旅行社区域营销模式论文范文

一、旅行社区域营销模式发展进程

传统的旅行社营销模式一般分为两个层次：一是直接销售：旅行社通过广告、外联、促销等手段，直接招揽游客；二是间接销售：通过旅行社的合作伙伴（通常称为组团社）招揽游客。通常做法是：组团社设计旅游线路产品，然后向地接社询价，地接社向组团社报价，组团社加上自己的利润后向市场推广。地接旅行社一般都采用间接销售模式，将本地的接待价格（详细的各类单项价格）报给组团旅行社，组团旅行社主导策划设计具体的旅游线路产品，地接旅行社对组团社的旅游线路产品只有建议或完善的义务。区域营销模式源于地接旅行社在客源市场设立办事处，办事处的作用是联络客源地的各家组团旅行社，将团队旅游计划汇总到办事处，然后再转发到旅行社总部进行接待。事实上办事处的作用相当于旅游批发商的作用。随着竞争的加剧，地接旅行社利用自己对本地资源的有效掌控，逐步开始自主设计本地的旅游线路产品，并通过各地的办事处向组团旅行社推介自己的旅游线路产品。经过多年的市场竞争，地接社开始主导旅游市场，对旅游产品设计开发、定价、营销策略等方面的能力越来越强，区域营销也越来越成熟，针对不同的区域，涌现出许多成功的区域营销模式。

二、个案分析——以桂林市桂海国际旅行社有限公司长沙分公司为例

（一）桂林市桂海国际旅行社有限公司长沙分公司基本情况桂林市桂海旅行社成立于1988年，2005年改制后成立桂林市桂海旅行社有限公司，2009年9月经广西壮族自治区旅游局批准更名为桂林市桂海国际旅行社有限公司（以下简称桂海）。桂海2007、2008连续两年荣获“全国百强旅行社”称号。桂海2005年在湖南长沙设立分公司，品牌名为桂林行天下假期。桂林行天下假期经过9年的努力，现已成为湖南最大的桂林旅游批发商。从2005年开始，在湖南的收客人数逐年递增，2014年全年在湖南收客人数超越9万人次。桂海长沙分公司在湖南拥有自己的车队，在桂林、阳朔拥有自己的酒店、购物店，逐步形成以旅游为主体的产业链企业。桂林行天下假期是目前唯一在湖南省能做到汽车散客天天发的桂林旅游批发商。

（二）桂林市桂海国际旅行社有限公司长沙分公司区域营销模式分析1、观念创新桂海长沙分公司从2005年成立之初，就把观念创新放在首位。当时湖南团队到桂林基本都是火车团，由于火车票的局限，湖南游客到桂林的人数每年不足一万人。随着2006年湘桂高速公路的通车，桂海长沙分公司转变观念，及时推出汽车团到桂林，相比火车团，坐旅游大巴去桂林价格低廉，舒适程度比火车好，一经推出，市场反应强烈，效果很好，当年收客人数超过3万人次。2013年12月湘桂高铁通车，桂海长沙分公司又及时推出坐高铁游桂林的高铁团，吸引和满足了部分高端游客，现在是大巴团、高铁团两条腿走路，尤其是大巴团，天天发桂林，在湖南收客人数逐年提高，2014年收客人数超过9万人次，。2、产品开发桂海长沙分公司依靠桂海总部在桂林的强大的地接优势，注重旅游线路的产品开发，除了经典的桂林三山两洞一江的游览线路外，根据季节的不同，开发出许多独特的旅游线路产品。比如：配合3月恭城桃花节、4月南溪山樱花节，及时推出春天“赏花之旅”、“樱为爱”等旅游线路产品，5月端午节推出“粽情粽意”吃粽子看龙舟旅游线路产品，11月海洋银杏叶子黄了，及时推出“食色桂林”、“扫黄之旅”旅游线路产品，冬天又推出“泡温泉养生之旅”等等。总之，一年四季不断推出新颖别致的旅游线路产品，组织大型的旅游活动，主导旅游市场的需求。3、营销模式桂海长沙分公司立足湖南全省，面向旅游同业广收客源，实际上是处于桂林旅游批发商的地位。依靠桂海总部的集团优势设计开发质优价廉的旅游线路产品，向湖南全省的组团社推介，配合各种广告媒体进行集中促销。产品、定价、营销宣传等均由桂海长沙分公司主导进行，湖南各组团社配合收客，按收客人数获得相应的佣金，桂海长沙分公司将各组团社收取的客源进行汇总，统一操作拼团，并安排车辆和全程陪同导游（新导游只做全陪，老导游则全陪兼地陪），其它地接安排由桂海总部负责。

三、结语

通过对桂海长沙分公司区域营销模式的分析，发现各旅行社在资源掌控、创新思路、整合能力等方面具有差异性，因此导致各旅行社的业务发展、营销模式也不尽相同。旅行社区域营销模式必须结合当地的实际情况来进行，旅游大巴团的模式特点主要是薄利多销，适合桂林周边省份和地区。旅行社营销模式的选择需要结合自身的具体情况，突出自身的特色和能力，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者：柯球单位：桂林旅游高等专科学校导游系