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探究营销理念的价值及应用

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一、公共服务营销理念的价值

(一)行动导向。

首先,从公共部门外部来讲,公共部门应该为哪些公众提供公共服务、应该提供什么样的公共服务是由公共服务营销理念决定的。其次,从公共部门内部来说,公共服务营销理念很大程度上决定了如何激励和引导公共部门人员。公共服务人员的哪些行为应该得到强化,哪些行为应该被抑制,是由公共服务营销理念决定的。公共服务营销理念在公共服务活动中起着关键的行动导向作用。

(二)人格塑造。

作为个体的公共部门人员,其人格是在社会化过程中逐渐形成的,其核心的要素价值观受到营销理念的影响。公共部门人员公共服务价值观的形成能对公共服务供给起到重要作用。比如,德国的公共服务营销理念以严谨、整齐著称,而英国则以绅士型、温和型为主。

(三)功能整合。

首先,公共服务营销理念作为公共服务营销的灵魂,渗透到公共服务营销的各个层面,对公共服务营销的行为活动起到指导和规范作用,促使公共部门各个子系统和要素统一协调,发挥出最大的整体功能。其次,公共服务营销理念由于充分体现了公共部门人员的理想、信念和追求,在公共服务营销过程中能促使公共部门内部产生强大的向心力和凝聚力。

(四)绩效评价。

首先,公共服务营销理念通过行为评价实际上为公共部门人员提供了一种行为矫正机制,将公共部门人员的行为纳入自己的规范之中。公共服务营销理念的绩效评价可以确保公共部门人员营销行为不产生大的偏差。其次,公共服务营销理念能使公共部门人员产生积极向上的思想,为公众提供公共服务动机,为公共服务营销活动提供强大的正能量,推动公共服务营销活动不断进行。

二、公共服务营销理念的内涵

(一)公众是伙伴而不是顾客。

对公共部门而言,虽然政府的收入来自税收,同样是来自公众,但由于公共服务所特有的非竞争性和非排除性等特征,公共服务供给过程中公众是无法通过支付货币来选择的。在一定范围和程度内,公共部门提供什么样的公共服务,公众只能消极地接受。政府无法准确判断公众对公共服务的需求。而将公众当成伙伴,可以使公共部门在公共服务过程中与公众构建更为平等的对话和交流关系,有利于拉近公共部门和公众之间的距离。公众可以更准确地表达自己的需求偏好,政府也能更好地进行识别并进而准确地开展营销活动和提供公共服务。

(二)公共服务营销是全员营销。

在公共服务营销中,营销活动不应该通过设置一定的营销部门来进行,也无法做到。现实中没有哪个国家的政府机构设置营销部门。公共部门的公共服务营销应该是一种全员营销,成为每一个公共部门机构和人员的行动指南。每个公共人员都应该是公共服务营销活动的参与者,对营销过程都有不可推卸的责任。在公共服务营销理念的指引下,全体公共部门人员必须树立起真正的公共服务动机。

(三)公共服务营销要追求公共价值。

对于公共服务营销来说,应该积极追求公共价值。“公共价值是公共部门通过服务、法律法规和其它行动所创造的价值”(P31),对公众具有效用。通常包括三个方面的内容,一是服务的价值。如公平公正地给公共服务的使用者递送服务,就是传递公共价值;二是产出的价值,尽管一般与服务的价值是重叠的,但当它们包含更高层次的含义时,应该独立看待它们(如国家安全、扶贫、公共卫生等);第三个成分是信任与合法性。信任在公共价值中处于核心地位。公共部门应该积极追求提供公众对自身的信任和认可,亦即提升自身存在的合法性。(四)公共服务营销要重视4R(代表、关系、回应、责任)。企业的市场营销中,先后出现过4P理论、4C理论、4R理论。4P即传统的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。罗伯特•劳特朋(RobertLauterborn)教授提出4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。唐•舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)。在公共服务营销中,笔者认为也应该重视4R,即代表(Represent)、关系(Relationship)、回应(Response)、责任(Responsibility)。所谓代表(Represent),即指公共部门要能很好地代表公众的利益,不能代表政府机构或公共部门人员自身的利益,更不能为了机构利益、部门利益或人员利益损害公共利益;关系(Relationship)指公共部门要与公众维持良好的关系,形成公共利益的利益共同体;回应(Response)是指公共部门要对公众的各种需要和利益表达进行及时的回应,要通过改革传统的官僚制改变政府行动迟缓、程序烦琐的痼疾,对公众需求做出快速的回应;责任(Responsibility)则强调公共部门尤其是政府要树立对公众负责的营销理念,一旦出现问题,就要实施问责,即进行责任的追究和对有关人员的惩戒。建立起“为公众服务,对公众负责”的营销理念。

三、公共服务营销理念的应用

(一)积极开发适应公共需要的公共服务。

公共部门要认真思考公共服务的核心内容。对于公众而言,其接受公共服务本身并不是目的,而是通过接受公共部门的公共服务所带来的效用的满足。在现实当中,经常出现公共服务供给不足和过剩同时并存的现象。如果说公共服务供给不足是因为公共资金不足导致的话,供给过剩则往往是由于公共服务供给脱离了公众真实的需求造成的,是人为的“适销不对路”。只有开发出真正适应公众需要的公共服务,才能从根本上避免这种供需失调的情况。

(二)努力实现公共价值的最大化。

尽管公共物品具有非竞争性和非排除性,但这并不意味着公共部门应该为公众提供无差别的公共服务。要通过认真的市场细分和准确的产品定位有针对性地为公众提供公共服务,既考虑到兼顾全体民众的整体利益,同时又要通过优化资源配置,照顾弱势群体的特殊公共需要,积极实现帕累托最优。

(三)不断拓展公众参与。

公共服务与私人物品不同之处在于,公众的需求偏好表达不像商品一样明显,公众借助于公共选择来完成的过程往往效率低下,这就要求政府等公共部门要积极拓展公众参与。“公众偏好是公共价值的中心,只有公众才能决定对他们来说什么是真正具有价值的。”追求公共价值,为公众提供适销对路的公共服务离不不开公众本身。公共参与、权力分享才是缓解公共服务供给矛盾的终极方式。当公众和政府以真正合作的方式共同重新定义治理过程,由于公众真正了解到自身所处的情景和所需要的公共服务,一旦最大限度地参与到公共行政中来,公众与政府之间的关系将会呈现出一种更加理想的际遇。

(四)与公众进行良好的互动。

公众参与到公共服务提供过程中来后,政府不能再以直接供给公共服务为重点,而是要把工作重心放在通过构建和经营公共服务供给网络上来,通过与公众进行良好的互动,保障及时、充分地了解公众的公共需求偏好,及时调整公共服务供给的内容和结构,确保公共服务的准确递送。

作者:王惠琴单位:广西师范学院公共管理系

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