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旅游产品体验营销

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一、体验经济时代应运而生的体验营销

(一)体验经济时代的消费需求

随着社会的进步、经济的发展,消费者的消费模式循着理性消费阶段、感觉消费阶段和感性消费阶段的进程发展。在理性消费阶段,消费者看中的是产品的质量和价格,企业所选择的营销战略应以质量战略为中心。而当人们购买产品的重点转向那些能够满足自己情绪层次、社会需要层次和具有身份标识意义的商品群时,感觉消费阶段就到来了。相应地,企业应选择形象战略作为自己的指导性战略。而进入感性消费阶段后,消费观念是对商品的标记价值的需求居主导地位,并开始考虑到环境和社会的需要。感性消费体现了高技术基础上的追求自我的个性化取向与关注社会与自然环境社会化取向双重主题。

这里所提到的标记价值是指企业品牌和产品品牌所暗示的商品价值的非物质形态的侧面,其真正目的是为了识别商品所具有的精神和文化内涵。在市场营销中一般把这种具有符号象征性的消费称为象征性消费,它包含着两方面的含义。一方面,消费者的消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。另一方面,消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式,它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时,让旅游者亲身体验别样的生活,领略异地的风情,感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中,人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。

(二)体验营销的涵义

如果从商业的角度来理解体验的话,那么体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验以消费者为主体创造价值,以顾客为中心进行互动。虽然体验来自于直接或间接参与某事件,但它通常不是自动产生的,而是需要借助一定的手段引发出来的。这就为体验营销提供了广阔的发展空间。

体验营销不同与传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益,把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,他们在非常理性的分析、评价后,最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上,它认为顾客既是理性又是感性的。体验营销站在消费者的感觉、感受、思维、行动、关联五个角度,重新定义、设计营销行为的一种思考方式。每一个角度对应一个体验营销模式,五个模块构成了体验营销框架的主要部分。

感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。让消费者从外观就可以区分公司和产品,增加产品的价值。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等,或是营造一种环境,顾客易于从感官上识别,形成初步的印象。如造型精美的蛋糕,“香喷喷、好吃看得见”的方便面都是感觉营销的实例。旅游产品在进行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”,有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑,给游客一种极不真实的感觉,从而贬损了旅游产品的价值,这些舍本逐末的做法都是不可取的。

感受营销是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感主要在消费过程中产生,因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感,从而提供能满足顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景达到触动消费者内心深处情感的目的,牢牢地抓住消费者的心。比如澳大利亚战争纪念馆中,多运用重大战役的场景,声、光、电全面调动,用生动的形象、形象的语言、逼真的塑型,再现了一幅幅悲壮的历史画卷,使游客在内心深处产生震撼,从而增强体验的效果。

思维营销启发的是人们的智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供给游客寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启发人们进行创造性思维、益智娱乐的好方式,同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。

行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。这种模式在旅游中有着无穷的潜力,也使旅游充满了无穷的魅力。因为旅游本身就是一种模仿行为,勇于开拓的先行者所经历的不同地区的文化差异、不同时期的风俗习惯或是不同民族的风土人情都能够引起后来者的兴致。借助行动营销,通过展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者为他们提供与异地文化和居民进行零距离接触的机会。

关联营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分,但它超越了“增加个人体验”的私有感受,把个人与它理想中的自我、他人和文化联系了起来。关联营销将个人与更广泛的社会体系(亚文化、国家等)联系起来,在这个社会体系中人们有相似的生活方式、价值观以及对消费同一品牌的产品能产生相似的体验。凡是登上长城的人都会很自然地想到“不到长城非好汉”,从而为自己能够登上长城而感到自豪。

二、旅游产品实施体验营销可运用的多种模式

一方面,旅游产品能够通过感官上的刺激给旅游者带来愉悦的心理体验。另一方面,多方位地运用感官刺激能够提升旅游产品的吸引力。这不仅会增加旅游产品的价值,同时也会增加旅游者体验的质量。在具体实施体验营销时,可结合旅游产品特性运用不同的营销模式。

(一)娱乐营销模式

娱乐营销以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客,达到促使游客购买和消费的目的。娱乐营销相对于传统营销方式,它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面,使营销活动变得亲切、轻松和生动起来,而这一特点与旅游的本质特征是相契合的,因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。对于那些以娱乐体验为主的旅游产品,如主题公园、健身康体场所、游乐园和影视城等采用此模式比较适合。

(二)美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美的元素,如色彩、音乐、形状、图案等,以及美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等,再配以美的主题,来迎合消费者的审美情趣,引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品都运用这一模式时应突出自然元素的作用,淡化人工色彩,在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于资源脱离型的产品,在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题,使游客获得完整的高质量的审美体验。

(三)情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求,致力于满足旅游者的情感需要。人们的情感可分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪状态到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,皆可纳入情感的范畴。旅游中最让人产生难忘体验的就是情感的触动。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免和去除其负面感受。与传统营销方式相比,情感营销是更人性化的营销,它真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感。针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式。

(四)生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志,而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者,使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销,不仅适合于普通产品,也适合于旅游产品。名人的生活方式一旦被大众认同,就会成为争相模仿的对象。但与普通产品不同的是,文化界名人对于旅游产品消费的带动作用比起影视明星来也许更有效。

(五)氛围营销模式

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。氛围的烘托对于旅游者体验的效果也会起到重要的作用。但并非所有的旅游产品都要给旅游者以快乐轻松的氛围。根据产品的风格定位,为旅游者营造适当的氛围,会优化体验效果、创造不凡的体验。如历史博物馆烘托出时间的厚重,海洋世界烘托出海底的神秘,农家乐烘托出淳朴天然的感觉都会使旅游产品本身更具吸引力。

以上几种营销模式并非截然分开的,在对旅游产品进行营销时,可具体分析旅游者的体验需求模式,综合运用上述体验营销模式,制定出可行的营销策略。

未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。《体验经济》的作者派恩指出:所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间,并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。旅游这种方式为人们亲身体验外部世界提供了一条途径,但是不同类型的旅游产品所能提供的体验模式是存在差异的,旅游企业应结合旅游产品的自身特性运用体验营销的多种模式增加产品的吸引力。

旅游产品体验营销责任编辑:刘老师    阅读:人次