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奢侈品行业饥饿营销的应用

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摘要:

在经济快速发展的今天,我国作为奢侈品消费第一大国,对于奢侈品市场的研究还停留于传统营销方式,很少根据奢侈品行业自身的特征及其消费者心理进行研究。考虑到传统的营销方式已不适用日益更新的消费环境,奢侈品行业具有独特营销特征,消费者的购买心理也不同于普通的日常消费品,只有结合饥饿营销应用原理,制定针对性的营销策略,刺激消费者的购物欲望,引起消费者心理共鸣,才更有利于奢侈品生产、销售实现自身发展。

关键词:

奢侈品;消费心理;饥饿营销

一、饥饿营销在奢侈品行业应用的优势

1.唤醒顾客购买欲当基本的物质已不足以满足人们的日常需求,人们都在标榜着更高端的生活水平,奢侈品就成为了当下消费的潮流。在奢侈品行业,许多国际大牌产品都频繁使用饥饿营销唤醒顾客购买欲,如家喻户晓的Chanel就曾推出Chanel五号香水的40ml作为经典限量款,还没上市就已经预定爆满。饥饿营销充分利用了“物以稀为贵”的价值法则,最大限度地探究和刺激消费者的需求,从而提升自己的销售额和销售利润,进一步塑造自己的品牌形象。

2.创造持续购买需要传统的企业经营模式是,产品的供给量与市场需求量成正比,最大限度地满足消费者的需要。但这种模式也存在着一定的弊端,虽然可以最大限度地满足消费者的需要,但同时也会给企业造成大量的库存积压。因此,企业通常会尝试进行库存清理,进行大量打折促销,过分的满足消费者的需求会带来厌恶的心理,造成廉价,低端的品牌形象。而饥饿营销却巧妙地避开了这一问题,人为地控制了产品的供给量,最大限度地刺激了消费者的购买欲望,同时也保证了消费者对品牌形象的持续热衷。

3.维护品牌形象企业实施饥饿营销就是为了不断提升产品的附加价值和品牌形象,而良好的品牌形象是实饥饿营销的基础。大多数的奢侈品品牌都具有悠久的历史,独特的定位和个性化的服务,许多品牌都有着百年甚至几百年的历史,更有一些曾是皇家、宫廷贵族的象征。悠久历史的沉可以赋予品牌更多的文化内涵,而饥饿营销则可以更有目的性的实现品牌形象的塑造,延续品牌的文化内涵,提升消费者的品牌忠诚度。

二、饥饿营销在奢侈品行业应用的劣势

1.损害企业诚信形象饥饿营销是一把双刃剑,有利有弊,运用得当会树立良好的品牌形象,反之则会有损于企业在诚信方面的口碑。饥饿营销本质上就是商品的提供者人为的调控市场供求量,制造出商品稀缺的假象,售前造势,售中调控,从而刺激消费者的购买欲望,这违背了现代的营销观念。如果企业在使用饥饿营销的过程中,不能够很好地把握住尺度,就会使消费者产生一种被欺骗的感觉,进而做出对企业诚信方面的负面评价。

2.损害消费者忠诚度虽然奢侈品在我国市场有较大的需求量,但饥饿营销的应用只能属于短期的营销策略,并非长期的营销策略。如果每次消费都要让消费者苦等,就会使消费者产生抵触心理,进而弱化其对品牌的好感,进而影响到对品牌的忠诚度。如果消费者承受了过多的无奈和忍受,随着忠诚度的逐渐减弱,越来越多的消费者就会开始转而考虑其他可替代的品牌。

3.拉长产品销售周期饥饿营销将销售的规模通过拆分进行多批次的销售,以此来拉长销售周期,会存在很大的风险,一方面,延长了企业回收资金的时间,另一方面,这种做法会把原本属于自己的市场机会,留给别人。产品丰富多样化的今天,消费者的选择也随之多样化,如果采取这种做法,会为消费者转向其他品牌留下隐患。另外,拉长的产品销售周期也可能会给竞争对手留下喘息的机会,对手可以有充裕的时间来制订方案,削弱企业的竞争优势。

三、提升饥饿营销效果的建议

1.选择有竞争力的产品一般来说饥饿营销运用的成功,主要就取决于消费者消费成熟度、市场综合竞争力和产品的替代性三个原则,其中,市场的综合竞争力是品牌获得持久竞争优势的必要条件。如果企业能使消费者下定“非此产品不买”的决心,就说明在激烈的市场竞争中已经获得了先发优势,再配合制造供不应求的市场局面,消费者就会进一步增进对品牌的好感和信任,坚信自己做出了正确的品牌选择。

2.周期适度,时期准确饥饿营销是一种短期的非长期的营销方式,需要决策者对于营销的时机有恰到好处的把握,产品从研发到上市的这段时间,也是对消费者培养“饥饿感”非常好的间隔期,因此只有足够了解消费者的心理,配以恰到好处的饥饿周期,才是实施饥饿营销的基础也是保障。此外,饥饿营销的实施还依赖于信息的不对称和产品的独特性,但是信息的不对称的优势主要存在与产品上市的最初阶段,随着市场竞争的日益加剧,类型产品的不断涌现,消费者所掌握的信息会越来越多,信息不对称的优势以及产品独特性的优势都会消失。因此,企业在实施饥饿营销时要把握好周期,准确地利用各个黄金阶段和时机,以达到最终为企业谋利的目的。

3.定期了解消费者心理饥饿营销利用了消费者的非从众心理,抓住其追求与众不同的新颖潮流产品心理诉求,提供能够满足消费者需求的各种产品。然而,随着生产力被放大,产品种类繁多,花式新颖,满足同类消费需求的产品越来越多,而消费者的消费理念越来越趋于理性化,消费者长期等待某一款产品或主动加价的行为已经不多见。由于消费者对于饥饿营销也有了更加深入、理性的了解,只有时刻关注消费者的心理变化,才能使饥饿营销发挥出应有的作用,谨防突破消费者可承受的心理底线而引发反感情绪。

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作者:何迪 于安 单位:通化师范学院工商管理学院

奢侈品行业饥饿营销的应用责任编辑:杨雪    阅读:人次
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