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微信营销市场定位探究

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【摘要】作为一种新兴通信工具,微信已变成当下一种流行的通信方式。它也被各色企业所重视,并被当作一种新的营销产品和推广品牌的平台。尽管一些商家已经能够运用微信营销来辅助销售,但仍存在一定的问题。应用微信营销时,必须要找准目标客户进行有目的的营销。论文以宾利添越汽车微信营销为例,对其进行了市场细分从而锁定了目标客户群体并确定了宾利添越在市场中的定位。

【关键词】微信营销;市场细分;产品定位;同质性需求;异质性需求

1引言

微信,是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序[1]。因其便捷、人性化的功能更切合当代人们的社交方式和社交心理,微信这款新兴的即时通信App极大地增强了用户体验,从而收到了广大群众的追捧。在短短的两年间得到快速成长与发展,成为移动互联网时代的新兴流行趋势。然而,“任何新兴媒体推向社会,其驱动力都是技术的经济学,即期望新技术作为第一生产力带来新的市场赢利空间”[2],作为新技术下的新媒介,人们开始不断将其商业化以追寻随之带来的利益。于是,在商业资本大量进入微信的同时,通过微信营销的方式不断扩展规模的微商应运而生,成为营销方式的新潮流。

2微信营销

2.1微信营销概念

微信营销是一种在网络经济时代的企业或个人营销模式。随着微信的迅猛发展,微信营销也逐渐走入人们的视野成为一种新的网络营销模式。由于微信没有距离的限制,当用户们登陆微信后,就可以和身边的注册的“朋友”联系,商家通过为用户提供他们需要的信息,推广自己的产品,从而实现精准的点对点的营销。

2.2微信营销的定位现状

微信作为一种促销工具,被许多企业通过微信公众平台来定位客户,开展线上线下微信互动营销。首先,微信可以根据用户使用软件的时间、地点等特征进行精准的划分并将目标用户的范围缩小,然后再进一步有针对性地对这些目标客户开展促销活动等,再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈更深层次地挖掘客户的潜在需求,并辅以定向的优惠活动满足他们可能的需求。其次,通过对“漂流瓶”、“朋友圈”、“查找附近的人”等这些功能的应用,可以帮助商家更精准地定位进而可以与目标客户群体实时交流、分组管理消息发送,帮助企业更精确地面对不同的客户进行营销。然而,目前来看,进行微信营销的商家依然有着许多的不足之处。首先,许多商家只是单纯追求微信中粉丝的数量的多少。他们认为只要微信中的朋友越来越多,顾客的群体就会越来越多。实则不然,如果只是一味地没有目的性地将自己的产品营销出去而不去考虑接收这些营销的顾客的心理,很有可能这些潜在的顾客就会慢慢将那些营销内容看作垃圾广告,甚至产生厌恶的感觉。其次,大部分微信营销商家的专业程度不算太高。对于现在的市场来说,大部分做微信营销的人不懂得专业的营销策略,更别提组建一个十分健全的营销体系。这样很容易让许多原本有可能成为顾客的消费者对微信营销产生了抵触情绪,潜意识里认为微信营销的产品不值得信赖因为微信营销经常让他们感觉被“强制灌输”。因此,尽管微信营销是个值得许多企业投入精力与时间去做的东西,商家们也应该注意方式方法。在关注用户数量的同时也不应忽略质量,这样才有可能将潜在消费者变成真正的顾客。

3相关理论基础介绍

3.1市场细分理论

市场细分是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯之间的差异,将市场划分为若干消费群体的营销人员的市场分类过程[3],通过将市场细分成许多不同的子市场,商家可以更清晰具体地将顾客进行归类,也更清楚地了解顾客的需求,从而进一步根据消费者相似的诉求设计制造一套特定的营销策略。处于市场中,消费者都会期望他们所购买的产品能符合自身特殊的需求,因此根据这种对于产品需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是由于不同的客户对于同一产品的需求是相似的,甚至是完全相同的,因此无须再进一步细分市场。而异质性需求是由于不同的消费者处在不同的社会环境和地理位置,而且他们自身的购买心理或动机也都不尽相同,这些共同造成了他们对于产品需求存在很大的差异性。而市场细分就建立在消费者们对产品需求的差异性的基础之上。

3.2市场定位理论

市场定位就是市场营销人员用来在目标消费者或者目标顾客的脑海中留下一个良好的品牌、产品或组织的形象的营销手段。其目的在于将自身品牌形象或个性以一种更易接受的方式传递给消费者并让消费者留下深刻印象,从而使该产品在市场上确定适当的位置。由于每个企业销售不同种类的产品,潜在的消费群体的形象不同,所处的竞争环境也各不相同,因而他们有着不一样的市场定位所依据的准则。一般来说,市场定位所依据的原则有以下四点:①凭借产品属性和由此顾客所能获利定位;②凭借老产品的新用途定位;③凭借某一特定的小群体使用者类型定位;④凭借与竞争对手直接相关的但却不同的属性和利益定位。因而,市场定位并不是要对一件产品本身做什么,而是要通过产品在潜在消费者的心目中留下些什么。从本质上讲,定位最基本的就是要将自己的和其他企业的产品差异化,其根本目的就是要告诉消费者自己的产品是独一无二的并让消费者能够明显感知到和其他企业产品的不同,从而在目标消费者心中塑造起产品特有的形象。

4目标客户群体分析———以宾利添越为例

4.1产品简介

宾利添越是宾利公司旗下的第一款SUV汽车,定位在顶级豪华。其性能堪称完美,同时其燃油经济程度也很高;其次,从运动外观到手工内饰都足以彰显它的豪华程度和不凡品质;另外,与同级车相比,它的越野性能是最好的,能够在任何路况驰骋自如[4]。

4.2产品市场细分

4.2.1地理细分根据对2017年各省份人均GDP的统计,天津、北京和上海均超过了11万元,位列前三。假设把各省份的人均GDP换算成美元,共有9个省份的人均GDP超过了1万美元[5]。而宾利添越的市场价格在400万左右,能够拥有宾利的人在国内无疑是经济收入最高的群体,所以能够负担得起这款车的人群大多聚集在这九个省份。其中,居住在天津、北京和上海的人们购买宾利添越的概率则为最大因为这三个城市的人均收入最高就意味着富人相对较多。因此,在做微信营销的过程中应着重注意在这些城市中做好营销以建立起良好的形象来吸引更多的顾客。

4.2.2人口细分①年龄。从年龄层次来看,中国的购买添越的顾客大部分介于35~45岁之间,对比于国外市场的消费者,要年轻5岁左右[6]。不像高年龄的富豪对于奢侈品的消费还没有达到追求个性化的高度,往往他们所追求的只是一个品牌或者高价位,处于这个年龄阶段的消费者一般对于豪车有着其独到的见解和独特的审美观。②性别。女性顾客购买汽车时,会特别关注车的颜色、外观等方面,所以其他系列的车型相较于添越来说更能符合女性顾客的审美。况且,宾利添越强调的运动性能并通过猎装套件来极致演绎驰骋乡野的田园时光,因此宾利添越的客户以男性为主。③家庭状况。根据报道显示,中国添越车主的已婚人士达9成,其中有2个以上孩子的比例不到1成,而且,宾利所独有的绅士特点,也令许多男性消费者(大部分该年龄段消费者已婚)特别注重整个家庭的意见[6]。④收入。正如前文所提到的,考虑到产品的高价格,添越的目标消费者人群基本上是国内收入最高的富人。一般是家庭资产在一亿以上,或是年收入在一千万以上的人群才能负担得起这样的豪车。⑤职业。宾利添越的主要客户来源于各种行业的成功人士和领军人物,通常是事业有成的企业家,拥有自己的生意,但是它们来自于不同的行业。目前,也有一些高管和自由职业者购买宾利添越来满足他们自己的需求。⑥教育水平。在当前中国社会,由于城市化发展进程加快,不但劳动力结构在多元化,随之而来的价值取向也开始多元化。尤其是添越的目标客户,即那些处于30~45岁年龄阶段的富豪,他们大多受过高等教育,更有不少人有海外求学、工作的经验。也正因为如此,添越的目标人群大多是有自己的独特见解和品位而不仅仅是追求一个品牌或者一个高价位。

4.2.3心理细分①社会地位。像前文所说,能负担得起宾利添越的客户大多是事业有成的人,既然他们能够凭借自己的努力在自己的行业里发光发热并且有所成就,一般情况来说,他们都有极强的号召力,能够影响周边人群。因此,这类人群的社会地位相对比较高,能够在社会上得到尊崇,甚至可起到名人效应。②生活方式。宾利添越属于SUV中超豪华级别的层次,在其他品牌SUV中基本难觅对手。不仅是因为它的豪华程度,更主要的是它本身的运动性能。从这点来看,宾利添越是所有户外运动爱好者的不二选择,这些客户中的大多数都会追求一种比较健康的生活方式,热爱运动。③人格特点。首先,对于消费者来说,有特点的产品,与众不同的营销策略,深入人心的品牌形象或是优质的售后服务都能有效地对消费者产生吸引从而满足奢侈品消费动机。宾利添越在保证完美的驾驶性能的同时还可以提供较高的舒适度,这就满足了消费者的需求,也反映出了他们这样一种心理。其次,有的消费者本身处于贵族阶层,他们的关注点往往是该奢侈品是否符合自己独特的品位或审美观而不是价格。这类人群对于奢侈品的消费不会存在盲目崇拜的现象,相反,他们更加理性和现实,所以也会要求产品必须更加凸现个性化。然而,品位是无形的,因此这个追求品位的群体往往是“骨子里”的富人,为人处事低调、不喜张扬,处处讲求格调,事事体现品位。所以他们一般不会成为众人关注的焦点甚至很难出现在公众视野中。

4.2.4利益细分消费者选择宾利添越,除了最基本的获得交通功能的需要,更多的是得到其他利益,比如车的外观、颜色、性能、舒适度等方面带给用户的独一无二的体验,或者购买宾利添越更能满足消费者炫耀、效仿、自我实现等心理需求。普遍来讲,宾利添越能够带给消费者相对其他竞争者而言更大的利益在于其越野性能和高舒适度的完美融合以及充分满足消费者炫耀的心理需求。因此,比较追求或关注这两方面的客户会有更大的可能购买宾利添越。

4.3产品定位

将和添越能构成竞争关系的车型陈列出来,与其他相似车型比较,宾利添越尽管不是价格最低的或是运动性能和舒适度的融合程度最高的,但它确是两者之间比例关系最好的。因此,宾利添越在所有豪华SUV中可以定位在,相对于其他竞争者,是性价比最高的选择。

5结论

总而言之,本文的主要目的是通过宾利添越的例子来帮助帮助人们做微信营销市场的定位分析。通过介绍微信的相关信息,可以了解到其商业化的必然趋势。随后,在微信的概念基础之上引出的微信营销的概念及特点,可以让人们更清楚微信营销的利弊,从而对微信营销有初步的了解并对进行微信营销的切入点有大致的方向。在这之后就是本文的核心之处,即通过对人群的市场细分确定目标客户。其中,本文分别从地理,人口和利益三个方面进行细分并在每个细分中进行了详细阐述,基本上确定了目标客户的形象。最后,通过与产品的竞争者或者替代品的对比,得出产品在市场中具体的定位点从而达到了本文最初的目的。

【参考文献】

【1】罗与昕.大数据时代计算机远程网络通信技术的革新应用[J].技术与市场,2016,23(7):190-190.

【2】王亚静,王文浩,庞婷.“微信”平台升级为IP电话的可能性[J].环球市场信息导报,2014(7):109-109.

【3】廖波,卢艳,廖钊明.微信营销中微信的传播机制研究[J].中外企业家,2013(14):21-22.

【4】豆丁网.精准定位理论下微信营销策略分析[DB/OL].

【5】百家号.“浅析微信营销的市场定位与监管思路”[J].无线科技007,2009(9):54-57.

【6】陈珏.H保险公司微信营销模式研究[D].南昌:南昌大学,2016.

作者:刘琳 单位:辽宁大学

微信营销市场定位探究责任编辑:张雨    阅读:人次