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营销理念在医药卫生的应用

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一、我国传统医药卫生期刊出版发行中的薄弱环节分析

(一)整体学术水平和学术影响力不足

我国现有医药卫生类期刊被细划分为中国医学、基础医学、临床医学、内科、外科、儿科等等子分类,存在着稿源分散、期刊质量不高的现状,被国际知名检索系统或数据库收录的期刊较少,缺乏在业界和国际上有较大影响因子的刊物。此现状不仅与我国整体的医学水平和部分医药卫生研究者缺乏刻苦的钻研精神及严谨的学术作风有关,也与医药卫生期刊自身缺乏与学术界建立市场化和契约化的联系有着莫大联系。

(二)市场化程度较低

根据2012年中国卫生统计年鉴,截至2011年,我国卫生人员数共有8616040人,其中执业医师2020154人,药剂师(士)363993人;医学专业在校学生数普通高等学校2001756人,中等职业学校1650724人,医药卫生期刊的市场潜力堪称巨大。然而,在如此良好的市场背景下,2012年博思数据研究中心排行榜评出的中国杂志、期刊十大品牌中,医药卫生期刊无一上榜。与其他类型读物的出版发行相比,医药卫生作为一项公共事业一直享受国家的行政拨款和政策扶持,业内期刊多数采取事业单位性质的管理体制和运营模式,习惯了在计划体制下进行传统的发行,总体营销结构不完善。

(三)期刊传播功能被弱化

医药卫生期刊是医药技术转化为生产力的重要媒介,诸多医学和卫生学方面的创新理念和前沿技术应通过此平台进入到社会生活中,发挥应用价值。然而,我国医药卫生期刊比较分散,总体上尚未形成规模化的出版集团,使得期刊传播功能较弱,期刊的需求对象狭窄,利用率整体呈现出利空状态,仅仅满足于科研从业人员学术研究或大众卫生知识普及,从而没有承担起科技载体的角色。进入新媒体时代,协同创新战略的提出以及我国医药卫生知识普及的需要对于期刊传播作用提出了新的要求,充分依托信息网络社会中的先进传播媒介,有效地发挥医药卫生期刊的传播功能日益紧迫。

二、新媒体时代医药卫生期刊应树立的营销意识内涵

(一)品牌营销意识

要以“内容为王”的准则建立良好的品牌形象,以提高期刊的学术竞争力和国际影响力为出发点,提高期刊的学术含量和所刊登稿件的文章质量,使其始终跟得上医学专业领域的潮流,应以科学性、前瞻性、理论性、相关知识含量、资料完整性、论点独创、结构完整等指标来建立医药卫生期刊文章质量的评估系统。除此之外,也可以采取跨媒体和借势的品牌形象传播手段等,也可以为医药卫生类期刊所使用。

(二)网络营销意识

新媒体时代的网络已成为继广播、电视、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。网络营销具有书写电子化、传递数据化,经营规模随地化,支付手段高度电子化等特征。医药卫生期刊也应树立网络营销意识,通过网络来运作期刊的上网发行,具体包括网上进行读者市场调查与分析、选题与组稿、征稿、投稿与评审、内部网上编辑加工、发行、期刊征订、送货等服务和信息反馈等。

(三)公关营销意识

公共关系对于树立信息化社会中期刊品牌与公众之间建立良性互动关系至关重要,期刊出版发行人员要有强烈的公关推介意识,通过有效的公关活动赢得市场口碑。在开展公关营销过程中,可通过以下三种形式:一是与新闻保持良好的关系和密切的联系,通过传播媒介的宣传使公众树立期刊的良好形象;二是关注期刊的热心读者和主要发行对象,采取座谈、专访、电话和信函的形式进行沟通和及时交流;三是与医院、卫生机构和医学专业院校开展互动,令公众从中获益,从而提高期刊的知名度和美誉度。

(四)盈利营销意识

医药卫生期刊利润应树立两种新型的盈利模式,一是在网上开展付费阅读,将大众健康领域的主题内容与数字杂志阅读服务商或移动终端提供商合作,根据免费摘要来吸引读者付费下载、阅读和订阅;二是发布期刊广告以增加收入,期刊发布的广告质量关系到患者健康和生命安全,也影响着期刊自身的信誉,在选择刊发广告时,要选择有实力、信誉好的广告客户,严格遵守相关法律法规,对要发布的产品广告进行充分了解,注重广告效果的调查和信息反馈。

三、医药卫生期刊出版发行新媒体营销渠道

(一)建立网络平台数字图书馆

将传统纸质期刊的内容通过官方网站免费提供给读者,读者通过网站直观便捷地了解期刊简介、业界动态、热点文章和最新目录。登陆网页后,多媒体技术的运用、图片影像全面结合使得内容生动有趣,便利、美观、实用的信息可以快速给读者起到直观的营销效果和宣传作用。

(二)建立官方微博

微博自2009年兴起后,“求关注”“求粉丝”成为了行业营销的热门理念,同时给医药卫生期刊带来了“微博在线求医”“分享健康理念”和“关注疾病治疗方法”三大有利契机,医药卫生期刊应建立自身微博,培育并吸引自身品牌效应带来的“粉丝群”。一方面,根据期刊出版发行周期及时发布期刊最新内容预报、最新科研进展和大众健康贴士并配备精彩的图文介绍,以便于粉丝们转载或分享,从而吸引更多有共同爱好的粉丝加入。另一方面,可设置讨论话题和投票话题,鼓励来访者就某个热门现象发表意见,及时搜集公众在医药卫生专业领域内的热门舆情,便于调整刊物内容;此外,编辑还可以通过发送“私信”的方式开展编读往来,双方实现即时沟通。

(三)开发APP移动客户端

移动客户端相对于PC端以其及时性、便携性的特征备受青睐,手机已成为人数最多的上网终端。在期刊出版发行界,通俗类读物已经进入该市场并取得了一定收益,医药卫生期刊同样应该关注这一领域,开发自身期刊品牌客户端,定位为阅读为主,消息传送为辅。阅读功能要突出本期刊APP应用软件的学术性和高端性,允许读者作为手机用户在注册并认证后,可以免费随身阅读期刊内容;消息传送可采用客户端邮件的形式,将业内最新动态、期刊订阅信息、杂志社通知等传送给读者,利用眼球经济吸引读者来关注并支持本期看。

(四)开通微信

医药卫生期刊可充分利用微信的“订阅模式”以原有读者群体为基础,以口碑营销来辐射到“朋友圈”中同样志同道合的群体来关注期刊;利用“扫一扫”吸引读者参与线上活动和讨论,发展长期订阅用户;利用语音互动来搜集用于语音信息,经整理后扩散出去,以读者对于医药卫生专业的观点来吸引读者;同时也可利用微信推送植入广告业务,在保持订阅量不下降的前提下取得最大化的营销收益。

作者:赵宁单位:聊城市中心血站

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