营销市场中4R营销理念的运用范文

摘要：

随着不断激烈化的市场竞争，军工企业想要在此种形势中发展必须注重对市场营销策略的制定。文章通过对军品市场的特点和发展状况、军品市场要素中的客户特征进行论述，探析4R营销理念在军品市场中的运用。

关键词：

军品市场；武器装备；营销策略

军品是为军事提供力量的源泉，而军品市场的竞争也在不断的加剧。军品采购已由出传统的国家统一调配转变为市场竞争，军品企业正面临着全新的挑战和生存危机。因此，军工企业要结合自身的发展状况，不断的适应全新的形式，完善企业的各项管理机制。提高企业管理水平，加快军品技术的研究步伐，才能保证军工企业在激烈的市场中生存下来。军品市场有序运行、研发出先进的军品，是我国军事力量的重要保障，如果没有强大的国防力量，不仅我国经济受到影响，国民的生活的社会环境也将受到影响。

一、军品市场的特点及发展形式

1.军品市场特点。（1）军品市场受社会军事环境影响。军品作为特殊商品，在销售渠道上受社会军事环境影响。（2）客户群体单一。军品企业属于特殊行业，由国家垄断，军方是军品的最终客户，军品企业的产品销售依赖于军方的采购。（3）军品市场容量有限。军品企业由政府垄断，政府对其直接调拨资金。军品的生产渐渐从国家统一进行调配向激烈的市场竞争演变，让原本有限的军品市场竞争更加激烈。（4）采用成本加成定价法。普通商品的定价主要是在各项成本总和上进行相应的加价，加价不受限制，而军品价格由政府决定，企业不能进行擅自定价。（5）采购决策周期长。根据目前武器装备采购体制，只有通过军方设计定型批准的产品才能向军方销售，军品定型一般需经历立项、方案论证、工程研制、设计定型、生产定型等阶段，研制过程中通过不断改进才能完成设计定型，这导致采购周期一般较长，这对企业的技术水平和生产能力提出了较高的要求。

2.军品市场发展形势。随着军品行业的改革，原有的封闭制度已经不能满足军品企业的发展，军品企业逐渐打破了行业壁垒，与其它行业进行技术合作，采用招标方式确定军品制造单位。由于社会经济的快速发展，军品企业正在面临着严峻的发展形势。科技的发展是非常迅速的，军品的生命周期随着社会的迅速发展逐渐缩短，而军品又是国防的重要保障，这就增加了军品企业的压力，军品企业的产品研发速度必须与科技发展速度同步，这种社会压力也激发了很多军品企业的研发水平，为军品企业的发展提供了更多的机会。但是军工企业的发展之路还面临着很多问题，等待着军工企业解决。

二、军品市场要素中的客户分析

1.全过程参与、分阶段订立合同。由于军工产品生产周期长，技术含量高，属于特殊产品，因此大部分客户与军品企业签订合同后，都会选择进行现场监督，在生产现场，对于不符合客户要求的部分可以得到及时修改，其真正目的是减少不确定因素带来的合同风险，给客户减少损失。为了降低风险，客户基本上都等会采取两种方式签订合同，第一种就是采取分阶段签订合同的方式，针对于每一个完成的阶段，客户对其进行验收，本阶段产品合格后再进行下一阶段的合同签订和产品生产。第二种是前期阶段与多家军工企业签订合同，在每个过程结束后，对军工企业的技术能力做出判断，进而选择能力最强的企业进行合作。这样不仅价格在客户讨价还价过程中降低了，而且企业的市场竞争也更加激烈，军工企业想要在这种环境下生存，就必须从各方面完善自己，提升自己，从企业发展的长远眼光来看，如果企业能够突破自己，将会在市场竞争中立于不败之地。

2.销售到解决问题。军品的客户主要有：政府机关、业务管理机关、技术支撑单位及专家系统、最终客户。军品企业的特殊性，决定了军品企业需要做到的不仅限于产品销售，更重要的是销售技术。军工企业与客户不仅仅建立在买卖关系上，个别军品需要军品企业技术人员对客户进行技术帮助，与客户联合，针对特殊军品进行开发。军品买卖中涉及的客户体系复杂，但是客户关系非常重要，军品企业的客户在军品买卖的基础上，更关心的是军工产品技术能解决什么样的实质问题，可以实现客户的哪些需求，因此，对于军品企业来说，如何提高军品企业技术成为军品企业的发展的关键，要在巩固客户关系的同时，积极调动企业内部和外部力量，为客户提出的问题进行及时有效解决。

三、4R营销理念在军品市场营销中的运用

在目前的经济形势下。军品企业存在着许多问题，阻碍着军品企业的发展，只有制定有效的市场营销策略，才能促进企业的发展。4R营销理念的核心内容是关系，所以在营销过程中必须保证与客户之间的长久性互动，在客户心中树立顾客忠诚的思想。这是一个从厂商利益出发且有包含对消费者需求满足的一个有效、实际的营销策略。4R营销理念中包含了怎样与客户建立长期、协调的关系以及保证企业利益的操作方法，这在关系营销史上是又一全新的壮举。4R营销理念中以竞争为导向是其最基础的特征，要根据不断变动的市场和竞争形势，对企业与顾客互赢和互动高度重视，只有这样才能实时了解顾客的需求，进而为其创造需求。同时，不断优化和系统营销策略，通过各种形势与顾客建立独特的关系，将企业与顾客紧密的联系在一起，这在竞争中已经占有很大的优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

1.与客户建立紧密关系。军用企业应该通过各种有效的途径与客户建立在业务和需求等方面的关系，这样便会与客户之间建立一种相互需要、相互帮助的关系，进而与客户紧密的联系在一起。同时还能够稳定客户流，在市场中站稳脚步。

2.不断提升市场的反应速度。对数企业注重为客户说，而客户只能单方面的听，企业基本上都忽略了倾听的重要性。企业在发展过程中所遇到的最现实的问题并不是怎样制定和规划、控制，而是在于怎样对客户的需求及时耐心的倾听，之后在制定能够满足顾客需求的反应，只有这样才能够在市场中长久性发展。所以，军用企业要对客户的需求进行实时的了解，在最快的速度中满足顾客需求。

3.与顾客保持良好的互动关系。4R营销理念的形成将如今占据市场的关键转变为与客户建立协调长久的关系为重点，这亦是一种责任，而想要与客户建立良好的互动关系主要的途径便是沟通。所以军品企业要主动积极的与客户进行沟通交流。由于军品企业的客户是单一的，特别是我国军品市场进行改革后，对于军品企业来说，市场竞争越来越激烈，毫不夸张的说，军品企业的命运掌握在客户手中，企业应当动员全体人员，提高全员的营销意识，做好客户的定期回访，提升服务意识，做到让每一个客户满意，逐渐开拓企业的市场。

四、结语

军品是我国国防力量的保障，随着我国社会的快速发展，新形势下很多行业都进行了改革，军品企业也面临着巨大生存压力，如何在激烈的市场竞争中生存、发展下去，军工企业应转变市场观念，以客户为导向，以市场为中心，加强市场策划和市场策略优化，探索一条适合企业自身发展之路。

参考文献：

[1]李斌锋.新形势下航空企业军品市场营销管理对策研究[J].中国航空学会管理科学学报，2011(06).

[2]马学斌,韩威.军品市场营销工具的探索性研究[J].国防技术基础，2010(03).

作者：王友财 单位：国空空导弹研究院