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大数据视域下茶企营销模式探讨

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摘要:随着云时代的来临,大数据也吸引了越来越多的关注。大数据对企业的影响是巨大的,可以说颠覆了市场营销的传统理念。在海量的数据面前,各行各业迅速利用一切机会捕捉各种有效数据,再根据数据调整企业产业布局。在这种信息技术的冲击下,茶产业也不例外,及时抓住市场特点,了解数据营销的特点,是茶企业能否进一步提升自身的关键。本文就从大数据时代,茶产品的营销特点出发,分析了当前市场环境下茶企业应该注意的问题和构建营销模式的关键因素之所在。

关键词:大数据;茶企;营销

关于大数据,麦肯锡全球研究所给出的定义是:一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合,具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。从这个概念可以看出,大数据之于现代企业最大的意义就是掌握庞大的数据信息,并从中选取对自身有益的数据进行转换,也就是说在现代企业营销手段中,对数据的加工能力和有效处理能力是企业实现增值的关键。分析大数据理念下的茶叶企业的营销策略,首先要厘清大数据的价值、特点,然后在此基础上结合传统产业的文化特点,推演出最贴合时代特征的营销模式。

1信息时代大数据营销的特点分析

不同于传统营销,大数据营销主要是基于互联网的一种技术,根据企业需求,通过海量的数据分析出符合企业需要的客户群体的一种方法和模式。长期以来,搜寻客户的数据,寻找有效客户一直是企业传统营销中最重要的一环,但传统手段过于单一,宣传海报、广告和各种宣传册的投放,也极大的增加了企业的成本,容易造成资源的浪费。在信息技术被广泛应用的今天,大数据营销有三个不同于以往的显著特点:

1.1大数据赋予消费者主导商业的力量

大数据是一把双刃剑,不仅帮助商家定位客户群体,也帮助消费者实现真正意义上的自我做主。比如消费者,可以通过网络数据比对,主动挑选适合自己的产品。从服务、产品性能等方面选择迎合自己口味的产品。也就是说,大数据给个性化消费提供了土壤。在这种情况下,对企业而言,通过客户搜寻的各种数据,及时掌握消费者的喜好变化动态,从而有针对性的进行产品设计,是大数据时代最重要的环节。

1.2大数据赋予企业高性价比的广告投放

传统广告的资源浪费是众所周知的,拿茶产品为例,在投放广告时,经常采用大面积撒网的办法,这种的方法成本高,至少“一半的广告费被浪费掉”。在大数据的环境下,企业的广告投放可以更有针对性,大数据还可以实现广告效果的及时反馈,对企业而言,这种广告投放是高性价比的,是可以做到有的放矢的。

1.3大数据给与发现不同产品之间的关联性

所谓关联性,在企业销售中,主要是指针对两种完全不同类型的产品之间所产生的意想不到的关联。比如在传统的销售模式中,有一个经典案例,沃尔玛超市在整理数据时,发现当啤酒和尿布放在一起时,两种产品的销量都会上升。这是一种神奇的关联。大数据应用到现代企业的销售中,亚马逊就是一个成功的案例,他通过数据分析,将不同类型的产品进行组合销售,大幅度提升了销售额。以上是大数据营销最显著的三个特点,当然大数据影响不是一两句话就可以总结的,还需要企业不断去挖掘其新的价值。下面谈一下传统茶产品的营销特点,和营销时的主要方向。

2传统茶产品的营销模式、营销特点和利弊分析

茶是我国的传统农业产品,伴随其衍生的茶文化也是流传千年、博大精深。由于茶作为饮品在我国有着丰富且悠久的历史,加之今天人们对于健康饮食文化的提倡,使得茶产品的销售大环境良好。同时为了促进传统产业发展,同时也是为了提升农民的收入,促进茶产业的良性循环,政府对于茶产品的相关企业和农民提供了很多优惠政策和有利条件。这也是当前茶产品市场有利的一面。不过虽然从销售环境而言,茶产品具有不错的市场环境,当从未来发展来讲,将传统文化产品推向世界舞台才是民族企业的发展之道。故而,分析茶产品当前的营销手段,找出其利弊特点是必要且紧迫的。综合来讲,茶产品传统营销模式大体可分为两类:首先,层层代理的模式。传统茶企业,以中小型为主,在一些茶乡,作坊式的茶企比比皆是。这些企业的营销主要依赖于代理商团队。即在全国各个地区,通过寻找代理的模式发展下线经营,或者分销、零售等。企业只负责对口联系代理商即可。这种传统的代理模式有其有点,即企业不需要完备的团队,只需提供产品,就可便捷的发展起来。但其弊端在现代社会中国也凸显出来,比如独家代理很难寻找,往往一家代理商会同时代理许多茶企的产品,而茶企由于销售模式单一,在某些方面不得不受制于代理商,而由代理商压价甚至押款等。其次,直营模式。这种模式在一些大型企业中比较常见。不依赖于代理商的销售模式,直接面对市场,从利润角度的确更高一些。在茶产品中,直营案例较为成功的有“天福茗茶”,“八马茶业”等,这些连锁直营企业在特定时期取得了不菲的销售额度。但是在信息时代背景下,这种依赖于线下直接面对客户的销售方式也受到了一定的冲击。以上是两种常见的销售模式,那么基于传统的营销模式而采用的营销手段,主要也有两个方面:其一是以市场调查为基本点,企业首先是进行市场调查,并借此确定目标市场和营销策略组合,然后再集中企业的可利用资源,以尽可能地满足顾客的需要,让顾客满意。

面向代理商的茶企,往往仅提供产品,从包装到销售都是代理商进行的操作,而代理商由于可选性较多,且具有一定的流动性,很难投入全部精力去打造一个品牌,因为它忽略了顾客的独特性。很可能当绿茶盛行时,代理商就只选择茶企中的绿茶进行代理,而红茶风靡时又选择红茶进行销售。很难对一个茶企进行包装,对一个品牌进行塑造。直至今日,我们能够提起的知名茶企商标寥寥无几,世界知名茶产品企业立顿集团也是英国的公司。拥有五千年灿烂文化的产茶大国,知名茶叶品牌却如此稀缺,是一件让人遗憾的事情。其二,传统茶企的营销手段,对于广告投入依赖性较强。但广告的投入具有一定的盲从性,采取的往往也是大面积撒网的办法。比如在电视台、报纸等媒体大面积的做广告,广告方式本身并没有错,但依赖于传统广告却缺少有效定位,单纯的宣传一个品牌,而忽视了顾客的差异性。比如提到立顿,首先想到的是其红茶。利用有限的宣传平台试图宣传无限的产品,这个传统思路在多媒体发展迅猛的今天受到了挑战。另外,传统营销特别强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制,构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的重要用途之一,就是实现市场网络的大规模扩张,其耗资之大由此可见一斑。通常情况下,企业降低平均成本的关键在于增加销量,而企业增加销量的必然选择就是差异化营销,可是,差异化营销又导致经营成本的提升。在现代市场中,产品多样化、需求个性化趋势不断加强,传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高,所以拒绝了许多顾客对个性化产品的需求。也就是说,传统的营销过程是,先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销。因此,满足市场需求的时间长、速度慢。

3大数据背景下茶企营销方式的突破途径

大数据给企业提供了一个新的发展机遇,如何有效利用大数据展开茶相关产品的品牌塑造和营销,笔者认为可以从三个方面进行。首先是改变传统营销模式,打造线上与线下相结合的营销模式。互联网推出以来,网络购物成为了人们购物的一种重要手段。面对互联网,许多企业纷纷开设了网上购物平台,但从效果来看,虽然网络购物是线下销售的一种有效补充,其总体销售额却没有实现预期中的明显增长。分析这种情况,原因是在网络购物日渐演变成人们重要的生活手段之后,最初带来的新鲜感很快被追求跟高层次的精神需求所代替。网络购物出现之初,仅仅是满足了人们购买方便之欲望,但可惜的是一些企业没有抓住机遇,在产品质量和特色上缺乏保障和创新,当消费者新鲜感过后,必然是对产品更高层次的需求。在这种情况下,满足消费者体验是商家所应追逐的。比如,传统的实体店销售,消费者往往可以在店里,细细品尝一下自己有购买意向的产品,而实体店也会提供一些试吃的产品。但是网络销售,却无法满足这种体验。O2O模式是目前乃至未来企业营销创新的重要举措,O2O模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实商店中去———在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。这是一种移动互联网技术发展扩散到人们日常生活中的必然结果,也是大数据的一种应用。其次,大数据帮助茶企实现个性化营销。有效利用大数据,通过对互联网上海量用户的行为特征和饮茶习惯分析,得出客户的购买意向和喜好。根据客户群体的喜好制定不同的产品,实现个性化营销,是企业的一个发展方向。同时,大数据对于帮助企业实现挖掘潜在客户方面也有莫大的帮助,在大数据面前可以让消费者的特点清晰地摆在企业面前,对于潜在客户的定位更加精准,为精准营销打下基础。再次,实现与消费者的有效互动。如果说,传统茶企的品牌塑造是依赖于媒体单方面的灌输,现在茶企的品牌和产品塑造则可以通过互动形式来增加知名度。在大数据时代,从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中,可以找出千丝万缕的信息,利用某种规则关联及综合起来,就可以帮助企业筛选重点的目标用户。在此基础上打造互动平台,定期向这些客户推送服务,也可以提供体验服务,不仅可以给企业提供一个消费者的顾客视角,也为企业提供了一个传播自身企业文化的机会。以康师傅红茶为例,其在2015年的红茶产品的宣传方式上,选取当红偶像作为代言,而后依赖iClick庞大的数据库,根据内容、搜索、分享三重维度精准抓取出包含粉丝群体,品牌群体,兴趣群体三大类的近5100万的相关人群进行精准的广告推送。这次营销效果非常成功,从销售结果和品牌宣传角度来看,取得了巨大的收益。康师傅红茶的销售方式值得广大茶企参考和借鉴。

4结语

随着信息技术在人们生活领域的不断延伸,各种数据为各行各业提供了崭新的一面。在时代的洪流面前,及时抓住时代红利,通过对这些数据的整合分析,然后对客户的需求进行预测并向其提供精准的推送服务,是当前传统品牌企业,尤其是农产品企业需要紧紧抓住的核心环节。现代企业的竞争是时间和效率的竞争,作为我国传统产业的茶产品相关企业,需不断提高自己的认识,打造技术团队,树立竞争意识,为企业的进一步发展,为产品走向世界舞台奠定基础。

参考文献

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[5]林岚.大数据背景下白酒行业数字化微营销模式探析[J].现代营销(下旬刊),2017(6):102-103.

作者:陈家闯 单位:苏州经贸职业技术学院

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