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奢侈品营销管理策略探究

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摘要:随着社会的发展与经济水平的提高,我国奢侈品市场在近年来得以快速发展。许多奢侈品品牌都开始注重中国市场,如何做好奢侈品营销管理工作也成为许多奢侈品企业研究的重要议题。奢侈品的消费与消费者的情感元素息息相关,合理利用情感元素,对奢侈品的营销管理具有积极的推动意义。本文介绍了奢侈品及其营销管理,分析情感元素在奢侈品营销管理中的作用,并探讨如何在奢侈品营销管理中合理应用情感元素。

关键词:奢侈品;营销管理;情感元素;应用;策略

自改革开放以来,我国经济得到飞速发展,人民的物质生活水平也得以大幅提升。相应地,人们对精神文化的追求变得更为重视。渐渐地,奢侈品消费成为了中国市场的一大重要消费类型,我国奢侈品消费市场也在不断扩大。通过对情感元素的合理分析及应用,可以有效提升我国奢侈品经营管理效率。

1奢侈品及其营销管理

1.1奢侈品

奢侈品并不是生活必需品,它既不能创造实际价值,也较少为人们提供生活所需功能。但是,奢侈品一直都有其存在意义,是物质文明发展到一定程度后的精神需求产物。顾名思义,奢侈品是一种高价消费品,其之所以能够受到广大消费者的喜爱与追捧,主要在于其本身具有独特、稀缺、珍奇等特点。简单来说,奢侈品具有三个特点,即“非、贵、好”。“非”是指奢侈品是非必需品,而“贵”则是指奢侈品高昂的价格,至于“好”则是指它的独特、稀缺和珍奇等让消费者甘愿买单的性质。因此,奢侈品通常被视作富贵的象征,同时又极具视觉感、个性化、专一性,但其高昂的价格也会令人产生距离感。正因为这些复杂的因素,使得奢侈品的营销管理历代都是市场营销管理中的难题。

1.2奢侈品的营销管理

由于自身的特性使然,奢侈品主要是面向高端市场,这就导致其营销管理与普通商品的营销管理截然不同。奢侈品的营销管理与其特性也是息息相关的,如何处理好奢侈品“贵”与“好”之间的关系,是决定奢侈品消费情况的关键。奢侈品主要是在精神层面给人以满足感,其营销管理通常需要围绕个性化和稀缺性展开。消费者之所以愿意花费高昂的价格购买奢侈品,正是看中了奢侈品个性化、专一化的消费定位。奢侈品的个性化与专一化,能让消费者感受到人性化的尊贵体验,进而得到精神上的满足。因此,奢侈品的营销管理也需要在保持奢侈品本身特性的同时,维系奢侈品牌的专一性。固然,扩大奢侈品牌受众范围能在短时间内提升经济效益,但却会使奢侈品牌失去独特性和专一性,不利于长期的营销管理。

2情感元素在奢侈品营销管理中的作用

情感元素是指人在生活过程中所产生的态度,代表了人的精神需求,是人对客观事物的情感体验。可以说,情感元素是决定人心理状态的关键。当人的情感元素得以满足时,人就会产生喜爱、愉快等情感。相反,如果人的情感元素无法得以满足或者受到了消极影响,人就会产生厌恶、生气等情感。由此可见,情感元素是决定人心理状态和行为模式的重要部分。在营销管理中,情感元素也是能影响营销管理效率的关键因素。尤其是对奢侈品这类需要满足消费者精神需求的商品而言,情感元素对营销管理的影响更是巨大无比。

2.1追求精致的心理

大部分消费者选择奢侈品的理由无非在于追求更加精致、尊贵、独特的生活,奢侈品能够满足他们情感需求,适当填充物质所不能带来的空虚感。一般来说,这类消费者以富人居多,本身物质条件已经非常优异,所以更需要追求个性化的奢侈品。从奢侈品的营销管理来说,这类人群是奢侈品市场的主要消费人群,也是奢侈品品牌创建及服务的核心用户。所以,在对奢侈品营销管理时,应当对这类消费者的情感元素进行深入研究与分析,并制定相应的营销管理策略。奢侈品需要继续保持其尊贵性和独特性,进而维系奢侈品牌对大部分消费人群的吸引力,同时吸引更多的消费者。消费者追求精致的心理,恰好是他们情感元素的具体体现。

2.2凸显炫耀的心理选择

奢侈品的消费者并非全都是为了追求更加尊贵、精致的生活,也有部分消费者通过奢侈品来进行炫耀。这类消费者一般属于白领阶层,因此他们在对奢侈品进行选择时,会更加注重奢侈品的价格,并通过奢侈品达到凸显自身个性与审美的目的。对奢侈品的营销管理而言,攀比、炫耀绝不是营销管理的噱头或者卖点,但这类消费者的情感元素却是营销管理的重点所在。合理把握这类消费者的消费心理,并适度更改奢侈品牌定位,降低奢侈品价格。情感元素的满足,通常也是奢侈品购买力提升的关键所在。

2.3紧跟时尚的心理

奢侈品市场的发展,使得奢侈品成为了一种时尚与潮流的代表,部分消费者则是基于紧跟时尚潮流的心态进行奢侈品消费。紧跟时尚实际上也是消费者情感元素的一种具体体现,是消费者从客观事物中获取情感快感的一种形式。通过购买奢侈品,消费者心理能够在追求时尚、个性与美感方面得以满足,并获得良好的情感体验。对奢侈品营销管理而言,打造流行、时尚、美观的奢侈品牌,也是促进奢侈品消费市场进一步发展的重点所在。

3奢侈品营销管理中应用情感元素的策略

和大部分商品一样,奢侈品的营销管理还是要从市场本身说起。不过由于奢侈品本身就是主打稀缺、独特、珍奇等特点的非必需品,那么其营销管理更要从消费者本身入手,合理利用消费者的情感元素,刺激消费者的购买欲望。尤其是对我国刚刚兴起的奢侈品市场来说,消费者在选择奢侈品时,会更加注重奢侈品所带来的情感体验,并希望通过奢侈品牌获得普通商品无法带来的情感释放。情感营销管理策略的合理运用,能让奢侈品消费市场在段时间内获得爆发性增长,并能在长周期内保持稳定的营销量。

3.1塑造品牌形象

在这个信息高度发达的时代,商品的竞争变得更加激烈,奢侈品作为一种特殊的商品,仍旧受这种变化影响较大,市场竞争变得尤为激烈。奢侈品是一种生活非必需品,而中国市场的奢侈品消费潜力固然巨大,但很多人对奢侈品的消费观念还没有转变过来。因此,中国奢侈品营销管理不仅仅要与奢侈品作竞争,还要与其他可能代替奢侈品,为人们带来类似情感体验的商品作竞争。所以,奢侈品的营销管理很有必要从情感元素入手,塑造良好的品牌形象,刺激消费者对奢侈品的购买欲望,进而开拓中国市场。奢侈品牌的形象对奢侈品的营销非常重要,正所谓物以稀为贵,消费者选择奢侈品不是因为他们需要奢侈品提供相应的实际物用价值,恰恰相反,他们选择奢侈品正式看中了奢侈品能带来的情感体验。奢侈品牌的形象需要通过精致的外形,独特的气质以及必要的名人效应。这些特点是奢侈品吸引消费者的基础,也是奢侈品能够满足消费者情感元素需求的关键。

3.2传达品牌故事

从情感的角度来说,奢侈品要想引起消费者的共鸣,仅仅依靠华丽的外表、独特珍稀的特性和深入人心的品牌形象是很难完全做到的。一般来说,故事往往是人类情感共鸣的基础,就像电影一样,能让观众产生情绪起伏变化的电影通常都有一个好的故事,并在故事的基础上对情感进行渲染。相应地,奢侈品的情感营销管理策略同样需要品牌故事作基础,通过故事吸引消费者,引起消费者的共鸣,让消费者认可品牌并愿意进行消费。事实上,很多著名的奢侈品牌都是以历史名人、品牌创始人等的名字命名,这些名字往往能让消费者瞬间联想到相应的故事。通过这些优美、动人的故事,消费者能够解读出该品牌的核心价值所在,并将故事与自身的情感相结合,从而希冀能在奢侈品中获得故事中类似的情感体验。悉数当前知名的奢侈品牌,无论是香奈儿,还是路易威登,又或者是爱马仕,它们的品牌故事都已经成为了消费者耳熟能详的动人佳话,也是消费者将自身情感与奢侈品牌相联系的桥梁。品牌故事的存在,能进一步升华品牌价值与内涵,让奢侈品变得更加迷人,从而改变部分人奢侈品“昂贵而肤浅”的刻板印象。可以说,知名奢侈品牌之所以能在奢侈品市场占据龙头位置,它们那优美动人而不可复制的品牌故事占有重要功劳。

3.3升华品牌内涵

由于奢侈品自身定位原因,它注定无法满足人们的实际物质功用。因此,奢侈品品牌要想吸引消费者,必须要形成优秀的品牌文化,并具备相应的品牌内涵。奢侈品之所以吸引人,无非在于它能满足消费者的情感元素需求,让消费者体验到其他商品无法带来的情感体验。品牌内涵正是让消费者的情感诉求得以满足的关键。奢侈品代表的是独特、珍贵、稀缺与经典,如果奢侈品牌并不具备足够的品牌内涵,在这些方面很难使得消费者认可,进而会让消费者产生“物有不值”的感觉。所以说,对奢侈品进行情感策略营销管理,需要格外重视对品牌文化的传播和品牌内涵的升华。唯有如此,消费者才能在奢侈品中感受到其与众不同的精致、独特和珍贵,从而满足自身精神与情感的需求。在消费者的满意度提升过后,他们对奢侈品牌的忠诚度也会相应提高,成为奢侈品牌的固定客户,为奢侈品牌的进一步扩展打下坚实的基础。例如1921年创立于意大利弗罗伦萨的奢侈品牌古驰,就以其高档、豪华、性感的品牌文化及内涵闻名于世,成为意大利最大的时装集团。实际上,古驰一开始也仅仅是当地的一家普通商店,但其依靠独特的品牌文化与深刻的品牌内涵,稳扎稳打地在世界奢侈品市场站稳了脚跟,并成就了如今的风光。

3.4维系品牌市场

奢侈品牌的发展需要营销管理人员维系好市场。从情感元素的角度来说,提高现有客户的满意度和吸引新客户是关键。当前奢侈品消费者选择奢侈品的心态主要有三种,即追求精致独特、喜欢攀比炫耀与紧随时尚潮流。要想依靠情感营销策略进一步开拓奢侈品市场,对这三种情感元素进行适度满足很有必要。对老客户来说,奢侈品牌必须要满足他们的心理期望,能够让他们获得良好的情感体验非常重要。只要消费者能感受到奢侈品带来的独特、尊贵感,并觉得自身的追求、炫耀和潮流心理得到了满足,那么他们就有很大几率成为品牌的固定客户。同样,奢侈品牌也需要足够吸引消费者,让消费者产生通过消费奢侈品能获得良好情感体验的感觉,并以此为突破口,全面加强奢侈品的外观设计,提升奢侈品的内涵文化,刺激消费者的购买欲望。当然,这并不意味着奢侈品牌需要像普通商品一样,铺天盖地般进行轰炸式广告宣传。奢侈品的受众始终有限,从特定受众的情感需求入手,同时体验老客户与新客户的消费体验,是奢侈品牌维系市场的关键所在。

4结语

随着我国奢侈品市场的逐步兴起,越来越多的奢侈品牌都希望能分得一杯羹。因此,做好营销管理工作,是奢侈品牌得以在激烈的市场竞争中占据优势的关键。从消费者的情感元素入手,以满足消费者情感诉求和心理需求为目标,是非常有效的经营管理策略。为此,从情感元素的角度来塑造品牌形象、传达品牌故事、升华品牌内涵及维系品牌市场,能够引起消费者的情感共鸣,并刺激消费者的购买欲望。

参考文献

[1]季娜.基于消费体验的奢侈品品牌忠诚度研究[D].西南交通大学,2017.

[2]刘思薇.年轻群体奢侈品消费动机及购买意愿研究[D].江苏师范大学,2017.

[3]卢长宝,郭晓芳,陈丹妮.社会比较视角下的奢侈品情感营销模式[J].东南学术,2016(5).

作者:林海仪 单位:云南大学滇池学院

奢侈品营销管理策略探究责任编辑:张雨    阅读:人次