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工业涂料市场营销理念的考究

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1传统的营销观念

1.1生产理念

传统的生产理念认为“客户喜欢的产品是既买得到,又买得起的产品。”这种理念是只生产大批量、少品种、低成本的产品,以更能适应要求为前提,即以量取胜。在这种理念指导下,有些企业集中全力组织资源,努力增加产量,降低生产成本,扩大销售量,但很少考虑是否符合市场的需求结构。忽略了是否适用市场的环境变化,目前的工业涂料市场相对处于供过于求的状态,以少批量、多品种、专用性强的涂料为主要需求对象。对于水性工业涂料而言,更有一个宣传、应用的过程。

1.2产品理念

传统的产品理念认为“客户需要的产品是质量性能好,价格合适的产品。”虽然这种理念也重视了质量,意识到以质取胜的重要性。但是忽略了完整的质量概念,只注重了产品的功能质量而忽略了客户的使用质量。客户真正需要的不仅是涂料本身要达到性能指标,更要满足施工性能及涂膜性能的质量要求,所谓“酒好不怕巷子深”的传统理念是不能满足客户的最终需求。对于推广中的水性工业涂料而言,注重产品质量和应用质量的结合尤为重要。

1.3推销理念

传统的推销理念认为“只要企业在推销方面下大功夫,用足手段,就可说服客户购买其产品。”它遵循的是“以产定销”的原则,企业生产什么,就推销什么,只要产品能卖出去就算达到目的,至于是否真的是客户所需,客户售后是否满意,则很少在企业考虑的范围内。在当前涂料市场完全转化为买方市场的情况下,这种推销理念的后果会因产品的用途不符、施工不当、服务缺失等原因造成客户的退货或拒付,严重影响双方的利益和声誉,直接阻碍了市场的开拓与发展。

2新型的市场营销理念

2.1市场导向,明确产品的定位

当今,市场经济的发展,使工业涂料“供大于求”的状况日益剧增,市场的需要愈来愈多样化。涂料企业必须紧跟市场的变化,适应市场的变化,明确自己产品的定位,突出产品的优势,找出突破的方向。比如,水性工业涂料,也是随着市场的变化,产品定位从集装箱涂料扩大到汽车零部件涂料和包装桶烤漆。

2.2客户至上,满足目标的最终需求

新的市场营销理念,就是奉行“客户至上”的宗旨。要正确识别和把握目标市场客户的需求,并以比竞争者更有效的方式去满足,是营销取得成功的关键。这些需求,不仅包括客户的现有需求,而且还包括潜在、甚至尚未被客户自己所察觉的需求,比如,独特的环保标志的包装、完整的说明书、质量保证书、全面的施工方案、涂装成本测算等。

2.3经营定义“经营和销售的结合”

过去,企业的销售部注重于有形的产品销售,实现收入;而现在的营销部不仅要销售产品,更要搞好营销管理工作。这些营销管理工作主要包括市场调研、客户需求、产品性能、施工工艺、策划、宣传、日常管理、服务及营销过程中的言行、举止、态度、方式等等。只有好的营销管理才能实现大的销售目标。所以很多规范化企业分设了市场部和销售部,强化了市场经营策划的工作。在工业涂料销售前,首先应进行市场规划,而根据客户的需求特点,将市场划分为若干客户群体的子市场,如集装箱、汽车、金属包装、钢结构、工程机械等。然后正确选择能够充分发挥自己优势的目标与市场,如本公司选择了前三个子市场,制定针对性的营销计划和实施方案,集中主要人力和物力,实现销售突破,从而占领从较大的市场份额。

2.4全员销售

通常认为,产品营销是销售部门的职责工作,应该是顺理成章的事,但是从现代企业管理和市场营销的角度,提出“全员销售”的理念也是自有道理的。首先,销售的产品要达到规定的质量标准,必须以各个管理部门和生产车间达到规定的工作标准作为保证;其次,营销是企业整个管理链接中的终端环节,它的运行效果势必有赖于其他链节(部门)的相互配合。可以认为,营销部也是企业内部市场目标客户。可以说,全员全过程的销售应该成为大家的理念共识。

2.5经营产品,更是经营服务

传统的营销观念认为,企业营销就是卖产品,卖客户需要的合格产品。但是,市场经济的理念告诉我们,现在客户需要的不仅仅是产品数量、质量、包装等组成的有形产品,还包括由品牌信誉、质量承诺和优质服务等组成的无形产品。特别是跻身于销售和施工全过程中的全面服务,是企业稳定客户、扩大市场、增加收入的重要策略。

2.6跨界合作,共同发展

由于工业涂料具有一种中间商品的特性,决定了工业涂料必须在满足用户基本性能需求的基础上,要站在用户的角度思考问题,结合用户实际情况,不断提升产品品质及工艺精度,或者配合用户开发新产品、使用新工艺,以达到为用户产品创造更大附加值或者提升品牌的目的,从而也间接地实现了公司价值与品牌价值的最大化。这种涂料—涂装—产品的跨界合作定会使双方在激烈的市场竞争中立于不败之地,共同发展,实现双赢。

3市场营销策略(6p)

“市场营销策略”可归纳为“5p”:product(产品),price(价格),people(人物),promotion(宣传),place(地域或渠道),preserve(服务或维护)。每一个销售人员都应全面领会6p的含义,融汇贯通,认真执行。

3.1产品product

作为一个称职的市场销售人员,应该对其销售的产品有一个全面的了解,包括产品的组成、作用、特性、优势、施工工艺和成本等。在不断学习实践中提高自己,成为一个技术复合型的销售人员。这样,在与客户的沟通中不仅可以激发客户的需求,还可以引导客户的需求,促进产品的销售。

3.2价格price

首先要掌握价格的表示单位和换算方法,有质量“千克”价、体积“升”价和用量“平方”价。对于某些新产品,如水性工业涂料,可能单价略高,但换算成施工平方价可能就不高了。其次,要掌握价格的构成和定位,价格与价值的关系,价格与性能的关系,还有与竞争对手产品的性价比。

3.3人物people

在客户群的采购链中涉及到决策者、管理者和执行者。由于职责、权利和观念的不同,这些层次的人对产品的理解和需求不尽相同,对性价比的选择和定位高低不一,对各种利益关系的平衡也有差异……要分析这些不同人物的不同心态和需求,采取针对性的对策,实施品牌营销、价值营销、感情营销、服务营销特别是发扬狼性营销(紧跟客户、不屈不挠)的精神……要坚持耐心沟通、贴心服务,以礼相待、以情感人、以诚取胜。

3.4宣传promotion

全面系统的宣传是销售工作的安全保证。宣传涉及到企业和产品的各个方面,包括企业概况、理念、价值观、营销模式和品牌的定位,还包括产品的类别、特性、使用对象、施工方案和服务保证等。宣传的形式有网站:媒体、广告、说明书、展销会、发布会、交流会等。通过广泛的宣传和有效的沟通,使客户了解企业和产品的特点,树立企业在市场上的独特形象,提高产品的竞争力。

3.5地域place

地域可理解为:地区(东、南、西、北、中及各国)、名族/文化差异、销售渠道(如直销、经销、总代理、大卖场等)、使用地方(工厂产品、工程设施、钢构建筑、室内、外等)都是属于地域范围。因为上述区域的不同,就要考虑产品(品种、性能、适用性等)、价格(档次、运费、购买力等)、人物(文化、价值观的差异)、宣传(吸引力和接受力等)、服务(成本和效果等)各方面的针对性和差异性。

3.6维护(服务)preserve

维护市场、搞好服务是企业与用户建立长期合作关系的重要环节。服务工作要贯彻于产品销售的全过程。售前要分析客户、宣传产品、引导需求;售中要紧跟客户、积极沟通、适应需求;售后要深入客户、现场服务、完善需求。销售人员应全面地学习业务和专业知识,熟练地掌握服务技能,巩固和开拓产品市场。

4市场机遇

水性工业涂料在欧美发达工业国家推广使用30多年了,市场认同度高,技术也比较成熟、先进,相关政策法规也较完善。而国内的情况相较而言就显得起步晚、技术落后、政策法规欠缺、市场意识淡薄等。中国经过改革开放30多年的快速发展,许多工业企业面临产能过剩、工艺落后、能耗大、污染重等等实际问题,工业企业必须进行产业调整,积极引进新技术、新产品、新工艺,以积极的姿态增强企业竞争力。特别是十八届三中全会已将环境保护和生态文明建设列入了国家纲领性文件,相信在后期会不断地推出相关产业调整措施及政策扶持方案。从目前情况及相关信息反馈上看,京、津、冀、沪、粤及沿海发达地区,对环保产品的使用上就显得非常重视和迫切。作为中西部地区的涂料行业和产业用户而言,应充分珍惜和把握市场机遇,迎接新的挑战,在水性工业环保涂料的开发和应用上取得大的突破和发展。

5结语

综上所述,面临涂料行业市场化的发展趋势,企业必须坚持新的营销理念,完善营销策略;同时强化销售管理和制度考核,才能在工业涂料的竞争市场中立于不败之地。

作者:吴宗汉余友洲单位:武汉海源九天新材料有限公司

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