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借贷宝的推广返现营销案例

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摘要:

2015年七八月起,一款名为“借贷宝”的金融APP席卷了包括各门户网站、微博、微信朋友圈等互联网角角落落,这一崛起的金融手机应用到底靠什么抓住了消费者的眼球,促使他们开始使用“借贷宝”这款产品,后续效果又会如何。本文试从营销学的角度加以浅析。

关键词:

借贷宝;营销;传销;互联网金融

一、“借贷宝”APP及其产品核心价值

在“借贷宝”官方网站上,开发公司对“借贷宝”的功能做了如下描述:“借贷宝首创熟人间单向匿名借贷模式(即借款人实名、出借人匿名),通过互联网人与人之间的连接机制,实现直接金融交易;利用熟人之间的天然关系,极大程度地减少甚至消除信息不对称;还利用熟人圈的声誉机制和信息收集便利,实现对恶意欠债者的天然约束与高效催收。”

二、“借贷宝”营销手段之一:通过传统渠道投放广告

在互联网大潮席卷、互联网思维兴起的时代,传统媒体的优势似乎被很多厂商所遗忘。和传统的类似互联网金融APP不同的是,“借贷宝”重金在电视上投放了广告。而同类产品——陆金所、人人贷、PPmoney等互联网金融APP在电视等传统媒体几乎见不到他们的身影。在网络新媒体方面,借贷宝通过百度推广、视频网站广告的方式进行精准投放,这方面与其他互联网金融APP的差别不大,在此不再赘述。

三、“借贷宝”营销手段之二:推广奖励让用户成为推销员

“借贷宝”的第二大营销手段,也是备受争议的手段,就是通过高额奖励来吸引用户注册,再通过这些用户向他人推广“借贷宝”来获得额外的收入。这样的推广奖励的营销手段,实际上并不鲜见,平安陆金所就曾在2014年推出过“老带新”模式,成为奖励力度颇大的互联网金融APP。

四、“借贷宝”营销手段的优点

“借贷宝”借助其营销手段突然崛起,进入了大众的视野。下图是“借贷宝”三个字在百度搜索得出的“百度搜索指数”0。截取时间段为2015年6月2日至2015年8月30日。通过该图可以清晰地看出,8月初以来,“借贷宝”的关注数量急剧上升,在8月8日,搜索量达到顶峰,与之前搜索量极少的情况形成鲜明对比,在8月份,“借贷宝”在百度都保持巨量搜索。此外,在苹果APPSTROE中,下载量在相当长的时间内占据了免费APP排行第一名(如右图),在2015年9月底,“借贷宝”的下载量仍在前三名。而且,通过搜索新浪微博,每个小时都有数百条、甚至上千条的推广微博。不过,这样的推广是需要大量资金支持的,据“借贷宝”相关人士介绍“,借贷宝”的推广奖励总额将达到20亿的巨额。与平安陆金所相比,“借贷宝”的力度也确实更大。平安陆金所每推荐一个人,奖励10元现金,而“借贷宝”只要注册就可得到20元现金,推荐奖励也是陆金所的两倍,达到20元现金,被推荐人继续推荐,推荐人还可以获益。这样成功诱导用户下载其APP,更激发了用户成为推销员的热情。

五、“借贷宝”营销手段的弊端

首先,难以摆脱“传销”之嫌,使公司名誉受损。在“借贷宝”高额推广奖励一出,涉嫌传销的声音不绝于耳。《借贷宝是信贷传销还是网络营销?》等新闻报道频出,虽然中国政法大学刑事司法学院教授阮齐林接受媒体采访时认为,这并不构成传销,只是“借贷宝”获取用户的一种正常商业推广。然而,即便如此,这些质疑的声音仍然对“借贷宝”的声誉产生了不小的影响,以至于“借贷宝”不断发表声明,对这些质疑声进行回应。其次,在建立忠诚客户群上,这样的营销方式贡献太小,甚至有可能起反作用。营销学理论认为,建立忠诚客户群是每一个企业的核心任务。在这样靠高额奖励吸引的客户,很难吸引到盈利客户,即收益大于成本的客户。虽然盈利客户所占比例数据仍不知晓,但根据以往经验,客户中亏损客户比例非常高。再次,在赚足眼球的背后,通过奖励推广扩大客户群基础的时候,这样的营销方式却忽略了对自身产品核心价值的推介。客户通过下载——推荐这样的模式就能够取得较高额的回报,在这一过程中,完全没有触及“借贷宝”的核心功能——借贷,这样的营销设计即便吸引了潜在客户,也可能因为没有接触产品核心价值而流失。

六、改进的建议

(一)爱护自己的品牌,创造品牌价值,向品牌化转变。营销团队应该对涉嫌“传销”的新闻报道予以坚决回击,划清自己的产品、推广方式与传销的界线,这对于保护品牌声誉至关重要,与此同时,营销团队应该加强对产品价值的宣传,让产品与品牌紧密结合。

(二)加强产品体验式营销,改进推广奖励方式。目前,“借贷宝”已经拥有了大量客户群,接下来,应该通过转变奖励方式,鼓励用户通过体验产品核心价值。例如,可以通过补贴利率的方式,让客户真正使用过借贷功能之后,再获得额外的奖励,来使产品的核心功能在客户眼前展现,更好地推广产品。这也有助于筛选客户,只为获得推广费,不愿投资的亏损客户便会逐渐离去。

(三)与客户保持长期关系。在上文中所附的百度搜索指数来看,8月末,“借贷宝”的搜索量有所下降,表明公众的关注度下降,而这也是“传销式”营销顶峰过后必然的结果。下一步,应该与留下来的客户保持沟通,努力保持长期关系,可以不定时地推出利率补贴等奖励形式,来增加客户黏性。同时,收集用户数据,积极拓展新功能,使客户能对“借贷宝”保持一定的新鲜感,以维持长期的关系。

参考文献:

[1]“借贷宝”官方网站:关于我们:

[2]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒《.营销管理》(第14版•全球版).中国人民大学出版社,2012.

作者:王愉深 单位:北京大学马克思主义学院

借贷宝的推广返现营销案例责任编辑:杨雪    阅读:人次