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景观营销理念研究

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一、景观营销对象(消费者)需求层次细分

景观营销对象(消费者)是指广义上人群在景观空间内进行活动所耗费的时间、精力、物质等的消费。随着社会经济文明的不断发展,精神文明建设也紧随其后的跟上,从而消费者的需求层次也不断的提升。在其满足了基本的居住要求后,室外环境的营造成为了他们追求目标。例如,在很多房地产项目中,小区的景观环境越来越受到业主的重视从而成为一大卖点。消费者市场是指为满足生活消费需要而购定货物和劳务的一切个人和家庭。它的特点有:消费者需求具有无限扩张性;消费者需求具有多层次性;消费者人群具有复杂多变性;消费者具有可诱导性;消费者具有分散性。消费者的消费动机源于对产品功能的需要,当人们产生了某种需要而不能得到满足的时候,人的潜意识便会出现某种紧张的状态,从而形成一种内在的动力去促使人们做出满足需要的行动,这就是消费动机。如何利用这种动机吸引人群进入景观场地成为了值得思考的课题。研究消费动机要和研究消费者的需要结合起来,美国心理学家马斯洛的需要层次论有着重要的参考价值。马斯洛需要层次论包括:第一,人是有需要和欲望,随时有待于满足,尚未满足的需要会形成导致行为的动机。第二,人的需要从低级到高级,具有不同的层次,只有在低一级的需要得到了相对的满足时,更高一级的需要才会起到主导的作用,并且成为支配人行为的动机。马斯洛按照需要强度的顺序将人的需要分为五个层次:生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。设计师需要考虑到如何满足消费者的需求,从生理、安全、社会、尊重、自我实现的多角度进行全方位的设计,尽力满足消费者各个层次的需求。在实际的景观设计过程中,景观设计师们应当充分的考虑到消费者的需求层次,在设计中考虑不同人群对景观环境的不同需求做到有选择的人群细分。下面提供几种划分方法:按居住地经济发展状况划分:城市人群、集镇人群、乡村人群,其中城市人口可划分为超大城市的一线城市人群、二三线城市人群;按人群年龄划分:幼儿、青少年、中壮年、老年人群;按欣赏水平划分:高雅型文化、世俗型文化。将以上人群的划分方法与马斯诺需要层次论的个体划分方法相结合,全方位多维度的思想融入到设计之中。

二、景观营销地域性差异细分

我国幅员辽阔有着极为复杂的地域性差异,南至热带、亚热带风情、北至寒带景色、东至沿海平原景观、西至内陆丘陵山地等风景,所以在设计中充分考虑地域性差异同样是非常重要的环节。地域性是指一切与地理空间位置所相关的事物和。地域性差异的分异规律是造成环境景观形成不同特色最为基本的规律。由于地理地域的差异,人类所居住的建筑形态、城市景观、集镇景观、乡村景观以及民风习俗都不尽相同,从而使得在不同的空间区域中形成不同的人文景观带。地域性的形成主要有三个因素:第一、本土的地理环境、自然条件、季节气候;第二、历史遗留、先辈们的生活方式;第三、民俗礼仪、本土文化。所谓景观设计的地域性就是指在设计上吸收本地的,民风民俗的风格以及本区域历史所遗留下的种种文化印记。注重地域性景观表现在城市景观营销中的作用将会如何呢?建筑设计大师贝聿铭先生所设计的苏州博物馆极好的正明了这个观点,苏州博物馆的设计很好的传承了苏州古典的园林的哲学思想,与当地的本土文化一脉相承,继承弘扬了江南园林的文化内核。城市地域性景观设计同样有利于场地认同感和归属感,人们对环境的认同是建立在认知基础上的,地域性的景观设计通过采用内涵、形式与表现手法,表达出人们在这个环境中所熟知的景色,使得人与景产生共鸣,从而最终达到“天人合一”的哲学境界。与此同时,在熟悉的环境下交往有利于人们产生群体意识,从而加强其归属感。因此,具有地域性的景观设计是人本主义设计思想的核心之一。作为景观设计师应当尊重当地自然、地理特征,了解场所历史发展过程,尽力避免对场地的修改和破坏,应当以专业的眼光去观察、认知场地的固有特性,充分的挖掘当地的景观资源。所采用的设计形式应当以场地的自然发展规律为依据,根据地块的地形、地貌、降水、风向、土壤环境、植被,光照等,进行综合帷幄。设计应当充分的挖掘当地文化传统,研究探讨其民俗习惯,从而保护当地的历史文化形态。在设计中可以将传统的地方建筑基本形式保持下来,在设计中加以强化、突出,以显示其文化特色,去除古旧的琐碎细节。城市景观设计应大量采用当地材料,应当采用本土植物和建材来构成当地城市景观的主要元素。乡土物种不但最适宜于在当地生长,管理和维护成本最低,其与环境相协调的质感与色彩,都是人们所熟知的,具有亲切感的。本土建筑材料的使用不仅是设计作品中地域性的体现形式,同样是绿色生态设计的一个重要方面。

三、结语

营销是为未来景观设计的重要载体;是提高景观设计效益的重要手段;是经济学理论与园林景观学的结合体。因而营销在景观中的作用是举足轻重的,每一处能够让人们赏心悦目的景观作品都是因为其具有可以被接受的营销角度。作为设计者,在设计时应充分考虑其营销手段,从满足景观场地受众的需求出发,努力的在设计中提高对消费者细分和地域性细分的把握水平。中国的景观设计作品通过有效地建立和实施营销景观战略,完全有能力缩短并且超越国外优秀的景观作品。

作者:李峰夏雪婷单位:南京林业大学

景观营销理念研究责任编辑:陈老师    阅读:人次