重新，我国的文化产业才有所发展。之后，部分发达地区将一些文化经营单位从事业单位中剥离出来，组建了按照市场化方式运作的文化产业实体，文化产业的营销活动这样才诞生了。我国的文化产业营销经历了三个阶段：一是1992年以前的探索阶段，二是1992年至2002年的体制改革阶段，三是2002年后进入了产业化阶段，目前，我国文化产业的营销活动成为一个社会经济的亮点频频出现。较之发达国家，我国的文化产业发展还有很大的差距。我国文化产业尚处于起步时期，能够借鉴的成功经验缺乏。现在我国文化产业的营销模式一直沿用传统的物质产品营销模式，由于与文化产业自身的特点不相适应，因而产生了一系列的问题，如：主流观念及发展环境存在障碍；经营理念落后，营销信息化程度低；缺乏科学有效的营销策略；创新性不足等等。而现代大数据技术能有效改善和解决由传统营销模式带来的这些问题，尤其是营销信息化程度低、营销策略欠科学等问题。在大数据时代，文化产业要获得新的生命力和长足发展，必须顺应时代要求，在营销过程中充分运用大数据技术。

三、大数据时代文化产业营销模式特征及表现

大数据时代，文化产业的营销模式应不失时机地体现大数据的特征：

1.全面把握数据资源，提高文化产业营销的科学性大数据时代，庞大的数据资源为产业营销的量化进程奠定了基础，将以前复杂的营销活动逐渐演变为一系列的数据搜集与相关分析。“一切都改变了，我们所需要的是所有数据，‘样本=总体’”，从而使营销全面化、科学化成为可能。“由于文化产业所涉及的行业和产品，在不断产生或更新数据资源。这些数据资源直接面对消费者，有着明确的直接消费价值”。因此，通过各种途径全面把握数据资源对文化产业营销有着广阔的前景。影视业作为文化产业的重要组成部分，对数据资源的充分把握能大大促进我国影视营销的科学性。电影《小时代》在放映前的宣传上就运用了大数据技术。据悉乐视影业参与《小时代》发行权的争夺，是源于“3100万”这一个数据。乐视影业之前做了一个科研调查，证实了影片票房和新浪微博搜索量之间呈同向变化关系。根据新浪微博的搜索数量显示：《小时代》未上映前的搜索量已达到了3100万，是前期热卖影片《致我们终将逝去的青春》的8倍多。可见，乐视影业的营销投资正在实现科学化。

2.深入挖掘数据资源，增强文化产业营销的预见性企业营销活动能否成功，其关键点在于能否准确地研判顾客价值。当前，企业想要对营销进行有效的预测难度越来越大，主要源于顾客需求差异化日益增大、竞争行为随机化的程度日益增强，以及各个行业发展变革速度日益加快。但是，随着大数据的出现和推广，营销过程中的精确预测也将实现。大数据通过使用多重数据方法，对大量的数据进行建模分析，深入挖掘这些数据的关系，来实现对位来事件发生概率的准确预测。同样以《小时代》这部影视文化作品为例，在消费者洞察环节，《小时代》的营销团队又一次通过大数据准确的预测了这部电影的目标消费群体——“90后”。根据相关调查数据得知：2009年中国电影观众的平均年龄为25.7岁，到2013年时已经下降至21.7岁。当前电影市场的主流消费者是“90后”，郭敬明的粉丝也大都是“90后”。依托对大数据的深度挖掘，《小时代》的营销才具有可预见的更大的成功性。

3.整合数据资源，增强文化产业营销的创新性庞大的数据资源需要横向梳理、纵向挖掘，但同时也需要综合整合，从更为立体的角度创新文化产业的营销模式。但不可否的是，大数据的产生和运用为创新研究文化产业营销模式奠定了基础。Drucker指出，创新的重要特征是能够提升社会价值。我国最初对文化产业发展的定位在于以生产、传播和管理社会主义文化，即文化的社会价值。在大数据时代，文化产业营销通过全面把握数据资源、深度挖掘数据，创造巨大经济价值的同时，也应重申其社会价值。这里所强调的社会价值是升级版的社会价值，具有更广泛的、更积极的，更强劲的、更深远的影响力。

《小时代》这部影片，不可否认对大数据的营销模式应用的比较全面，《小时代》其上映首日大卖是不争的事实，但影视评论人曾念群表示“所有影厅都放《小时代》并不意味着票房的成功，它只满足了某一年龄层或某一特定人群的需求，更多人群并未进入电影院。电影院不能只是纯商业电影的天下，热爱文艺片的观众群也需要被培养。”从某种意义上说，《小时代》这部影视作品的营销还需进一步整合大数据资源，增强其社会价值的广泛性。

四、面临的挑战

大数据为文化产业营销带来机遇的同时，也为其实现营销目的提出了新的挑战。主要表现在以下几个方面：一是大数据时代，对我国目前人才储备和培养模式提出了挑战。文化产业营销需要大量既精通业务又能进行大数据分析的人才；我们的现状是一方面大数据所需的IT人员增加与我国IT行业从业人员储备不足的矛盾较为突出，另一方面我国目前人才的培养模式不能适应大数据发展的要求。二是大数据的运用和推广对信息安全提出了更高要求。在大数据时代，数据的重要性与日俱增，其价值也越来越大。在大量数据的需要进行收集、存储、管理和分析等环节的处理过程中，数据的安全问题也成为大家关注的重点，既要防止数据被窃取或篡改，又要防止个人信息泄漏。必须加强数据信息安全的保护，才能在文化产业营销中有效的运用和推广大数据。大数据时代的到来，对文化产业的营销既是机遇也是挑战。文化产业可以利用大数据技术带来的体量巨大、种类繁多的数据适时地转变营销模式，使营销模式更具科学性、预见性、创新性，促进文化产业的营销模式步入新阶段。同时，也要认识到大数据技术对文化产业营销同样提出了挑战，面对新挑战，要懂得趋利避害，站在以实现社会价值的高度做出正确的产业营销决策。

作者：付斌 单位：四川音乐学院