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轿车企业营销模式

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我国加入WTO后,随着国内轿车市场的逐步开放,轿车流通领域正面临着来自国外轿车销售集团的威胁。因此,尽快建立起符合市场运作规律的营销新模式引起广大轿车经销商的关注。与此同时,不少学者也注意到这一问题,并从不同侧面对其进行了研究。薛光聪从营销组织形式出发,对欧盟将取消特许经营这一政策是否适合中国国情进行了研究,认为我国目前营销形式还处于多元化状态,今后很长一段时间内,特许经营仍将是我国轿车的主流营销形式。秦维娟、武汉林等对国内外轿车营销模式进行了比较分析。刘娜、张士卿从营销模式的三个组成部分入手,分析了我国目前轿车营销模式的现状,并探讨了未来几年中比较适合我国特点的轿车营销模式。本文通过对营销模式三个组成部分的介绍着手,对我国轿车营销模式的现状进行分析,并相应地提出一些改进建议。

一、轿车营销模式三要素

轿车营销模式主要包括三个要素,即:营销理念、营销组织和营销手段。这三个组成部分是相互影响、相辅相成的。作为一种“模式”,它是一个有机的整体,因此不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式整体。

(一)市场营销理念。市场营销理念是指企业在开展市场营销活动过程中,经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式等。它是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则,对企业的成败具有决定性的作用,贯穿于企业经营管理活动的整个过程中。市场营销理念的发展及其更新与市场竞争的变化、供求关系的变化有着密切的联系。不同的历史时代运用的营销理念有所不同,即使是同一历史时代不同的历史时期营销理念也不同。现代市场营销理念主要包括顾客需求营销理念、关系营销理念、绿色营销理念等。

(二)市场营销手段。营销手段是指企业达到市场营销目的的方式或手段。科技的进步,市场经济的逐步发达推动了营销学的发展,使得市场营销从传统的漫天撒网式宣传变为如今对目标对象的直接诉求。随着营销理念的不断发展更新,营销手段也在不断变化之中。一个企业要想在激烈的市场竞争中获胜,只有正确的营销理念的指导是不够的,关键是要在这种正确理念的指导下找到行之有效的营销手段。

(三)营销组织形式。营销组织形式是指进行市场营销的载体,也可以说是企业进行市场营销的场所,这个场所既可以是现实的,也可以是网上虚拟的。就轿车市场而言,存在着形式多样的组织形式,如单一品牌轿车经营店、多品牌经营店、“4S”专卖店、轿车大道、轿车一条街、轿车文化广场等。

二、轿车营销模式特征

(一)我国轿车目前整体销售情况。我国轿车销售经过了计划经济分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段和市场经济阶段。随着我国居民生活水平的提高,轿车也在逐步走入千家万户。(图1)由图1可知,近年来我国轿车的生产和销售一直保持一种上升的趋势,但近几年轿车的销售却不及生产,在这种形式下,广大轿车经销商更应关注轿车营销模式的更新。

(二)营销理念有待进一步更新。发达国家轿车营销成功的一个关键因素就是把消费者放在核心的位置,而目前我国的营销观念整体上还未达到如发达国家那样的层次。原因之一是大多数经销商摆不正主动营销服务才能带来利润和为了利润被动营销服务这两者之间的关系。真正按照市场营销观念从事经营活动的只是少数,“宁要利润,不要市场”的观念在轿车行业仍然很普遍。

(三)营销手段优劣并存。轿车营销一般采取公关、广告、促销、降价等营销手段。近年来,国内营销手段一方面取得了不小的进步,轿车文化营销、车主俱乐部、事件营销等相继出现;但另一方面一些经销商仍采用比较简单原始的营销手段,仅仅停留在“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等层面上。此外,价格战也是经销商们经常采用的营销手段,但却往往事与愿违。这是因为经销商在大打价格战的时候,往往会将价格一降再降,使得消费者持币观望,等待下一波的降价。

(四)营销组织形式多样。目前,我国轿车营销组织形式呈现多元化状态,以特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的轿车市场为主。厂家以专卖店为主体,一般的普通经销商为补充,多数厂家不排斥有形市场。营销模式多样化,符合我国当前轿车市场发展阶段的特点,适应不同区域市场差异的要求,能够满足当前不同轿车消费群体的需要。此外,独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起,如宝来轿车被摆上世界著名的普尔斯马特超市、POLO开进了百盛商厦。

三、轿车营销模式改进建议

(一)从营销理念着手,抓根本。现代市场营销所面临的政治法律制度、人口、经济、社会文化、科技、自然等宏观环境在不断变化,企业内部人财物等微观环境也在变化,因此企业所采用的营销模式也在不断变化。轿车作为一种特殊的耐用品,其营销更是如此。我国轿车企业要想在未来的激烈竞争中立于不败之地,就必须从根本入手,注意获取营销理念知识。可以在吸取国外有价值的营销理念使其本土化的基础上,突破传统营销理念的约束,转变营销理念,创新营销理念。国外轿车经销商对营销理念都极为关注。以德国为例,德国人在营销理念上注重人性化服务,营销已不再是简单的买卖,经销商会与用户保持朋友一般的联络,而这种联络为他们赢得了更多的忠诚用户。我国可以一方面学习国外的先进经验,另一方面将其与本土文化结合起来,使之更适应我国消费者的消费心理。成功的市场营销不仅要有正确的战术,更需要以正确的战略观念为指导。因此,轿车销售企业应注重客户研究和市场调研,与此同时还应搞好市场细分、选择好目标市场并进行准确定位,在此基础上制定正确的营销战略,配合以适当的营销策略进行市场运作,使营销活动能从小处着眼、小处着手,从而更有利于企业走上成功道路。

(二)注重营销手段,讲方法。随着轿车制造技术的不断完善和市场竞争的日益激烈,轿车的功能性特征差异越来越小,产品的同质性、替代性越来越强。由于轿车市场的日趋国际化,价格战、新车型、广告战等惯用武器已不再吸引消费者的眼球了。因此,轿车生产商及经销商必须认识到:要在激烈的市场竞争中获胜,在正确的营销理念指导下找到行之有效的营销手段是关键。例如,“病毒式营销”这一词可能不为广大消费者所熟悉,但在国外轿车营销中却已家喻户晓。2001年,宝马集团拍摄了以宝马轿车为主角的类似007系列的电影短片,成为轿车行业运用病毒式营销的先锋。短片出来后,全球观众数以亿计,显示出病毒式营销的强大威力。本田公司2002年为雅阁轿车制作了为时两分钟的《齿轮》影视广告,因其趣味性而在英国观众心目中留下了深刻的印象。目前,随着越来越多的网络用户的出现,国内轿车经销商应注意到这种潮流,充分利用病毒式营销的优势。

(三)选择营销组织,要合适。正如俗话所说“众口难调”,轿车行业也不例外。为了更好地为消费者服务,在今后很长一段时间内,我国轿车市场上会存在形式多样的营销组织形式,但在允许不同销售方式并存的同时,也要注意发展一些符合市场需要的新型轿车营销的组织形式。如发展适合我国国情的“4S+2S(1S)”的专业营销模式。由于兴建4S店的投入成本太高,轿车营销商应根据我国经济发展不平衡这一特点,有计划、有重点地在大城市或经济比较发达的城市,兴建符合标准的“4S”轿车专卖店;而在不发达的中等城市或县级市,建立具有整车销售和维修服务功能的“2S”或仅具有整车销售的“1S”店。当一个地方的保有量达到一定规模时,“1S”可以升级为“2S”,“2S”可以升级为“4S”店。这种营销组织形式符合我国轿车市场实际,有利于厂家销售网络的迅速扩张,快速提高市场覆盖率,也有利于经销商快速回收成本。在探寻轿车营销模式的过程中,国内轿车经销商不仅要借鉴外资企业的先进营销模式,更重要的要去创新,要用战略的眼光来逐步调整轿车的营销模式,使其符合我国市场的需要。

轿车企业营销模式责任编辑:刘老师    阅读:人次